Интернет-маркетинг

Курсовая работа

«Интернет-маркетинг»

Многие компании используют Интернет для проведения анализа существующих предложений, в том числе для выбора услуг и товаров. Важно, что будущие поколения с раннего детства пользуются Интернетом, и интенсивность его использования будет только усиливаться со временем.

В условиях наступившего мирового кризиса актуальность интернет-маркетинга особенно возросла, поскольку его относительно невысокая стоимость позволит компаниям не только пережить трудные времена, но и выйти из них с хорошей прибылью. В данном курсовом проекте я рассмотрю варианты наименее затратные, но от этого не менее эффективные способы продвижения торговой марки на рынке одежды средствами Интернет-маркетинга.

Цель курсового проекта — изучить особенности продвижения торговой марки одежды H&M в России средствами Интернет-маркетинга, анализируя российский рынок одежды, основных конкурентов марки H&M, а также разработать проект продвижения торговой марки H&M в России средствами Интернет-маркетинга.

Задачами курсового проекта являются: изучение теоретических аспектов продвижения, основные инструментарии Интернет-маркетинга и способы продвижения с помощью него, а также изучение российского рынка одежды, конкурентов торговой марки H&M, а также способы и методы продвижения их средствами Интернет-маркетинга.

1. Продвижение средствами Интернет-маркетинга

1.1 Понятие «продвижение»

Под продвижением товаров / услуг на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

· информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

· убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

· напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции / услуги на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

· поощрение продавцов за хорошую работу;

· применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

· распространение бесплатных образцов новых товаров;

· бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

· организация выставок;

· выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой; проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

1.2 Понятие Интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в сети Интернет, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Если рассмотреть основные элементы комплекса интернет-маркетинга, то в первую очередь следует обратить внимание на такие моменты:

Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета должен иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работа с платежными системами, условия доставки, работа с клиентами до, во время и после продажи.

Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его так же называют Online-маркетингом. Он может включать такие части, как Интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и Интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к сети Интернет и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент Интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B. Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как Конверсия сайта и ROI интернет-рекламы. Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как: контекстная реклама, SEO, продвижение сайта.

Инструменты Интернет-маркетинга

1. Сайт компании

Наличие корпоративного сайта стало стандартом с конца 90-х годов. Основная цель сайта — предоставлять посетителям информацию о компании, продуктах, обо всем, что может потребоваться потенциальному клиенту.

· Сам сайт непосредственно

Большие компании и малый бизнес создают сайты. Размещаемая информация носит, как правило, маркетинговый характер (информация о продуктах, поддержка клиентов, корпоративная информация).

· Порталы. Концентрация информации на порталах

Эта стратегия была популярна в конце 90-х годов, когда вся информация, необходимая клиенту, концентрировалась в одном месте с целью удержать пользователей на одном домене.

· Микросайты для сегментации аудитории

Микросайты для поддержки запуска нового продукта или новой рекламной кампании, ориентированной на узкий сегмент рынка. Обычно такие сайты создаются на отдельном домене и являются частью интегрированной Интернет кампании.

· Интерактивные элементы на сайте

Интернет перестал быть средством только получения информации клиентом в режиме чтения страниц. В отличие от других коммуникационных сред компании могут делать свои сайты интерактивными, побуждая клиентов к каким-то действиям. Для этого существуют различные технологии Javascript, AJAX и Flash.

· Интранет

Интернет создан не только для коммуникации с потенциальными клиентами, вы можете также настроить эффективное взаимодействие внутри компании.

· Экстранет

Экстранет — это защищенный веб сайт, доступ к которым выдается компанией. Создается для взаимодействия с настоящими клиентами и партнерами компаний.

· Перевод сайта на другие языки

В Интернете сайты переводятся на другие языки, изменяются и сегментируются в зависимости от региона, культуры.

2. Поисковый маркетинг (Search marketing)

Вы слышали о Google? Большое количество потенциальных клиентов используют Google для поиска товаров и услуг. Компании нанимают специалистов или покупают контекстную рекламу у поисковиков напрямую, чтобы сделать так, чтобы сайт выходил на первую страницу по определенным поисковым запросам клиентов.

· Оптимизация сайтов под поисковые системы (SEO)

Цель оптимизации — сделать так, чтобы содержание вашего сайта индексировалось поисковыми системами. SEO также отвечает за выход сайта на первую страницу по определенным поисковым запросам.

· Маркетинг с включением поисковых систем (SEM)

Компании начали нанимать специалистов для анализа и покупки ключевых слов у поисковых систем. Так, чтобы при таком запросе сайт компании выходил на первую страницу в поисковых результатах. Контекстная реклама неразрывно связана с введенным пользователем ключевым словом.

