Выбор целевых рынков. 
Стратегии охвата

После сегментирования рынка необходимо определить уровень привлекательности того или иного сегмента, выбрать целевой рынок и маркетинговые стратегии по отношению к нему. Каждый рыночный сегмент оценивают с точки зрения привлекательности и для освоения выбирают один или несколько сегментов. Оценивая степень привлекательности основных рыночных сегментов, обычно учитывают три фактора: 1) размер сегмента и скорость его изменения (роста или уменьшения); 2) структурная привлекательность сегмента; 3) цели и ресурсы компании, которая выделяет сегмент. Структурную привлекательность сегмента определяет уровень конкуренции, возможность замены товара на принципиально новый, который удовлетворяет те же самые потребности (так, пластмасса часто может выступать как заменитель металлов), силу позиций покупателя, поставщика комплектующих и ресурсов сравнивают с позициями данной компании, конкурентоспособностью рассматриваемых товаров на выделенных сегментах.

Даже если сегмент рынка имеет нужные размеры и скорость роста, достаточно структурно привлекателен, следует учитывать ресурсы и цели фирмы. Может обнаружиться недостаток ресурсов, что обеспечит преимущества конкурентам. Кроме того, цели долгосрочного развития компании могут не совпасть с целями текущей деятельности на конкретном сегменте потребительского рынка.

При достаточном количестве ресурсов и совпадении долгосрочных и текущих целей организации необходимо решить, какие же из проанализированных сегментов рынка она выберет и будет рассматривать как целевые рынки.

Возможны следующие варианты решений.

• 1. Концентрация усилий, направленных па реализацию только одного продукта всего на одном сегменте рынка.
• 2. Предложение одного продукта всем сегментам рынка (продуктовая социализация).
• 3. Предложение всех продуктов одному рыночному сегменту (рыночная специализация).
• 4. Предложение различных продуктов (селективная специализация) ряду выбранных сегментов.
• 5. Игнорирование результатов сегментации и поставка на весь рынок всех выпускаемых продуктов. Такая стратегия обычно применяется, если не удалось выявить сегменты рынка с разным профилем потребительской реакции и (или) сегменты, которые рассматривались по отдельности как малочисленные и неинтересные для коммерческого освоения. Чаще подобная политика характерна для крупных фирм. Так, фирма Coca-Cola поставляет напитки, выпускаемые компанией, во все сегменты рынка неалкогольных напитков.

На избранных целевых рынках можно использовать следующие типы стратегий: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на потребительском рынке, когда фирма не обращает внимания на различия между разными сегментами рынка и выходит на рынок, воспринимая его как единое целое.

Здесь внимание фокусируется на общих запросах разных потребителей, а не на их отличиях друг от друга. При выборе такого решения организация прибегает к системам массового товародвижения, массовым рекламным компаниям. Естественно, так уменьшаются затраты. Именно таким был сначала маркетинг компании Coca-Cola: потребителям предлагали один единственный напиток в бутылке одной конфигурации.

Недифференцированный маркетинг экономичен, поскольку его проведение не предполагает исследований сегментов рынка. Однако если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.

Недифференцированный маркетинг называют «двойником стандартизации и массового маркетинга». Освоение узкого ассортимента товаров снижает издержки производства, ведет к уменьшению затрат на хранение и транспортировку, позволяет снизить расходы на рекламу и маркетинговые исследования. Не вызывает сомнения, что для завоевания наиболее чувствительных к цене сегментов рынка, фирма легко трансформирует низкие издержки в комфортные для потребителей цены.

Однако если этот вид маркетинга применяют одновременно несколько конкурентов, в больших сегментах потребительского рынка начинается интенсивная конкурентная борьба за потребителя. Она сопровождается ростом неудовлетворенности покупателей в меньших сегментах.

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, согласно которой фирма действует одновременно не на одном, а на нескольких сегментах, вынося на рынки продукты, специально разработанные для этих рынков.

