Формирование коммуникационной политики в сфере туризма

В целях формирования туристских потоков, увеличения объема продаж в туризме, создания положительного имиджа туристских дестинаций все большее значение приобретают современные коммуникационные технологии.

Успешное продвижение в туризме предполагает, как правило, комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для достижения требуемого эффекта надо знать специфику их применения и отличительные особенности.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж туристских продуктов и услуг. По оценкам экспертов, зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж. Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма ориентированы на различные группы: конечных пользователей (туристов, гостей отелей); персонал предприятий туриндустрии; партнеров по туристскому бизнесу (агентскую сеть, корпоративных клиентов).

Для каждой группы программы стимулирования сбыта имеют свои особенности. Так, для потенциальных клиентов стимулирующие воздействия обычно представляют собой различного рода скидки с цены, подарки, сувениры, лотереи и конкурсы и т. п.

Цеповые скидки для конечных пользователей могут реализовываться в разных видах и формах:

• • клубные карты с правом скидок постоянным клиентам;
• • скидки определенным категориям туристов (молодоженам, пенсионерам, постоянным клиентам, скидки на детей, на семью и т. д.);
• • групповые скидки;
• • скидки в определенные дни недели;
• • предоставление дополнительных бесплатных услуг и т. п.

В туристском бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshops, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок.

Стимулирование продаж может быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные футболки, калькуляторы и т. п.). Активно используются купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку обычно 5—10%. Широко распространены программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. Программы стимулирования продаж могут быть организованы в виде совместных акций различных компаний, например авиакомпаний и гостиничных сетей. Широко используются различные программы лояльности.

Для стимулирования агентской сети традиционно используются: повышенные системы комиссионных; награждение по итогам сезона лучших агентов подарками, бесплатными путевками, участием в рекламных турах и т. п.; системы накопительных бонусов и др.

Меры по стимулированию сбыта приводят к кратковременному росту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Стимулирование сбыта привлекает потенциальных потребителей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, т. е. имеет конкретную целевую направленность. В области туристского и гостиничного бизнеса это особенно важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Стимулирующие воздействия широко используются при реализации горящих туров и в межсезонье.

Связи с общественностью предполагают формирование благожелательных отношений туристских дестинаций и отдельных предприятий туриндустрии с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного туристского имиджа. К основным наиравлениям деятельности по связям с общественностью можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации; с целевыми аудиториями; с органами власти и госуправления.

Основные приемы при установлении связей со средствами массовой и н форма ц и и предусм атр ива ют:

• • подготовку сообщений и информационных пакетов для прессы;
• • рассылку в СМИ пресс-релизов (пресс-бюллетеней);
• • организацию пресс-конференций и брифингов;
• • информационные (ознакомительные или рекламные) туры для журналистов;
• • интервью;
• • личные контакты и т. п.

Особое значение туроператорские компании придают ознакомительным турам (familiarization trip, сокращенно fam-trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.

Организация рекламных туров должна проводиться очень тщательно, так как провал этого мероприятия грозит на долгое время подорвать имидж турфирмы и оттолкнуть от него потенциальных клиентов. В связи с тем, что целевые установки и интересы у турагентов и журналистов зачастую не совпадают, то, очевидно, целесообразно не формировать смешанные группы. Если для турагентов большое значение имеет организационная часть тура (посещение мест размещения туристов, организация питания, цены на услуги и т. п.), то для журналистов — экскурсионная программа, полученные впечатления. В группу не следует' включать более 12—15 человек, рекомендуемая продолжительность путешествия не более недели.

PR-мероприятия имеют ряд недостатков, в частности, иногда пресса, опираясь на полученную из пресс-релизов и других источников информацию, может неправильно расставить акценты, т. е. обратить внимание потенциальных потребителей на второстепенные, несущественные характеристики турпродуктов и услуг. Более того, у фирмы зачастую отсутствуют какие-либо гарантии, что будет сформировано положительное отношение к ней и предлагаемым ею услугам.

Личные (персональные) продажи предполагают устное представление туристского продукта в процессе личной беседы менеджера турфирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное общение с клиентами и беседы по телефону. Для российского турбизнеса характерно то, что большинство клиентов прежде, чем выбрать турфирму и прийти в нее лично, обзванивают их по телефону, а предварительный отбор турфирм осуществляют, опираясь на рекламу. При прочих равных условиях потенциальный клиент обращается в ту фирму, где с ним более внимательны, вежливы и заинтересовано поговорили. В связи с этим предварительные телефонные звонки клиентов нельзя недооценивать, ведь формирование благоприятного впечатления осуществляется в первые секунды разговора.