3. Внешняя активность компании в Интернете (активность вне сайта, outbound marketing). Syndicate Marketing (применение web 2.0 инструментов)

Распространение маркетингового сообщения компании вне сайта. Этот набор инструментов увеличивает информационное покрытие и подразумевает прямое воздействие на аудиторию (прямой канал коммуникаций).

· E-mail маркетинг

Современные e-mail кампании (иногда даже директ маркетинг) представляют собой рассылку писем, персонализированных, рассылаемые на частные адреса по списку рассылки.

· Агрессивный маркетинг (Invasive Marketing)

Всплывающие окна («Pop-ups» и «Pop-Unders»), трояны, программы отслеживания — это негативные методы привлечения внимания клиентов или сбора данных пользователей.

· RSS

RSS стал методом получения пользователями дополнительной информации по запросу. 4. 4. Продвижение бренда (увеличение узнаваемости)

Отработанные методы по продвижению брендов в реальном мире применяются теперь и в Интернете. Стратегия здесь проста: будьте там, где ваша целевая аудитория.

· Реклама в Интернете

Это довольно старый метод, основанный на том, что ваш бренд должен просто попадаться на глаза посетителям сайта. Баннеры отличаются статичностью и не меняются, даже если меняется содержание страницы.

· Контекстная реклама (Contextual Advertising)

Это рекламные объявления, которые размещаются на странице в зависимости от содержания страницы. Контекст может быть текстовым, а также может включать картинки, медиа или в другой форме. Часто втсречается на веб сайтах или блогах, а также на сайтах элетронной почты.

· Спонсорство и кросс-брендинг

Метод продвижения бренда вашей целевой аудитории, при котором сайт который продвигает ваш бренд и размещает ваше сообщение, получает вознаграждение. Такой вид совместной работы встречается на информационных сайтах, шоу, медиа, блогах, подкастах и т. д.

· Реклама в социальных сетях (Social Ads)

Такой вид рекламы был впервые представлен в социальной сети Facebook. Такая реклама использует информацию вашего профиля, отслеживает являетесь ли вы фанатом («Fans» of a brand) того или иного бренда и размещает релевантные для вас объявления. Этот метод считается противоречивым, и эффективность такой рекламы пока неизвестна.

· Реклама на виджетах

Впервые появившись в этом году от социальных сетей Facebook, Bebo, Linkedin, Friendster, виджеты распространились с большой скоростью.

· Аффилированный маркетинг

Сети, построенные по принципу аффилированного маркетинга, выплачивают партнерам вознаграждения за привлечение новых клиентов, регистрации пользователей или состоявшиеся продажи.

5. Маркетинг сообществ и маркетинг в социальных медиа

Исследование eMarketer говорит, что это наиболее быстро растущая форма Интернет рекламы и маркетинга. Осведомленность о данных методиках среди специалистов составляет 30%, а применение их — 10−20% известных компаний.

· Сайты рейтинга и сравнения товаров

Существует огромное количество сайтов, специализирующихся на оценке товаров экспертами (analyst) или пользователями. Здесь размещаются заметки редакторов, видео демо, рейтинги пользователей, а также мнения. Отзывы, как правило, бывают как положительными, так и отрицательными, не только о вашей компании, но и ваших конкурентах.

· Социальные сети, форумы, вики, взаимодействие пользователей

Все эти формы собраны в одном пункте, так как зачастую их начинают объединять в один веб проект. Основанные в ранние годы Интернета форумы позволяют сообществам формировать новые идеи и взаимодействовать. Вики используются для объединения информации по определенной теме в одном месте.

· Синдикативный маркетинг (см. также пункт 3)

· Подкасты

Многие компании пытаются достучаться до своей аудитории посредством распространения контента по запросу для мобильных устройств.

· Блоггинг

Около 30% компаний рассматривают блоги как средства коммуникации с потенциальными клиентами.

· Виджет маркетинг

Виджеты — это упрощенные онлайн приложения, которые можно вставить в свой сайт, блог, форум, а также в профиль в социальной сети. Flickr, MyBlogLog, а также Firefox community marketing campaign — это те проекты которые успешно пользуются этим инстурментом.

· Онлайн видео и видео в прямом эфире (Live Streaming)

Онлайн видео существует довольно давно, но стало наиболее популярным с появлением видео блогов, сайтов размещения и обмена видео, например Google Video, или приобретенный Google — YouTube.

· Мгновенный обмен сообщениями (Instant messaging)

Маркетологи уже поняли, как можно использовать новые сервисы обмена сообщениями в реальном времени, такие как Twitter. Такие инструменты привязывают вас к онлайн приложениям или мобильным устройствам. Generation Y используют такие сервисы как приоритетный метод коммуникаций в Интернете.

