Так, для расходов, направленных на увеличение объема продаж, главным показателем эффективности послужит выручка в натуральном выражении по целевой группе товаров или услуг. Оценивая ее, важно учитывать изменение цен, сезонность спроса и другие факторы. Если цель проведения рекламной кампании — распродажа сезонной продукции или запасов с истекающим сроком годности, то основной параметр оценки — величина товарных остатков (о том, как определить ассортиментные позиции с нестабильным спросом, см. Как сэкономить на запасах товаров с нестабильным спросом). Критерием продуктивности совершенных мероприятий будет снижение складских запасов. Дополнительно можно определить соотношение затрат и доходов. Причем в составе доходов нужно учесть выгоду от введения денежных средств в оборот по товарам с сезонным спросом и суммы потерь, если продукция с истекающим сроком годности не реализуется. Когда рекламные расходы совершают для вывода на рынок новой ассортиментной позиции, то получение прибыли не так актуально, как завоевание своего места. Поэтому соотношение затрат к доходам может рассматриваться лишь для расчета их окупаемости в долгосрочной перспективе.
Показатель, по которому стоит оценивать эффективность, — объем продаж. Чтобы убедиться, что расходы были целесообразны, потребуется определить, достигли ли в результате запланированных значений выручки или нет. Расширение доли или выход на новые потребительские сегменты — наиболее дорогостоящая цель маркетинговой политики предприятия. Это объясняется прежде всего наличием конкурентов и их противодействием компании с помощью своих рекламных акций. Убедиться в результативности таких расходов возможно, но условно.
Например, с помощью исследования рынка сбыта с определенной погрешностью можно вычислить позиции компании на нем и их изменение. Однако понять, насколько повлияли на это произведенные затраты, сложно. Для мероприятий, цель которых привлечение покупателей, основной критерий эффективности — увеличение или уменьшение новых покупателей (нужную информацию можно получить из отчета о продажах). Экономическая выгода при этом будет выражаться в соотношении расходов и доходов от продаж этим клиентам. При нейтрализации маркетинговых акций конкурентов рекламные расходы направлены на то, чтобы продажи целевых товаров остались как минимум на прежнем уровне. Поэтому для их оценки нужно рассчитать долю данной номенклатурной группы в общей структуре реализации. С экономической точки зрения отдачу от этих расходов определить достаточно сложно, особенно спрогнозировать, насколько уменьшились бы объемы продаж в результате рекламных акций конкурентов. Расходы, связанные с повышением репутации компании и узнаваемостью ее торговых марок, трудно поддаются измерению.
О них можно судить только на основании социологических опросов населения. Тогда стоит определить число респондентов, которым известна компания или ее продукция. Критерием эффективности будет их рост в общем количестве опрошенных. Необходимо понимать, что данные подобных опросов всегда условны. Итоги зависят от множества факторов, например, возраста, социального и материального положения опрашиваемых и т. п. Поэтому подобные расходы имеет смысл нормировать в процентах от суммы продаж и контролировать соблюдение установленных норм.
Обобщив сказанное, можно представить критерии оценки в виде таблицы 2. Таблица 2. Критерии оценки эффективности расходов на рекламу.
Цель рекламных расходов.
Критерий эффективности.
Источник данных.
Способ оценки.
Увеличение объема продаж.
Прирост объема продаж. Измеряется в процентах.
Отчет о продажах.
Расчет изменения объема продаж до и после рекламных сходов.
Распродажа товаров сезонного спроса или с истекающим сроком годности.
Снижение объема запасов по выделенной позиции. Измеряется в натуральном или процентном выражении.
Отчет о складских остатках.
Вычисление разницы объемов остатков до и после распродажи.
Вывод на рынок новой продукции (товара)Выполнение (или перевыполнение) плана по реализации новой продукции. Измеряется в процентах.
Отчет об исполнении проекта.
План-факт-анализ.
Расширение рынков сбыта или увеличение своей доли.
Увеличение доли компании, рост числа новых рынков сбыта. Измеряется в процентах.