Личные продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или услуге и побуждения к его приобретению. При личных продажах происходит непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям. Диалог, возникающий в процессе личной продажи между менеджером турфирмы и потенциальным туристом, позволяет гибко реагировать на запросы клиента, приспосабливаться к индивидуальным особенностям и требованиям клиентов, вызывает ответную реакцию со стороны потенциального клиента.

Личностный характер персональных продаж позволяет значительно сократить бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определенных сегментах туристского рынка, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и покупателем, формировать и удерживать постоянную клиентуру, что очень важно в условиях возрастающей конкуренции. В системе маркетинговых коммуникаций личные продажи являются единственным способом продвижения турпродукта, которые заканчиваются непосредственно его реализацией.

Для продвижения туристских продуктов и услуг с начала 1990;х гг. в России начал использоваться такой маркетинговый канал, как workshop. Так, workshop (в переводе с английского — рабочий магазин) означает рабочую встречу (мини-выставку) профессионалов турбизнеса, на которой осуществляется продвижение туристских продуктов и услуг.

Первый российский workshop организовала компания TTG Expo в 1994—1996 гг. В этих мини-выставках участвовали более 30 зарубежных туристских компаний. В 1995 г. Центр развития туризма Финляндии (МЕК) провел первый workshop, организованный национальным туристским представительством в России. В отличие от традиционных туристских выставок workshop выделяется оперативностью, компактностью, направленностью только на профессиональных участников туристского рынка, а также невысокой стоимостью участия. Как показывает практический опыт, обеспечить полноценное продвижение туристского продукта на рынке на всех стадиях его жизненного цикла можно только при условии совместного и эффективного сочетания различных элементов маркетинговых коммуникаций.

При разработке любых рекламных мероприятий в сфере туризма прежде всего следует решить ряд вопросов:

• • определить целевую аудиторию, для которой предназначена туристская реклама;
• • выбрать наиболее эффективные средства распространения рекламы в туризме;
• • спрогнозировать желаемую ответную реакцию целевой аудитории на туристскую рекламу;
• • обеспечить получение и оценку ответной реакции целевой аудитории на туристскую рекламу.

На высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

• • они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;
• • создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию туристская реклама;
• • квалифицированно и правильно выбраны средства распространения туристской рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

При планировании рекламной кампании в туризме нужно иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени, целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к реклам и руем ы м тур п родуктам.

Размер рекламного бюджета напрямую зависит от того, каков размер целевой аудитории, какие рекламные средства предполагается использовать. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально разбросана, то используются такие каналы, как телевидение, массовые издания и пр. Если же целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.

Финансовые ресурсы являются одним из факторов, ограничивающих рекламный бюджет в туризме. В практике маркетинговой деятельности в сфере туризма используются традиционные методы формирования рекламного бюджета.

Важно провести оценку эффективности рекламной кампании.

На эффективность рекламной кампании в туризме влияет множество факторов, в том числе:

• • соотношение целевой туристской аудитории и используемых средств распространения рекламы;
• • объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным турпродуктам или услугам;
• • частота повтора рекламных сообщений;
• • сезонность;
• • новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового турпродукта или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;
• • известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин. Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж турпродукта. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых турпродуктов оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса потенциальных туристов, уровень конкуренции, состояние туристского рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т. д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим. Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и туристская реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других. В-третьих, рыночная ситуация в сфере туризма очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта.

В рекламной практике в туризме широко используются товарные знаки. Правовые отношения, связанные с товарными знаками, регулируются гл. 76 ГК РФ «Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий» от 22 декабря 2006 г.^[1]

Активно используются в сфере туризма и бренды. Бренд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака. Принято считать, что эмоциональная составляющая заключается в том, что через покупку данного турпродукта или услуги потребитель достигает внутреннего комфорта от его приобретения и использования. Социальная составляющая состоит в том, что потребитель путем приобретения данного турпродукта или услуги демонстрирует окружающим какой-нибудь аспект своей личности. Для завоевания и сохранения признания потребителя турпродукт или услугу необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это и призван выполнять туристский бренд.

У потребителей бренд ассоциируется с конкретными турпродуктами и услугами, их качеством, надежностью, гарантиями, определенным уровнем сервиса и др. Товарный знак приобретает высокую стоимость только тогда, когда становится брендом.

Удачное позиционирование бренда позволяет не только оценить место турпродукта на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Туристские бренды можно позиционировать несколькими способами:

• • позиционирование по выгоде, в этом случае бренд должен существенно отличаться от других своей способностью предоставлять определенную выгоду, преимущества туристам;
• • целевое позиционирование, которое предполагает, что все маркетинговые мероприятия сосредоточены на конкретной целевой аудитории потенциальных туристов, представители которой полагают, что бренд лучше других удовлетворяет их потребности;
• • ценовое позиционирование, которое формируется в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим на рынке и др.