· Теги, коллективные инструменты

Теги позволяют маркетологам собирать необходимую информацию по определенной теме, а также улучшить SEO результаты. Правильное прописание тегов для вашего контента, а также исследование того, какие теги использует ваша аудитория, позволит сообществу более быстро находить ваш контент.

· Голосование за контент

Голосование, как функциональность сайта, было популяризовано сайтом Digg, пользователи добавляют новые истории, а сообщество голосует за них.

· Микро медиа

Микроблоггинг сервисы позволяют пользователям обмениваться короткими сообщениями со своими контактами или с мобильных телефонов.

· Другие возможности

Список инструментов большой. Это и тулбары, например Delicious, Alexa Plugin, и сервисы для мобильных телефонов. Новостные сайты, где пользователи голосуют за посты, растут как на дрожжах. Существует целая категория сайтов, сочетающих характеристики выше обозначенных инструментов. Основные тенденции здесь — это сообщества пользователей, вирусность, общение.

6. Виртуальные миры

Виртуальные миры, обладающие характеристиками онлайн игр и социальных сетей, давно уже не являются экспериментальными проектами и переросли в довольно живые сообщества.

· Сайты виртуальных миров

Second Life используется такими компаниями как IBM, Microsoft, Sun, Sears и другими ритейлинговыми компаниями, как площадка для продвижения своей продукции. Существуют другие популярные проекты, например, ViOS, ActiveWorlds, Entropia Universe, Utherverse (Redlight Center и другие).

· Онлайн мульти игроковые ролевые игры MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Games)

Наиболее популярные MMORPG сейчас — это World of Warcraft (WoW) и Club Penguin, растущая онлайн игра для детей и подростков. Консоль XBox 360 обладает характеристиками IPTV, другие игровые консоли также имеют онлайн компоненты. Возможности для продвижения здесь — дополнительный функционал или различные «примочки» для игр, социальные сети вокруг определенных игр и т. д.

· Онлайн игры

Игровые сети, такие как Yahoo Games, создают мини флеш игры. На играх размещается реклама или спонсорские объявления, такие игры могут быть легко присоединены к сайту или легко распространяются.

7. Другие возможности

Интернет станет платформой, которая скоро объединится с другими коммуникационными средами, будут созданы качественно новые возможности.

· Internet TV (IPTV)

Интернет объединит телевидение и контент в Интернете, общение выйдет на новый невиданный уровень. Вряд ли это будет просто «телевидение в Интернете» или «Просмотр сайтов через телевизор». Подход будет совершенно новый и повлияет на нашу стратегию поведения в Интернете.

· Мобильный Интернет

Пользователи уже заходят на сайты через мобильные устройства. Большое количество менеджеров, людей, принимающих решения, а также любителей технических новинок уже используют мобильный Интернет. Поэтому стратегия поведения компании здесь необходима.

8. Экспериментальные методы

Следующие возможности являются новыми и только появляющимися, но стоит обратить внимание на их развитие в этом году.

· Перенос социального графа (взаимоотношения пользователей между собой в социальных сетях) между социальными сетями (Portability of the Social Graph)

Сейчас, зарегистрировавшись в новой социальной сети, пользователь должен отдельно добавлять контакты. Предполагается, что социальный граф каждого пользователя (то есть его личная социальная сеть, взаимодействие с другими пользователями в Интернете) сможет отделяться от социальных сетей и будет сохраняться в одном месте. Пользователи смогут взаимодействовать в рамках своей сети на статичных сайтах, социальный граф будет переноситься и на простые веб сайты.

· Vendor Relationship Management (VRM — производное от CRM). Системы взаимодействия с продавцами

Системы, разрабатываемые в рамках этого подхода (на данный момент, это только концепция), будут соединять потребности покупателя и предложения продавцов, будут анонимно сообщать продавцам о потребностях определенного покупателя.

Бизнес-модели Интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Когда только возник Интернет-маркетинг, первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это — пользователь-пользователь (P2P), где обычные пользователи Интернет меняются между собой и продают товары друг другу. Как пример можно привести международный аукцион eBay или систему обмена файлами Kazaa.

Преимущества

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя Интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации о Вашем товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар у вашего конкурента.

Кроме того, компании, использующие Интернет-маркетинг, экономят деньги как на персонале, который занимается продажами, так и на рекламе. А главное, что Интернет-маркетинг позволяет расширить деятельность компании с локального рынка на национальный и международный рынок. При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через Интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, Интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), Интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на Интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5% от общих рекламных затрат. [5. Режим доступа: http://www.marketing-on-line.ru/internet-marketing/ 7 мая 2010 г.]

Ограничения

Ограничения в Интернет-маркетинге создают проблемы как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное Интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью — это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше. Место dial-up занимает скоростной Интернет.

