Стратегия расширения товарной линии и марочных семейств

Как уже было отмечено, в рамках бренд-стратегии компании могут концентрироваться на нескольких торговых марках, действующих на одном рынке, распространять торговое название на целый ряд продуктов или присваивать каждому продукту собственное имя.

При расширении товарной линии новые товары появляются в уже существующей товарной категории под имеющейся торговой маркой. Например, создание товаров новых форм, размеров, дизайна, изменение упаковки.

Другим вариантом является стратегия мультимарок, когда компания разрабатывает для каждого продукта свое индивидуальное название. Соответственно мультимарка — это торговая марка из одной товарной категории, но обладающая собственной индивидуальностью. Классический пример: компания Procter & Gamble, выпускающая моющие средства под торговыми марками «Tide», «Bold», «Dash», «Cheer» и «Oxydol».

Когда различия между рынками велики, компании практикуют собирание товаров под одним «зонтиком» — расширение семейства марки, что предполагает использование сильного бренда для продвижения товаров на другие рыночные сегменты. Например, под успешной торговой маркой «Yamaha», зарекомендовавшей себя на рынке мотоциклов, выпускаются музыкальные инструменты и спортивное оборудование.

Расширение семейства торговой марки может происходить, но горизонтали или по вертикали. Горизонтальное расширение направлено прежде всего на дифференциацию каналов распределения путем предоставления дистрибьюторам и сети розничной торговли особых товарных марок. Так поступают многие компании, предназначая свою продукцию для реализации в магазинах низких цен и специализированных магазинах. Тем самым производитель способствует увеличению своей доли рынка и совершенствует сбытовую сеть. Вертикальное расширение предполагает применение стратегии потребительской дифференциации, когда торговая марка создается для определенной группы потребителей со специфическими запросами. Для завоевания новых рыночных сегментов наиболее эффективным является создание новой торговой марки со своим имиджем, системой продаж и обслуживания. Вертикальная система мультимарок ориентирована на большие прибыли, и в то же время основная проблема такой стратегии — высокая стоимость формирования индивидуальности торговой марки. Например, для продвижения на новый сегмент автомобильного рынка своей марки «Lexus» компании Toyota пришлось затратить большие средства на маркетинг, распределение и обслуживание.

В условиях современного рынка возрастает роль стратегий расширения товарных линий и торговых марок, а также присвоение им названий известных компаний-производителей. Это объясняется в первую очередь высоким уровнем отторжения рынком новых продуктов и значительными долгосрочными инвестициями на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Выпуск нового товара на базе хорошо известной торговой марки обходится дешевле. Все концептуальные исследования показывают, что новые продукты, выпускаемые под известным брендом, вызывают большой интерес у покупателей и желание совершить пробную покупку. Это объясняется тем, что успешное торговое название в данном случае выступает в качестве косвенной гарантии качества на новые продукты, выпускаемые под этим именем.

Выбор варианта расширения торговой марки или индивидуального подхода к названию зависит от стратегии позиционирования марок (рис. 5.13).

• • Если товары предназначены для одного и того же рыночного сегмента, они могут успешно выступать под одним товарным знаком или называться именем компании.
• • Если одна и та же продукция рассчитана на различные целевые аудитории, целесообразно использовать для них название компании. В такой ситуации часто компании используют дополнительную степень идентификации для позиционирования торговой марки, чтобы выделить ее престижность или особое качество. Например, марочные коньяки, в том числе известный бренд «Непnessy», производители позиционируют как V.S. (very special), V.S.O.P. (very special old pale) и X.O. (extra old).
• • Если производитель предлагает товары в рамках одного сегмента целевого рынка, но имеющие различные отличительные преиму-

Рис. 5.13. Стратегии расширения марочных семейств [12] щества, то маркам обычно дают индивидуальные имена, в которые входит название компании.

• Оправданным является, чтобы на различных рыночных сегментах товары с разными отличительными характеристиками имели уникальные названия.