Каналы сбыта и факторы, оказывающие влияние на их выбор

Сбытовая система производственного предприятия представляется определенной структуры совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определенными функциональными полномочиями и обязанностями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.

Существует три различных типа сбытовых систем:

• · собственная сбытовая система производственного предприятия;
• · связанная сбытовая система;
• · независимая система сбыта.

Собственная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами, в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия — его непосредственными подразделениями, филиалами и т. п. [3, с. 74].

Связанная система сбыта предполагает выполнение сбытовых функций посредниками, имеющими юридическую самостоятельность, но зависимыми в экономическом отношении. Связанные с производителем посредники не являются собственниками товара.

Независимая система сбыта предполагает работу производственного предприятия с независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками, к которым относятся дилеры, дистрибьюторы, джобберы и франчайзи, а также с оптовыми и розничными торговыми предприятиями. [4, с. 169−170].

Важнейшим структурообразующим элементом сбытовой системы предприятия является канал сбыта.

Канал сбыта в теории маркетинга рассматривается в узком и широком смысле. Канал сбыта в узком смысле — путь (способ), по которому произведенная продукция перемещается от изготовителя к конечному потребителю (т.е. имеется ввиду физическое перемещение произведенной продукции). От выбранного пути сбыта зависят скорость, время и качество самой поставки продукции конечному потребителю.

Канал сбыта в широком смысле — система отношений, возникающих между сбытовыми подразделениями (структурными и контролируемыми, т. е. находящимися в собственности) предприятия и привлекаемыми посредниками, не зависящими от предприятия. Она обеспечивает в ходе реализации (сбыта) произведенной продукции ее движение к конечному потребителю, включая обеспечение передачи права собственности на продукцию и распределение коммерческих рисков между субъектами сбыта. [6, с. 106−107].

В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта:

• — прямой или непосредственный;
• — косвенный;
• — комбинированный или смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.

Достоинства прямого сбыта:

• — контроль процесса сбыта со стороны производителя;
• — возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка:
• — ускорение цикла реализации, обеспечивающее увеличение прибыли;
• — непосредственные контакты с клиентом;
• — быстрая поставка товара покупателям;
• — экономия сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг.

Проблемы (недостатки) прямого сбыта.

• — высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;
• — отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки;
• — высокие складские и транспортные расходы.

Прямой сбыт характерен для предприятий угольной, нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей промышленности, машиностроения, предприятий, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Условия использования прямого сбыта:

• — возможность сбыта товара крупными партиями;
• — конкурентоспособность на рынке по срокам поставок;
• — цена товара позволяет оправдать расходы, связанные с организацией сбыта;
• — относительно небольшая численность потребителей, сосредоточенных на ограниченной территории;
• — отнесение товара к категории скоропортящихся;
• — необходимость предоставления сервисных услуг;
• — наличие собственной сбытовой сети, складских, транспортных, торговых структур.

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников.

Предприятие использует услуги посредников, если:

• — рынок разбросан географически;
• — необходимо создание разветвленной сети;
• — велики транспортные расходы;
• — значительно число потребителей товара;
• — осуществляется сбыт товаров широкого ассортимента массового спроса, относительно недорогих и стандартных;
• — отсутствует собственная сбытовая сеть, склады, транспортные структуры;
• — отсутствуют возможности прямых контактов с потребителями по политическим и правовым нормам;
• — недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Достоинства косвенного сбыта:

• — создание удобств для конечных потребителей товаров;
• — ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций;
• — доведение товара до целевого рынка в полном объеме.

Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает сочетание различных элементов прямого и косвенного методов сбыта. [4, с. 173−176].

Посреднические звенья довольно часто называют уровнями распределения. При этом каждый посредник (будь то оптовая база или просто склад, сдаваемый в аренду), который выполняет свою определенную функцию по приближению товара и права собственности от производителя к конечному потребителю, представляет собой отдельный уровень канала распределения. Таким образом, каналы распределения могут быть одноуровневыми, двухи более уровневыми (рисунок 1). [7, с.456].

Рисунок 1 Уровни каналов распределения Примечание — Источник: [7, с. 456].

В целом канал распределения часто характеризуют длиной и шириной.