Следующее неудобство состоит в том, что Интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с интересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в интернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB), по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля.

Ещё один тормозящий фактор — это ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители. Но, в принципе, все эти ограничения касаются только B2C.

Безопасность

Как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайн-бизнесе, вопросы безопасности очень важны. Многие потребители боятся делать покупки в Интернет, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом, были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Некоторые из них, декларировали на своих веб-сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою задекларированную политику, но и законы сразу нескольких государств.

Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу в сети Интернет. Шифрование — один из основных методов использующихся для обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных в Интернет.

Влияние Интернет-маркетинга на бизнес

Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловых сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных электронных устройств (мобильные телефоны, плееры и т. д.), так называемый «блошиный рынок» и главное — на рекламу.

В музыкальной индустрии многие потребители начали покупать и загружать музыку в формате MP3 через Интернет вместо того, чтобы покупать CD.

Интернет-маркетинг также повлиял и на банковскую индустрию. Все большее количество банков предлагают свои услуги в режиме онлайн. Онлайн-банкинг является более удобным для клиента, так как избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы. В США на сегодняшний день около 50 миллионов человек пользуются услугами онлайн-банкинга. Онлайн-банкинг является одним из наиболее быстрорастущих секторов интернет-бизнеса. Увеличивающиеся скорости Интернет-соединений занимают в этом исключительно важную роль. Из всех пользователей Интернета около 44% пользуются услугами интернет-банкинга.

Интернет-аукционы завоевали популярность, блошиные рынки борются за выживание. Уникальные вещи, которые раньше можно было найти на блошиных рынках, теперь продаются на онлайн-аукционах, таких как eBay. Также развитие аукционов сильно повлияло на цены на уникальные и антикварные вещи. Если прежде информацию о цене найти было трудно, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. И иметь хотя бы общее представление о стоимости товара, так как всегда можно узнать, за сколько продавалась та или иная вещь.

Эффект на рекламную индустрию был и остается поистине огромным. В течение всего нескольких лет объем онлайн-рекламы стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже занимает бомльшую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах).

На сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. Тенденции роста можно легко увидеть и по постоянному расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг.

2. Анализ маркетинговой деятельности компаний на российском рынке одежды

2.1 Анализ российского рынка одежды и перспектив его развития

маркетинг рынок одежда интернет

Ключевые показатели рынка одежды в России на I квартал 2009 года.

· В I квартале 2009 года 31% россиян отказались от покупок одежды и обуви, еще 15% перешли на более дешёвые марки

· Потребители, следящие за модой, предпочитают приобретать одежду привычных марок в «несезон» и на распродажах

· Объёмы продаж женских пальто за год увеличились на 14%, курток — упали на 3%, снижение продаж дублёнок составило 21%

· Сильнее прочих уменьшились приобретения женских костюмов (-25,4%)

· Количество покупателей одежды Incity за год удвоилось, потребителей марки Ostin увеличилось на 80%

Согласно результатам исследования TGI-Russia, в I квартале 2009 года 31% опрошенных в возрасте 16 лет и старше, проживающих в городах с населением свыше 100 тыс., отказались от покупки одежды и обуви, объяснив это финансовыми затруднениями в рамках экономического кризиса.

Ещё 15% респондентов предпочли приобрести товары более дешёвых марок, а 7% - совершили покупку раньше, чем планировали, приняв участие в маркетинговых скидочных акциях, распродажах и т. п.

47% опрошенных при этом не изменили покупательского поведения. Причём наиболее лояльными к привычным покупкам в рассматриваемом секторе оказались потребители, для которых категория и бренд приобретаемого товара имеют решающее значение. Максимальная уступка, на которую они готовы — покупка брендованных вещей заранее, «не в сезон», на распродажах, либо со скидками.

Тенденция к сокращению расходов на покупку одежды подтверждается и ростом доли покупателей недорогих марок. Так, по сравнению с показателями I квартала 2008 года, число покупателей линии одежды Incity выросли вдвое, на 80% выросла доля выбирающих бюджетную марку Ostin и на 51% - одежду Твоё. Число предпочитающих марки Mexx и Terranova, как одежду боле дорогой ценовой категории, за год увеличилось в среднем на треть. Остальные марки прибавили от 11% до 19% покупателей. [6. Режим доступа: http://rumetrika.rambler.ru/review/0/3927? article=3927 7 мая 2010 г.]

До кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой.

Таким образом, перспективы развития масс-маркета весьма велики, спрос на недорогие торговые марки в ближайшее время не только не будет сокращаться, а увеличится за счет притока ранее приверженных к более дорогому ценовому сегменту, среднеценовому, который теперь становится не по карману в результате кризисной и посткризисной ситуации.

