Позиционирование шампуня на рынке г. Красноярска

Понятие позиционирования

Возникновение и развитие теории позиционирования обусловлено превращением рынка продавца в рынок покупателя — рынок, на котором все большее число продавцов предлагает все большее количество товаров и услуг, при этом сами покупатели становятся все более искушенными.

При массовом производстве все покупателям предлагается один и тот же товар. Основной довод в пользу массового производства заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

В случае, если производство является товарно-дифференцированным, продавец предлагает два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. (например, несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости). Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Сегодня все большее количество фирм переходит от массовой и дифференцированной концепций ведения бизнеса к целевой концепции, которая помогает полнее выявлять имеющиеся возможности рынка. В этом случае продавец производит разграничение между различными группами покупателей (сегментами рынка), выбирает из них один или несколько наиболее привлекательных и разрабатывает продукты и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар (услугу). Для обеспечения эффективного охвата каждого рыночного сегмента продавец может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Иными словами, продукт позиционируется для конкретной группы потребителей.

Позиционирование — одно из наиболее значимых и широко используемых в современном маркетинге понятий. Приведем некоторые определения термина «позиционирование» .

Дэвид Огилви определил позиционирование как «знание функций товара и тех, кому он предназначен. Позиционирование отражает Ваше положение на рынке, Ваши отличия от конкурентов — фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей» .

По определению Ариотта позиционирование — это «обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию» .

Дэвид Эйкер называет позиционирование процессом «создания образа и ценности у потребителей целевой группы таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам» .

Согласно мнению Раджива Барта (Rajeev Barta) и Джона Г. Майерса (John G. Myers), «Позиция — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования» .

" Позиционирование — максимально короткий путь к потребителю" считает Самвел Аветисян, известный среди профессионалов как пионер российского бренд-менеджмента, визитной карточкой которого называют создание пивного бренда «Тинькофф» .

Другими словами, позиционирование — это управление мнением потребителя относительно места (позиции) бренда среди конкурентов. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение; пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики продукта. Позиционируя свою марку, продавец показывает потребителю, на какой «полочке» в потребительском сознании будет находиться образ данного продукта.

Основная цель позиционирования — «добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем продукте для конкретных условий, уникальном, единственном в своем роде продукте, не имеющем равноценной замены. Позиционирование — это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший» .

Позиционирование доносит до сознания потребителей лишь одну идею, которая позволяет «отстроиться» от конкурентов и является ценной для потребителя.

Позиционирование особенно важно в следующих двух ситуациях. Во-первых, когда представлено значительное количество продуктов, близких по назначению, качеству и цене. Во-вторых, когда компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, находящихся в одной товарной категории. В этом случае грамотное позиционирование позволяет избежать внутренней конкуренции между марками.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

• 1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
• 2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
• 3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров Карта восприятия — это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа — чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Построение карты восприятия складывается из следующих этапов.

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10−20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты позиционирования С помощью такой карты описывается «образ бренда» в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

На рисунке 1 приведен пример карты восприятия товаров.