Отчет о маркетинговом исследовании.
Оценка доли компании на рынке до и после проведенных мероприятий.
Привлечение новых покупателей.
Приток новых клиентов. Измеряется в процентах или количественных единицах.
Отчет о продажах.
Определение числа новых покупателей до и после произведенных расходов.
Нейтрализация маркетинговых акций конкурентов.
Не снижение продаж по конкурирующим товарам. Измеряется в процентах или количественных единицах.
Отчет о маркетинговом исследовании.
Маркетинговое исследование рынка. Расчет доли целевого товара в общей структуре продаж до и после акции.
Повышение репутации компании или узнаваемости ее торговой марки.
Рост числа покупателей, знающих о компании или ее торговых марках. Измеряется в количественных единицах.
Отчет о проведенном социологическом опросе.
Проведение социологического опроса. Анализ опрошенных потенциальных клиентов.
Самый простой способ оценить эффективность расходов на рекламу силами финансовой службы — сопоставить объем продаж за выбранный период (неделю, месяц, квартал) до проведения рекламной акции с аналогичным периодом после. При этом важно учитывать колебания сезонности спроса и внести соответствующие корректировки в расчеты. Затем соотнести понесенные расходы и дополнительную прибыль, полученную от проведения мероприятия (рекламной акции, распродажи, предоставления скидки и т. д.). Для этого можно использоватьформулу 1. Формула 1. Расчет экономической эффективности расходов на рекламу.
Используемые обозначения.
РасшифровкаЕдиницы измерения.
Источник данных.
Рентабельность затрат на рекламу%Результат расчета.
Дополнительная прибыль от проведенных мероприятийден. ед. Определяется по формуле 2Затраты на проведение мероприятияден. ед. Бюджет на маркетинг и рекламу, смета расходов на рекламную акцию.
Формула 2. Расчет прибыли от проведения рекламного мероприятия.
Используемые обозначения.
РасшифровкаЕдиницы измерения.
Источник данных.
Дополнительная прибыль от проведенных мероприятийден. ед. Результат расчета.
Дополнительный объем реализацииден. ед. Отчет о продажах.
Торговая наценка%Ценовая политика компании.
Затраты на проведение мероприятияден. ед. Бюджет расходов на маркетинг и рекламу, смета расходов на рекламную акцию.
ПримерПриведём пример расчета экономической эффективности рекламных расходов с целью увеличения продаж. Компания «А» планировала увеличить продажи своей продукции. Поэтому коммерческий отдел провел четыре рекламные акции по различным группам товаров. Однако руководство пожелало убедиться, что понесенные затраты были обоснованы и принесли ожидаемый доход, и поставило задачу финансовой службе — оценить эффективность мероприятий. Чтобы узнать, выросли ли продажи от проведенных рекламных акций, финансовые специалисты сравнили объемы реализации в натуральном выражении. Для корректировки результатов использовались коэффициенты сезонности соответствующих периодов. Итоги расчетов представлены в таблицах 3 и 4. Таблица 3. Эффективность расходов на проведение рекламной акции для роста продаж.
Рекламные акции.
Продано до проведения акции.
Продано после проведения акции.
Темп роста продаж, %(гр. 4: гр. 2×100%)Корректирующий коэффициент сезонности (гр. 3: гр. 5) Темп роста, очищенный от сезонности, %(гр. 6 x гр. 7) Объем, кг/мес.Коэффициент сезонности.
Объем, кг/мес.Коэффициент сезонности, ед.12 345 678.
Акция на товар 15 230,085690,9 108,80,8996,7Акция на товар 23 260,113480,8 106,71,38 146,8Акция на товар 31 840,072150,9 116,80,7890,9Акция на товар 42 870,092900,7 101,01,29 129,9Из таблицы 3 видно, что проведенные рекламные акции увеличили объем продаж, но не равномерно. Так, реализация товара 3 выросла на 16,8 процента по сравнению с предыдущим месяцем, тогда как товара 4 — всего на 1 процент. Однако, скорректировав данные на сезонный спрос, получим чистый прирост продаж товара 4 — 29,9 процента. Это значит, что маркетинговые мероприятия позволили преодолеть сезонное снижение спроса на данную целевую группу. И наоборот, эффективные по первым расчетам расходы на товар 3 после корректировки на сезонность оказались невыгодными (продажи снизились на 9,1%).Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламных акций, используем формулу 1. Тогда результаты оценки можно представить таблицей № 4.Таблица 4. Рентабельность проведения рекламных акций для роста продаж.
