Организационные формы каналов распределения

Распределением товаров называют совокупность мероприятий, которые направлены, чтобы переместить товар во времени и в пространстве от места его производства к потребительскому рынку.

Прежде всего, производителю предстоит решить, что для него выгоднее: прямые продажи либо продажи, включающие промежуточные звенья (оптовую и розничную торговлю), когда все или некоторые задачи, связанные с распределением и продажами товаров, передаются другим фирмам. Специализирующиеся на распределении и торговле фирмы будут разрабатывать собственные маркетинговые стратегии, и не исключено, что обращение к посредникам окажется для производителя выгоднее, чем собственные прямые продажи.

Канал распределения — совокупность предприятий или отдельных лиц, принимающих на себя полномочия передавать другому лицу право собственности на продукт по пути от производителя к потребителю.

Благодаря использованию каналов распределения производитель получает определенные выгоды:

• • экономию финансовых средств на распределение продукции, которые можно вложить в основное производство;
• • процесс продаж организован более эффективно;
• • обеспечивается широкая доступность продукта, а также доведение его до целевых потребительских рынков;
• • сокращается объем работ, связанный с распределением продукции. На рис. 5.1 показано, как может сократиться число контактов фирм-

производителей с клиентами, если у компании появляется посредник. Три производителя, выбрав прямые продажи, пытаются наладить контакт с тремя клиентами, что потребует установления девяти связей. Работая через посредника, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами, число связей существенно сокращается. Это позволяет сократить объем работ и уменьшить расходы на реализацию товара.

Трехуровневый канал.

Рис. 5.1. Каналы разных уровней для распределения товаров

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Канал распределения также рассматривают как путь, по которому продукция перемещается от фирмы-производителя к потребителю. Выбор такого канала влияет на эффективность, скорость движения товара, сохранность продукта во время доставки от производителя к потребителю.

Канал распределения определяют также как систему, которая обеспечивает доставку продукции к местам продаж. Система включает элементы внутренней и внешней среды фирмы-изготовителя. К элементам внутренней среды относят:

• • обработку заказа;
• • подбор транспортных партий;
• • контроль на выходе;
• • упаковку;
• • оформление документов.

Элементами внешней среды являются собственно каналы распределения, выполняющие ряд следующих функций:

• • осуществление собственно продаж товаров;
• • сбор и изучение информации о потребностях рынка;
• • стимулирование продаж (создание и распространение знаний о продукте);
• • монтаж, упаковка и сортировка;
• • транспортировки;
• • складирование и формирование мелких партий;
• • принятия риска;
• • предоставление консультационных услуг.

Производитель может взять на себя все или часть этих функций. Это приведет к росту издержек производителя. Специализированные посреднические организации могут выполнить перечисленные функции более эффективно, но при этом, чтобы покрыть издержки, посредники должны получить от производителя дополнительные средства. Следовательно, проблема выбора исполнителя различных функций канала распределения сводится к решению вопроса относительной эффективности. Если возникает возможность более результативно выполнять какие-либо функции, то канал перестраивается.