Стратегия приобретения торговой марки

У компании есть два способа стать обладателем товарной марки: создать ее или приобрести в результате внешнеэкономической сделки. Как уже было отмечено ранее, для создания бренда требуется длительное время. Этот путь также связан с высоким уровнем риска и значительными капиталовложениями, необходимыми для превращения многообещающего товара в сильную торговую марку.

Второй способ — приобретение торговой марки — дает преимущество в скорости при практически равных затратах, что сделало данную стратегию весьма популярной. Несмотря на очевидную привлекательность, есть и определенные ограничения и проблемы, связанные с приобретением торговой марки. Многие компании, выбравшие стратегию поглощения фирмы, которой принадлежит торговая марка, столкнулись с тем, что приобретенный бренд не был способен генерировать долгосрочную прибыль и образовать портфель устойчивых торговых марок.

Можно выделить ряд факторов, которые определяют целесообразность приобретения торговой марки или ее создание. Например, если компания действует на статичном, малопривлекательном рынке, создание новой торговой марки обходится очень дорого. В то же время цена существующих торговых марок на таком рынке относительно невысока. Поэтому в такой ситуации предпочтительным является поглощение конкурента со всеми его каналами распределения. На первый взгляд непривлекательные марки в действительности могут обладать определенным потенциалом, и их после реструктуризации можно выгодно продать.

Стратегия приобретения также имеет смысл, когда новая для компании торговая марка имеет стратегические соответствия с другими марками хозяйственного портфеля фирмы и тем самым создает эффект синергии, позволяющий снизить общие издержки или усовершенствовать маркетинговую стратегию.

А вот в таких ситуациях, как выход на развивающийся рынок или когда компания владеет потенциально сильными торговыми марками и при этом сама обладает значительным маркетинговым и творческим потенциалом, предпочтительнее создавать и развивать собственные бренды. Остальные основные критерии и показатели, которые следует принимать во внимание при выборе между стратегиями создания или приобретения торговой марки, приведены в табл. 5.5.

Таблица 5.5