Стоит отметить и тот факт, что современные люди всё чаще одеваются при помощи Интернета. Причем молодежь и более старшее поколение в равной степени интересуются онлайн-шопингом: 35, 14% пользователей от 19 до 25 лет и 33, 18% в возрастной группе 26−34 года ищут в сети «интернет-магазины одежды». [7. Режим доступа: http://www.adme.ru/premium-390 742/oggi-zara-i-sela-samye-populyarnye-brendy-sredi-polzovatelej-seti-s-376 998−96 521/ 7 мая 2010 г.]

2.2 Анализ маркетинговой деятельности основных конкурентов бренда H&M

К 2009 году на мировом рынке одежды сменился лидер: крупнейшим продавцом стала Zara, обогнавшая Gap и H&M. Сейчас у испанской компании Zara 3900 магазинов в 70 странах мира. Бывший мировой лидер розничной торговли одеждой, американская сеть Gap опустилась на второе место: у нее около 3150 магазинов. На третьем месте — шведская сеть Hennes & Mauritz (H&M). У H&M сейчас более полутора тысяч магазинов.

Анализ маркетинговой деятельности бренда ZARA

В мире моды, где направления меняются в зависимости от телесериала, показанного в субботу, или последнего клипа Мадонны, малейшее промедление смерти подобно. В этой спринтерской гонке производителей одежды масс-маркета бренду Zara нет равных. Путь новой модели от дизайнерского стола к прилавку составляет всего десять дней за счет производства по «месту прописки». У ближайшего конкурента, шведского H&M, — на пять дней дольше. Чтобы поддержать высокие продажи, придумали так называемую быструю моду (fast fashion), ставшую основой феноменального успеха самой Zara и ее ближайших конкурентов Uniqlo и H&M. Эти фирмы предлагают версию повседневной одежды и массовой моды, которая не призвана служить вечно и является одномоментной, как и любая модная новинка. Каждую неделю в магазинах Zara обновляется 35 процентов ассортимента.

Быстрое обновление коллекций, дешевое производство и полное отсутствие рекламы — вот отличительный признак бренда. Zara никогда не тратит деньги на промоушн. Ее модная и доступная одежда является лучшей рекламой для покупателей. Промоушн-расходы Zara не превышают 0,3 процента от оборота компании. Цифра уникальная для известного бренда. Также в отличие от других известных брендов-конкурентов, Zara не намерена привлекать для создания своих коллекций мировых дизайнеров. По словам одного из ведущих менеджеров компании, Zara отличается точным и быстрым копированием моделей, представленных на ведущих модных показах мира, а следовательно, она и без того использует самые свежие идеи ведущих модельеров.

Магазины Zara расположены на самых гламурных улицах мира, включая 5-ю авеню в Нью-Йорке. Рядом с флагманскими магазинами лидирующих домов моды, а это еще больше выделяет Zara с ее модной одежной и низкими ценами. «Inditex дает людям возможность приобретать самые модные товары по разумным ценам, так что это реальная альтернатива бутикам», — говорит Люка Солка, ведущий аналитик компании Sanford C. Bernstein (компания, специализирующаяся на инвестиционном менеджменте).

Анализ маркетинговой деятельности бренда GAP

Ближайший конкурент H&M в Америке — Gap славится высоким качеством по умеренным ценам, Одежда GAP акцентируется на модной повседневной одежде, преимущественно в спортивном стиле и это всегда качественные вещи. Каждое изделие проходит тройной контроль качества вне зависимости произведено оно в США или Индии. Gap всегда была большим сторонником масштабных рекламных кампаний, особенно на телевидении, привлекая в рекламу дорогих селебрити — Мадонна, Сара Джессика Паркер, Джон Мейер, Одри Хэпберн, Форест Уайтекер, Люси Лью, Крис О’Доннел и так далее, что способствует «размыванию» бренда, отсутствию твердой ассоциации с определенной знаменитостью. Торговая марка Gap давно перестала быть тренд-сеттером, в отличие от своих конкурентов H&M и Zara.

Анализ маркетинговой деятельности других ближайших конкурентов торговой марки H&M

Mango и Topshop, равно как и H&M приглашают для продвижения дизайна своих коллекций знаменитостей, таких как Кейт Мосс или Пенелопа Крус, которые становятся лицом торговой марки в целом и коллекции, которую они представляют, в частности. Сотрудничество марок с этими селебрити было настолько эффективно, продажи одежды существенно выросли, что компании приняли решение продлить контракты на следующие коллекции.

Benneton имеет особую рекламу, с «социальной» направленностью, в Интернете можно найти множество принтов и роликов данного бренда одежды, но с систематических рекламных кампаниях в сети этот бренд не замечен.