Рекламные акции.
Продано до акции, руб. за месяц.
Продано после акции, руб. за месяц.
Наценка торговая, %Дополнительный доход от акций, руб.(гр. 3 — гр. 2) x гр. 4Расходы на проведение акции, руб. Рентабельность акций, %(гр. 5 — гр.
6): гр. 6×100%2 345 671 130 750 142 250 252 875 200 043,8Акция на товар 158 68 062 640 281 108,895016,7Акция на товар 239 56 046 225 301 999,5120066,6Акция на товар 343 5 043 5 001 881 500−83,8Анализируя полученные результаты, можно сделать вывод, что расходы на акции по товарам 1, 2 и 3 не только окупились, но и принесли дополнительный доход. Затраты на увеличение продаж товара 4 не дали ожидаемой прибыли, однако помогли удержать сезонное снижение спроса на данный товар, а значит, позволили предприятию минимизировать связанную с этим падением упущенную выгоду. Как оценить эффективность рекламной кампании по прибыли? В каждом конкретном случае нужен индивидуальный подход к оценке эффективности затрат на рекламу.
На операционном уровне показатели эффективности рекламной кампании будут зависеть от степени достижения поставленных целей. Оценить ее поможетформула 3, которая определяет отношение прироста объема прибыли к затратам в плановых и фактических показателях. Формула 3. Расчет эффективности расходов на рекламу по плановым и фактическим показателям:
Вывод: если финансовому директору нужно оценить, насколько обоснованными и целесообразными были расходы на рекламу, принесли ли они ожидаемый эффект, можно воспользоваться рекомендациями этого решения. Оно поможет компании не потратить рекламный бюджет впустую, подскажет, как правильно выбрать критерии эффективности и их рассчитать. Простой алгоритм анализа расходов на рекламу, наглядные примеры оценки — сильные стороны этого решения. Предложенную методику можно использовать для проверки как отдельных рекламных акций, так и всего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Чтобы оценить эффективность расходов на рекламу, необходимо сначала определить, для каких целей они предназначены, какого эффекта планировалось достичь с их помощью и какую дополнительную прибыль они принесли компании. Оценка эффективности фактических расходов на рекламу пригодится финансовому директору, когда понадобится согласовать рекламный бюджет на предстоящий период или на отдельную акцию формата кейса № 2.
Список литературы
Березин И. Маркетинговые исследования рынков. Как это делают в России. М., 2005, 432с Березин И. Маркетинговые исследования рынков. Как это делают в России. М., 2005.
Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М., 2002.
Березин И. Практика исследования рынков. М., 2003.
Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. -.
Москва: Дашков и Кº, 2010. — 671 с. Кобелев, О. А.
Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. — Москва: Дашков и Кº, 2011. — 682 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер.
— Москва [и др.]: Вильямс, 2012. — 488 с. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб, 2006.
Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. — Москва: Кно.
Рус, 2011. — 303 с.Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л.
Келлер. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. — 479 с. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. -.
Москва: Эксмо, 2010. — 846 с. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А.
Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. — Москва: Инфра-М, 2013. -.
335 с. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В.
Муртузалиева. — Москва: Дашков и Кº, 2009. — 548 с. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. — Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. — 383 с. Маркетинг: учебное пособие по направлению 80 500 «Менеджмент» / Л.
Е. Басовский, Е. Н. Басовская.
— Москва: Инфра-М, 2010. — 420 с. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В.
Земляк, В. В. Синяев. — Москва: Дашков и К°, 2011. — 323 с. Основы маркетинга.
Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили.
— Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 381 с.