Позиционирование туристского бренда должно быть таким, чтобы можно было легко сообщить о достоинствах туристской дестинации, туристского продукта или услуги и быстро их понять. Подчеркивание преимуществ — главная идея, которая лежит в основе брендинга и методов продвижения конкретного бренда в туризме. Один из ведущих специалистов в области рекламы Россер Ривз считает, что нужно выбрать самое ценное преимущество и донести его до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования бренда, основанный на философии уникального свойства продукции (уникального торгового предложения).

Методом продвижения нового туристского бренда или укрепления существующего может стать ценовая политика. Например, в условиях конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь потенциальных туристов, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором существует целевая аудитория.

При разработке товарных знаков в туризме следует помнить о том, что существует ряд ограничений на слова, словосочетания и другие элементы, включаемые в эти знаки. Эти требования изложены в гл. 76 ГК РФ «Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий». Так, не допускается регистрация товарных знаков, состоящих исключительно из обозначений, представляющих собой официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций. Не регистрируются как товарный знак обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как названия определенных видов товаров или услуг; являющиеся общепринятыми символами и терминами; указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров и услуг, а также на место и время их производства или сбыта. Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения с товарными знаками, ранее.

В последние десятилетия в туризме сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля. Фирменный стиль в туризме является средством формирования имиджа предприятия туриндустрии, он призван создавать у клиентов определенное представление о качестве турпродукта и услуг предприятия туриндустрии. Фирменный стиль обеспечивает узнаваемость турпродуктов и услуг, выделяет их среди конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует о том, что предприятие туриндустрии работает надежно и образцово, а это повышает доверие как к предприятию, так и к его турпродуктам и услугам. Создание положительного имиджа туристской дестинации или предприятия туриндустрии является одной из стратегических целей и задач маркетинга. Имидж дестинации, сложившийся в представлении туриста до совершения путешествия, выступает одним из определяющих факторов, влияющих на выбор дестинации.

Выставки являются одним из важнейших маркетинговых каналов распространения информации в туризме, так как они предоставляют очень широкие возможности для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями туристских продуктов и услуг. Участие в них позволяет предприятию туриндустрии использовать огромный потенциал возможностей воздействия на рынок и осуществлять одновременно коммуникативную, сбытовую, ценовую и товарную политику. Кроме того, участие в выставке предоставляет уникальную возможность анализа тенденций развития туризма и сравнительной оценки конкурентов.

В настоящее время в разных странах мира проводятся сотни туристских ярмарок, выставок, бирж, в рамках которых организуются семинары, пресс-конференции, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить туристские продукты, заключить контракты, найти новых партнеров, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы.

В России в последние годы появляются все новые и новые выставки и ярмарки. В Москве с 1994 г. проводится международная выставка MITT «Путешествие и туризм», с 1995 г. — выставка «Отдых», с 2006 г. — выставка «Интурмаркет» (ITM). В Санкт-Петербурге проводится выставка Inwetex — Cis Travel Market. Выставки организуются и в других городах и регионах России.

Выставочная деятельность занимает важное место в рекламно-информационных кампаниях предприятий туриндустрии. Выставки играют большую пропагандистскую и агитационную роль в продвижении разнообразных продуктов и услуг. Они предполагают участие большого количества как специалистов-профессионалов, так и конечных потребителей, что способствует активному продвижению туристских продуктов и услуг на рынке. Кроме того, участие в престижных выставках формирует положительный имидж предприятия и обеспечивает ему известность и популярность. Таким образом, участие в выставках является непременным условием успешного функционирования любого предприятия туриндустрии.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Дайте характеристику рынка туристских услуг.
• 2. Раскройте понятие «туристский продукт», его виды, уровни формирования туристского продукта.
• 3. Каковы особенности формирования концепции маркетинга в туризме?
• 4. В чем заключается роль аналитической функции маркетинга в обеспечении процесса принятия управленческих решений?
• 5. Какие факторы формируют микрои макросреду маркетинга? Как маркетинговая среда влияет на развитие рынка туристских услуг? Приведите примеры.
• 6. С какой целью проводится сегментация рынка услуг? Каким основным условиям должен отвечать сегмент рынка? Охарактеризуйте этапы сегментации.
• 7. Что входит в систему маркетинговых коммуникаций в туризме?
• 8. От чего зависят и как определяются цели рекламы? Что такое реклама дестинаций?
• 9. Как оценить эффективность рекламной деятельности в туризме?
• 10. Какими документами регламентируется рекламная деятельность в туризме?

• [1] Гражданский кодекс РФ от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ. Ч. 4, гл. 76.