Модель поведения покупателей на потребительском рынке

Известно, что современная форма потребительского рынка — рынок покупателя, поэтому сегодня для участников рынка в высшей степени важен учет аспектов потребительского поведения. Как никогда актуальны слова американского теоретика менеджмента Питера Друкера о том, что главная цель поставщика — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Наибольший вклад в изучение аспектов поведения потребителей в XX в. внесли П. Бурдье, Ж. Бодрийяр, И. Гоффман, М. Бахтин. На рубеже веков, в 2000 г., Нобелевской премии по экономике удостоился труд в области изучения поведения потребителей. Премия присуждена американскому экономисту, доктору философии Чикагского университета Дэниелу Макфаддену «За разработку теории и методов для анализа дискретного выбора».

Известно, что институты потребителей включают в себя различные группы клиентов с резкими отличиями по возрасту, уровню доходов, образованию, престижности и вкусам. Участие в целевом сегменте всегда требует продуманной маркетинговой стратегии и тщательного учета модели покупательского поведения.

Ключевой принцип маркетинга «ориентация на потребителей» реализуется на основе глубокого анализа поведения потребителей и рыночной ситуации. Практика подтвердила, что процесс оценки факторов поведения покупателей является сложным процессом маркетинговых исследований.

Исследования особенностей поведения, комплекса потребностей и мотиваций потребителей на потребительском рынке В2С открывают возможности управлять спросом потенциальных покупателей и моделировать его на товары организации. Известно, что поведение покупателей формируется под воздействием внутренних и внешних факторов.

Внутренние факторы — это личностные характеристики индивидуума (психологическая и эмоциональная составляющие выбора покупки).

В процессе исследования поведения покупателя как индивидуума особое внимание уделяется совокупным факторам психологического порядка: мотивация покупки, восприятие, усвоение, убеждения и отношения с учетом религии, политики.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т. е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие исихогенны, т. е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие. Его можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, а они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение. Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно, интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

Внутренние факторы, определяющие личностные характеристики поведения индивидуума, можно разбить на группы, представленные в табл. 2.1.

Наиболее значимые внутренние, психологические факторы — это мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки, сформированные на основе опыта, знаний, мнениях или вере.

На личностные факторы покупателей оказывают также влияние возраст и этапы жизненного цикла человека, род занятий и экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самовосприятие.

Все перечисленные выше внутренние факторы описывают индивидуальные характеристики покупателя и влияют на решение его относительно приобретения товаров, а также на его отношение к ним после покупки. Следовательно, внутренние факторы являются предметом изучения и анализа маркетологов для формирования лояльных покупателей и моделирования спроса на товары фирмы.

Внешние факторы определяют культура (субкультура), общество (общественные ценности), референтные группы (домохозяйство), глобальные факторы макросреды.

Наиболее значительное влияние на покупателя, в том числе на его внутренние психологические характеристики, оказывает культура, в которой человек вырос и воспитывался. Культура — это «совокупность достижений человечества в производственном, общественном и умственном отношении»¹. Культура, состоящая из различных субкультур, формируется под влиянием национальных, религиозных, региональных особенностей. Культура создает представление о ценностях, являющиеся ориентирами и определяющие конечные цели жизни человека. При этом необходимо выделить значение фактора субкультуры. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения друг с другом. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Отличия от прочих субкультур со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Влияние внешних и внутренних факторов на потребителей рынка В2С представлено в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Влияние внешних и внутренних факторов на потребителей В2С.

¹ Ожегов С. И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1984. С. 276.

Окончание табл. 2.2

Покупатель отождествляет себя с обществом, в котором живет, усваивает его правила и нормы, принятые в данной культуре и формирующие образцы поведения. Следовательно, с культурными факторами тесно связаны социальные отношения, такие как я и друзья, коллеги, я и семья, формирующие роли и статусы. Роль характеризуется тем набором действий, которые общество ожидает от человека. Каждой роли свойственен определенный статус, который индивид поддерживает для адекватного самовыражения себя в обществе, что зачастую вызывает повышенный спрос, моду на ряд товаров, являющихся знаковыми для данной категории по требителей.

Сильное влияние на выбор покупателей на потребительском рынке могут оказать также референтные группы, как первичные (коллеги по работе), так и вторичные, такие как эксперты, специалисты, к мнению которых прислушиваются покупатели. Как правило, это известные потребителям лица, знатоки в данной области, которых они уважают и доверяют их опыту. Такие группы экспертов для любой компании являются объектом влияния с целью заручиться их поддержкой для продвижения через них своих идей и продуктов.

Нельзя недооценивать и влияние на индивидуума домохозяйства — ближайшего окружения потребителя. «Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению»¹.

Как индивидуальные, так и промышленные потребители на потребительском рынке действуют в определенной макросреде. Глобальные факторы макросреды оказывают все большее влияние на поведение потребителей. К макросреде относятся: политическая, юридическая, экономическая, демографическая, экологическая ситуации, а также уровень развития технологий.

Трудно не согласиться с утверждениями зарубежных ученых о важности учета демографических факторов: «Понимание демографического состояния рынка, как современного, так и будущего, имеет огромную важность для понимания того, товары каких типов нужны будут людям, где они будут склонны покупать эти товары и какие атрибуты, скорее всего, доставят им удовольствие»^[1][2]. В макросреде зарождаются как новые возможности, так и новые угрозы, поэтому необходимо выявлять их и быстро на них реагировать, так как влиять на них невозможно.

Итогом оценки психологии ответной реакции покупателя является системный учет совокупных факторов, характеризующих личность индивидуума с выделением личностных, социальных, культурных и психологических факторов (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Факторы, характеризующие личность покупателя.

Рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает. Участники рынка вынуждены прилагать маркетинговые усилия к исследованию зависимостей между побудительными факторами удовлетворения потребности и ответной реакцией потребителей.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить, и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т. п. Именно поэтом}' и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Особое место в модели отводится содержанию так называемого черного ящика. Задача участника рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристика покупателя, оказывающая основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

В механизм определения поведения потребителей входят три основных действия:

• • приобретение — действия, ведущие к покупке. Этот процесс начинается с осознания потребности (наличия проблемы) и включает в себя покупку или заказ продукта. Он может быть связан с поиском информации, оценкой вариантов и форм оплаты покупки, влиянием марки на выбор товара. Основной вопрос, который исследуется на данном этапе, — как покупатель приходит к решению, что он хочет купить и как совершает покупку;
• • потребление — то, как, при каких условиях и обстоятельствах, а также где и когда эти товары потребляются. Полностью или нет используется товар, по назначению или «нетрадиционно», несет ли использование в себе функциональный смысл, изучается место использования товара. Также рассматривается структура потребления (сколько и как часто потребляется товар), сроки и место хранения;
• • освобождение — это последний этап, характеризующий процесс избавления от товара или услуги. Он включает в себя оценку вариантов и процесс избавления после покупки как от самого товара, так и от его упаковки. Освобождение может выражаться также в дальнейшей перепродаже товара либо его переработке. Немаловажную роль в возможности переработки или саморазложения играет экологическая составляющая. В настоящее время это одна из самых актуальных тем.

Отправной точкой всех этих усилий является ориентировочная модель покупательского поведения (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Модель покупательского поведения.

Управление поведением потребителя предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Без сомнения, сам товар и его атрибуты являются основным определяющим фактором принятия решения о покупке. Но на решение о покупке именно этого товара (услуги) влияет факт знакомства потенциального потребителя с ним, способность воспринимать, запомнить и удерживать информацию, а также личностное отношение покупателя к продукту после ознакомления с ним, вызванное психологическими особенностями человека.

Решения, которые принимает потребитель в процессе покупки, можно подразделить на три типа. Они делятся на простые, привычно решаемые (покупка товаров повседневного спроса), ограниченные (с элементом новизны и неопределенности до определенного предела) и расширенные, характеризующиеся высокой сложностью и новизной. Каждый из этих типов процесса отличается степенью вовлеченности. По мнению И. В. Алешиной, «Вовлеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает»^[3].

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеют место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями гедонические преимущества объекта выбора.

Для вступления в процесс принятия решения о покупке потребитель, прежде всего, должен ощутить потребность. Потребность — это «надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения»^[4]. Можно выделить этапы процесса принятия решения о покупке потребителем на рынке В2С, приведенные на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Этапы процесса покупки.

Потребности делятся на врожденные — обусловленные самой природой человека, культурные и социальные, зависящие от жизненного опыта, среды обитания и т. д. Именно вторые представляют интерес для маркетологов в процессе продвижения товаров. Осознание потребности может произойти также в случаях изменения обстоятельств в жизни, таких, например, как изменение в семейном, материальном, статусном положении или с учетом возрастного фактора, или быть вызваны ранее произведенными покупками, требующими сопутствующих продуктов. Одна из самых распространенных причин возникновения потребности — порча или желательная замена старого товара.

В процессе осознания потребности потенциальный потребитель генерирует желание ее удовлетворения, которое и приводит его к поиску информации. Источник получения информации делится на внутренний и внешний. Внутренний поиск характеризируегся извлечением воспоминаний о полученной ранее информации или предыдущем опыте. Если в результате такого поиска необходимая информация не найдена, то потребитель прибегает к поиску внешнему, из внешней среды, который еще также называется предпокупочным поиском.

Поиск может иметь такие параметры, как размах, определяющийся количеством изученного, просмотренного материала или точек продаж в процессе поиска, направлением — искомой дифференциацией, а также последовательность поиска — собственно тот порядок, в котором поиск осуществляется.

Процесс поиска характеризуется также определенными детерминантами, относящимися к потребителю, продукту/марке, ситуации либо к рознице и влияющими в результате на решение потребителя. Покупатель может склоняться к поиску определенной марки продукта в широкой сети розничной или оптовой торговли либо, наоборот, при лимите времени, низкой заинтересованности, ограниченной доступности точки продаж или источниках информации минимизировать процесс поиска в конкретном магазине.

В механизм принятия решения о покупке входят такие действия, как осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов покупки, приобретение.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод, жажда возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель просто совершит покупку. В противном случае потребитель начинает заниматься активными поисками. В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам: общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Оценка вариантов покупки. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

В обосновании выбора покупки большое значение отводится потребительской ценности товара. Любой товар характеризуется совокупными полезными свойствами (потребительскими и экономическими) как мерой качества (машины — безопасностью, дизайном, долговечностью, плавностью езды, ценой; продукты питания — вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; лак для ногтей — цветом, видом упаковки, сроком сушки, престижностью и т. д.). При этом решающее значение является приверженность потребителя к определенному бренду. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о торговых марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ торговой марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Приобретение. Это действия, ведущие к покупке. Данный процесс начинается с осознания потребности (наличия проблемы) и включает в себя покупку или заказ продукта. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Он может быть связан с поиском информации, оценкой вариантов и форм оплаты покупки, влиянием марки на выбор товара. Основной вопрос, который исследуется на данном этапе, — как покупатель приходит к решению, что он хочет купить, и как совершает покупку. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, осуществит повторную покупку. И главное — удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми, что, безусловно, привлечет новых покупателей.

• [1] Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник. М.: Экономист, 2004. С. 193.
• [2] Блэкуэлл Р., Мипиард Я, Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007. С. 295.
• [3] Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник. М.: Экономист, 2004. С. 355.
• [4] Ожегов С. И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1984. С. 507.