Oggi, Savage, Incity и Sela — российские бренды одежды, являются конкурентами бренду H&M в ценовой категории, используют наружную рекламу и рекламу на телевидении.

Zarina — российский бренд одежды, разработку продукции и рекламную кампанию ведёт российская актриса — Рената Литвинова, соответственно презентации новых коллекций этого бренда широко освещаются как на телевидении в новостных блоках молодежных и фешн-каналов, так и в Интернете в блогах, на сайтах о моде и знаменитостях.

Naf Naf уделяет бОльшее внимание рекламе в глянцевых изданиях, таких как Cosmopolitan, Glamour и также не представлен рекламной кампанией при помощи Интернет-коммуникаций.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности бренда H&M

Шведская компания Hennes & Mauritz AB (бренд H&M), одна из крупнейших в Европе и вторая в мире после Zara розничная сеть по торговле одеждой, пришла на российский рынок. Сегодня H&M представлен 1 700 магазинами в 33 странах мира и имеет более 70 тыс. сотрудников. Оборот в 2007 году составил 13,14 млрд долларов, объем продаж в 2008 году — чуть меньше 20 млрд долларов. Конкурируя с другими глобальными игроками на рынке в сегменте среднего класса, H&M продает свои коллекции аналогичного дизайна и качества по максимально низким ценам. Средняя стоимость предмета одежды — 40?60 долларов.

У H&M нет собственных фабрик. Производство товаров осуществляется независимыми поставщиками, прежде всего в странах Азии и Европы, а размещение заказов происходит через производственные офисы H&M на местах. Компания размещает заказы на производство на 300 предприятиях в разных странах. [12. Режим доступа: http://www.hm.com/ru/hm/hm__ourphilo.nhtml 7 мая 2010 г.]

Всегда проводится тщательный анализ перед выходом H&M на новый рынок. Прежде чем в H&M принимается решение о выходе на новый рынок, проводится оценка рыночного потенциала в данной стране. Заранее анализируются такие факторы, как структура населения, его покупательская способность, темпы экономического роста, наличие инфраструктуры и политические риски. Затем уже на месте проводится оценка потенциальной клиентской базы и месторасположения магазинов. Первый магазин предпочтительно должен быть большим, расположен в самом лучшем месте в городе, а затем он дополняется целым спектром магазинов поменьше, предлагающих полноценный или частичный ассортимент товаров. После этого H&M может продолжать расширение, открывая магазины в других городах.

Магазины H&M всегда располагались в самых выгодных с точки зрения ведения бизнеса местах, будь то местоположение в городе или в торговом центре. Компания H&M придерживалась этого принципа с момента открытия первого магазина, и он остается определяющим по сей день. H&M проводит опросы потенциальных покупателей на улицах, анализирует магазины, расположенные по соседству, транспортные потоки. Затем сопоставляет все это с характеристиками рассматриваемых торговых помещений. Иногда принимается решение об открытии концептуального бутика для молодежи, в другом случае открывается магазин для всей семьи, у которого наибольший коммерческий потенциал. Самое важное — выбрать верный формат, подходящий именно для этого случая. Тот факт, что H&M арендует торговые площади — несомненное преимущество. Это облегчает задачу по переносу магазина в другое место в отдельно взятом городе. У H&M имеется целый спектр различных видов магазинов — от больших с полным ассортиментом товаров до маленьких бутиков, где представлена та или иная концепция. Площадь магазина может варьироваться от пары сотен до нескольких тысяч квадратных метров. [13. Режим доступа: http://www.hm.com/ru/hm/hm__bestlocation.nhtml 7 мая 2010 г.]

Коллекции создаются совместными усилиями модных дизайнеров, модельеров и закупщиков H&M. Чтобы поймать грядущие тренды, компания проводит постоянный мониторинг окружающего мира и черпает вдохновение из уличной моды, кино, путешествий и других культур, а также из СМИ, институтов, изучающих мировые тренды, на торговых выставках и ярмарках, из истории моды. Общие темы коллекций обычно планируются в среднем за год до выхода, тогда как новейшие тенденции могут быть подхвачены в последний момент.

«Пока что говорить о каком-то переделе всего российского рынка fashion-индустрии рано, но московских ритейлеров, продающих одежду среднего ценового сегмента H&М точно потеснит. Цены на их товар, аналогичный по дизайну и качеству многим зарубежным и российским торговым маркам, типа Zara, Promod, Sela и др., ниже примерно раза в полтора. В период же кризиса цена является для многих основным критерием в выборе покупок. А концепция fast-моды востребована во все времена — и до, и после, и во время кризиса», — говорит Мария Сморчкова, генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ). Выходить на рынок с новинками моды первыми — одно из составляющих успеха марки. У H&M весь процесс, от первого наброска новой модели до ее выхода на поток, занимает максимум три недели. Быстрее работает только Zara, у которой срок постановки модели на конвейер занимает всего две недели. Для сравнения: у основного конкурента H&M американской Gap на запуск в производство новой линии уходит шесть месяцев. Как следствие — затоваренные склады главного американского ритейлера одежды. [14. Режим доступа: http://www.classs.ru/digest/strategies/strategies488/print/ 7 мая 2010 г.]