Длина канала, иногда используют термин «протяженность канала», — это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

Ширина канала — это количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

Канал нулевою уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Типичный пример такого канала — магазины при заводах и фабриках, непосредственно продающих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, заказ по каталогам, телемагазин. Широкое распространение каналы нулевого уровня получили в Интернете. Характерными особенностями прямых каналов распределения являются: сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени такой вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается брокер или торговый агент. Одноуровневый канал считается выгодным, если у производителя нет средств для организации самостоятельной работы по сбыту, ассортимент продукции широкий, количество сегментов рынка невелико, объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, а особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры — посредниками второго уровня. Двухуровневый канал считается выгодным, если рынок расположен на большой территории, можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами располагается мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики могут не обслуживать из-за сравнительно низкой рентабельности.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Очевидно, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность у производителя его контролировать, но ритм работы производителя при этом стабильнее. Длинные каналы относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, нет, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. [8, с. 319−321].

Известны три типа сбытовой деятельности: эксклюзивный, селективный и интенсивный. В таблице 2 дана характеристика каждого из них.

Таблица 2.

Типы сбыта товаров.

Примечание — Источник: [9, с. 130, таблица 3.7].

Эксклюзивный сбыт ориентируется, главным образом, на поставки крупных и малосерийных товаров производственного назначения, обычно выполненных по заказу и, как правило, с монтажом изделия и послепродажным обслуживанием. Данная форма сбыта характерна для лизинговых операций получила достаточное распространение в коммерческой деятельности. Иногда эксклюзивный сбыт принимает форму френчайзинга.

Селективная форма сбыта рассчитана как на средства производства, так и, хотя и в меньшей степени, на товары потребительского назначения, требующие послепродажного обслуживания и специальных технических знаний. Однако основная часть потребительских товаров и некоторые товары производственного назначения продается любому клиенту в форме массового сбыта. [9, с. 130].

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами трех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара.

Характеристики фирмы. Ключевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций, например транспортировка и хранение, характеризуется фиксированными издержками, которые крупные фирмы легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональными масштабу деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж. Вот почему к услугам посредников более охотно прибегают малые фирмы. В некоторых случаях вся продукция фирмы продается под торговой маркой крупного торговца. Главное неудобство такой ситуации в том, что она означает полную зависимость производителя от единственного клиента.

Следует учесть и другие факторы. Например, недостаток маркетингового опыта, необходимого для выполнения функций сбыта, может вынудить фирму обратиться за помощью к посредникам. Такое часто случается, когда фирма выходит на новый (например, зарубежный) рынок. Высокотехнологичные компании, для которых главное — инженерные способности менеджмента, часто поручают маркетинг своей продукции дистрибьюторам. Производитель может выбрать как можно более короткий канал просто потому, что он хочет контролировать сбыт своей продукции, даже если это сопряжено с повышенными расходами.

Характеристики товаров. Характеристики товара тоже влияют на структуру канала распределения. В случае со скоропортящимися товарами каналы должны быть как можно короче. Сбыт тяжелых и громоздких товаров сопряжен с большими затратами на хранение и транспортировку. Чтобы свести издержки к минимуму, фирма должна поставлять такие товары грузовиками или контейнерами в ограниченное число мест. Предпочтительна короткая структура канала.

Короткие каналы необходимы и в случае с технически сложными товарами, требующими широкого послепродажного обслуживания и помощи в эксплуатации. То же касается и инновационных товаров, требующих агрессивного продвижения на стадии внедрения на рынок. В этом случае короткий канал будет способствовать проведению мероприятий продвижения, направленных на принятие товара потребителями, и контролю над ними. Длинные каналы, с другой стороны, более уместны в отношении стандартизированной и дешевой продукции. В последнем случае затраты на сбыт могут распределяться между многими другими товарами, распространяемыми с помощью посредников.

На выбор канала влияет также широта ассортимента фирмы-производителя. Производитель, выпускающий один-единственный товар, вынужден будет пользоваться услугами оптовиков, тогда как производитель многих наименований продукции может обратиться непосредственно к розничным торговцам. Один розничный торговец не может приобрести контейнер стиральных машин, зато может закупить контейнер разной бытовой техники.

Характеристики рынка. Размер (емкость) рынка определяется числом потенциальных покупателей. Общее эвристическое правило о связи между размером рынка и структурой канала гласит: чем больше рынок, тем вероятнее потребность в посредниках. И наоборот, чем рынок меньше, тем вероятнее, что фирма сможет отказаться от услуг посредников и выполнять их функции самостоятельно. Кроме того, чем сильнее географический разброс покупателей, тем сложнее и дороже обходится сбыт. При увеличении географической дисперсии потребителей вероятность использования посредников возрастает, так как адекватное обслуживание в этом случае сопряжено с большими затратами.

Структура канала зависит и от поведения покупателей. Если потребители чаще всего приобретают товар в небольших количествах и если спрос имеет сезонный характер, имеет смысл воспользоваться каналом с несколькими посредниками. [10, с. 556−558].