За счет выведения па рынок разнообразных товаров в сопровождении комплекса маркетинга фирма предполагает достичь увеличения объема продаж и завоевания на всех сегментах рынка более сильных позиций, но сравнению с конкурентами. Вот лозунг General Motors: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Такой вид маркетинга обычно оказывается действенным, но сравнению с недифференцированным маркетингом, поскольку гарантирует более значительный рост объема реализации продукта. Однако затраты в этом случае тоже выше.

Назовем основные виды издержек, которые могут возрасти в случае обращения производителя к дифференцированному маркетингу:

• • издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного продукта для более точного удовлетворения потребностей рыночных сегментов приводит к дополнительным расходам на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, техническое исполнение, а также на закупку спецоборудования;
• • производственные издержки. Выпустить 10 единиц десяти разных видов товара значительно дороже, чем произвести 100 единиц одного и того же продукта. Длительность процесса организации нового производства, размер тиража каждого вида нового продукта удорожает товар. Но при большем объеме продаж всех видов товара, которые выпускает фирма, значительные издержки, связанные с организацией производства, если пересчитать их па единицу выпущенного товара, оказываются в общем не такими и уж большими;
• • административные издержки возникают в связи с тем, что фирме нужно разработать ряд маркетинговых планов для каждого сегмента рынка. А это требует проведения дополнительных изысканий маркетологов, изучений объема продаж, роста расхода на рекламу, планирование новых каналов реализации и управления ими;
• • издержки, которые связаны с хранением товарно-материальных запасов. Управление значительной номенклатурой этих запасов обходится, естественно, дороже, нежели управление небольшим набором, производимых фирмой товаров;
• • издержки в связи с ростом деятельности и увеличением числа мероприятий по продвижению товара, что необходимо для успешной атаки разных сегментов потребительского рынка.

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на потребительском рынке, согласно которой фирма имеет значительную долю рынка в одной или нескольких рыночных нишах (субрынках), а не сосредоточивает усилия на минимальной доле на большом рынке.

Этот вид маркетинга требует основательных знаний узких сегментов рынка и высокой репутации на данных сегментах товара фирмы. Концентрированный маркетинг достаточно привлекателен для малого бизнеса, а также фирм с ограниченными ресурсами. Оценивая и выбирая рыночные сегменты при параллельном освоении нескольких сегментов, следует стремиться к уменьшению суммарных затрат, увеличивая объем выпуска продукции, совмещая операции по хранению продукции с ее транспортировкой, проводя четко скоординированные рекламные кампании и г. п.

Выбирая стратегию охвата потребительского рынка, следует учитывать ряд факторов:

• 1) ресурсы компании. Если они ограничены, то, как указывалось ранее, более рациональной будет стратегия концентрированного маркетинга;
• 2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга больше подходит для незначительно отличающихся товаров (пшеница, нефть). Для значительно отличающихся товаров. Для ряда товаров (например, часы и автомобили) больше подойдут стратегии концентрированного или дифференцированного маркетинга;
• 3) этап жизненного цикла продукта. Если фирма представляет на рынке новый товар, лучше предлагать единственный вариант новинки, применяя стратегии концентрированного или дифференцированного маркетинга;
• 4) степень однородности рынка. Для потребителей с одинаковыми вкусами, закупающими одинаковое количество товара, причем в одни и те же промежутки, и одинаково реагирующие на одни маркетинговые стимулы, больше подойдет стратегия недифференцированного маркетинга;
• 5) маркетинговые стратегии конкурентов. В том случае, когда сегментируют рынок, стратегия недифференцированного маркетинга может привести к краху фирмы. Если конкурент использует недифференцированный маркетинг, компании может быть выгодно прибегнуть к дифференцированному или концентрированному маркетингу.

По мере развертывания конкуренции происходит эволюция маркетинговых стратегий и их адаптация к более сложным условиям на рынке. Опираясь на представления о потенциале своей фирмы и возможностях ее проникновения и закрепления на данном сегменте, предприниматель выбирает стратегию охвата рынка для проведения на нем позиционирования своего товара или услуги.