Спустя годы бренд H&M не изменяет своему первому рекламному трюку — ловить покупателя на «звездную наживку». Если Hennes & Mauritz продавала нижнее белье, то лицом рекламной кампании была знаменитая на весь мир сексапильная блондинка Анна Николь Смит. Если купальники-то австралийская поп-дива Кайли Миноуг. Заказ новой линии — только у таких знаменитых дизайнеров, как Карл Лагерфельд, Стелла Маккартни, Джимми Чу, Соня Риккель или, на худой конец, Мадонна, которая решила попробовать себя и на поприще модельера. Покупателю, который не может себе позволить купить настоящие брюки Versace за 700 евро или пиджак от Dolce & Gabbana за тысячу, безусловно, льстит, что вполне доступная по цене одежда от H&M создана не абы кем, а звездами мира моды. Иллюзия звездной сопричастности умело поддерживается ограниченными партиями всех изделий фирмы.

Ежегодно H&M запускает целый ряд крупных рекламных кампаний, которые в свою очередь дополняются кампаниями поменьше. Таким образом, удается вызвать дополнительный интерес к новым коллекциям сезона. Эти кампании становятся увлекательными, вечно обновляющимися приглашениями посетить H&M. С 2004 года компания H&M также сотрудничает с целым рядом всемирно известных модных дизайнеров и икон стиля. Сотрудничество с дизайнерами усиливает брэнд как модного дома и разъясняет его бизнес-концепцию. [15. Режим доступа: http://www.hm.com/ru/hm/hm/hm__thhmbrand.nhtml 7 мая 2010 г.]

Журнал H&M Magazine — это издание предлагает читателям материалы о моде, рекомендации по созданию стиля и рассказывает о последних тенденциях образа жизни. Выходит журнал четыре раза в год, кроме того, его можно прочитать на нашей домашней странице в Интернете.

У H&M также есть собственная страница в социальной сети Facebook, где сотрудники компании общаются с теми, кто предпочитает следить за деятельностью компании с помощью этого ресурса, отправляют им сообщения сервиса микроблоггинга, так называемые tweets. Собственная страница у H&M есть также и на портале Youtube, где можно увидеть ролики с Fashion TV и другие интересные видеозаписи о моде. На сайте компании всегда можно найти свежие сведения о текущих кампаниях, коллекциях, магазинах, финансовую информацию, а также узнать о возможностях дистанционной торговли в ряде стран.

Перед открытием каждого магазина компания H&M проводит широкомасштабные рекламные кампании, к примеру, на продвижение первого петербургского магазина было потрачено сотни тысяч евро. Таких масштабных акций рекламный рынок не видел больше года. Продвижение в Петербурге ритейлер начал за месяц. H&M представлена в наружной рекламе, в том числе в метро, на электронных табло и на радио. Реклама магазинов расположена на 500 турникетах метро, поскольку в Москве H&M заняла все рекламные места на станции метро «Войковская», рядом с магазином, опыт был успешным, поэтому и в Петербурге было решено сделать ставку на рекламе в метро (пассажиры метро — основная аудитория компании). За последний год никто не проводил заметных акций, несмотря на скидки, говорит начальник отдела рекламы одного из банков. H&M нанесла плотный массированный удар за один месяц, таких крупных акций не было полтора-два года, говорит топ-менеджер сети магазинов одежды. До кризиса Sela и Mango проводили акции в течение 3−4 месяцев, но их бюджет не превышал $ 500 000. [16. Режим доступа: http://www.adme.ru/melon-feshn-grup-392 102/plotnyj-udar-2009;41 892/ 7 мая 2010 г.]

Также перед открытием компания H&M провела рекламную кампанию по продвижению в Интернете, а именно на женских форумах и в блогах «обычные пользователи» отзывались о марке H&M с восторгом, приводя в пример другие магазины одежды и утверждая, что именно в H&M можно найти похожую вещь / модель / фасон, но по более доступной цене. Такой скрытый маркетинг подогревал интерес у тех пользователей Интернета, кто не был знаком с маркой ранее, знал о ее приходе на российский рынок и, естественно, желал узнать её лучше, посетив открывшийся магазин. Примером служит обсуждение на форуме сайта «Сплетник» от 5 марта 2009 года (напомню, первый в России магазин H&M открылся 13 марта 2009 года) новой линии бюстгальтеров, которые супермодель Хайди Клум создала для бренда Victoria’s Secret, когда несколько посетительниц форума высказались, что точно такую же модель бюстгальтера можно приобрести в магазине H&M за 14 евро (при стоимость бюстгалтера от Хайди Клум в 45 $) — ссылка на форум [17. Режим доступа: http://spletnik.ru/newsmoda/12 425-khajjdi-klum-sozdala-idealnyjj-bjustgalter.html 7 мая 2010 г.]

Появление новых коллекций от именитых дизайнеров в магазинах H&M освещается в новостных блогах Интернет-пользователей, а также на сайтах мира моды и шоу-бизнеса, поскольку в самих магазинах устраиваются закрытые презентации новых коллекций с привлечением знаменитостей, что само по себе уже является новостным поводом и привлекает внимание потенциальных потребителей этой марки одежды. К примеру, на том же сайте «Сплетник ру» была размещена статья о коллекции «Sonia Rykiel для H&M» — «Вчера в московском магазине H&M при поддержке журнала Glamour прошла закрытая презентация лимитированной коллекции одежды, разработанной модным домом Sonia Rykiel. Желающих приобрести многоцветные трикотажные кардиганы, полосатые пуловеры, платья в стразах и яркие, кичливые аксессуары оказалось неожиданно много… На одну ночь в H&M собрались, пожалуй, все модники города — редакторы глянцевых журналов, стилисты, дизайнеры, молодые звезды шоу-бизнеса, журналисты. К 00.15 часть платьев было уже не найти, они уютно покоились в красивых подарочных пакетах, с которыми гордо удалялись Юлия Савичева и Дарья Спиридонова» — ссылка на пост [18. Режим доступа: http://spletnik.ru/events/17 963-sonia-rykiel-dlja-hm-start-prodazham-dan.html 7 мая 2010 г.]

Не забывает модный бренд H&M и о виртуальном мире, скоро он обретет виртуальный шик. Шведская компания заключила партнерское соглашение с производителем компьютерных игр Electronic Arts (EA), компанией, которая, в частности, разработала знаменитую и очень популярную компьютерную игру The Sims. В сотрудничестве с H&M EA разработала новую версию игры, The Sims 2 H&M Fashion Stuff Pack. Игра, которая уже появилась в продаже, включает виртуальные копии одежды из летней коллекции H&M, а также все, что нужно для того, чтобы открыть собственный H&M бутик, включая манекены, вешалки для одежды, примерочные и многое другое. Одновременно будет выпущен еще один аддон — The Sims 2 H&M Fashion Runway Showcase, предлагая игрокам создать собственные наряды летней коллекции. 12 лучших творений будут выбираться каждую неделю, набирая наибольшее количество голосов в онлайн-голосовании, а дизайн-победитель будет произведен и продан в бутиках H&M. Вот что сказано об этой игре на сайте компании-разработчика «Станьте знаменитым модельером! Вы лично можете управлять развитием моды, изобретая уникальные наряды и целые коллекции одежды». Самые удачные экземпляры могут быть торжественно представлены всему миру через Интернет — электронный показ мод проходит на сайте http://thesims2fashionrunway.ea.com/

Ориентиры стратегического развития торговой марки H&M (что внедрять и сохранять) — сохранять позиции крупнейшей в мире розничной сети по торговле одеждой масс-маркет за счет глобального маркетингового проникновения, выхода на новые сегменты и рынки за счет большого количества ритейлеров по всему миру, мобильного производства, невысокой цены, модного дизайна и быстрого реагирования на смену тенденций в мире моды и потребительских предпочтений.

Ориентиры системы, внутренние преобразования торговой марки H&M (возможности + слабые стороны) — улучшение качества производимой продукции при сохранении невысокой её стоимости, более точное таргетирование и ориентация на потребителей, реальный фокус на потенциальных потребителей в моделях производимой продукции и рекламных кампаниях.

Существующие ограничения стратегического развития торговой марки H&M (угрозы + слабые стороны) — низкое качество продукции накладывает ограничения позиционирования и расширения рынков сбыта торговой марки в целом, поскольку конкуренты масс-маркета (Zara, Gap) и дисконтные магазины одежды от кутюр предлагают аналогичную продукцию более высокого качества по аналогичным ценам.

Потенциальные стратегические преимущества торговой марки H&M (угрозы + сильные стороны) — тренд-сеттинг на рынке масс-маркета, а также невысокая стоимость продукции при быстром реагировании на смену модных тенденций выгодно позиционируют торговую марку H&M в среднеценовом сегменте потребителей, а также эффективная сеть дистрибуции при постоянном обновлении модного ассортимента обеспечивают глобальное проникновение, устраняя локальных конкурентов. Также широкомасштабные рекламные кампании, известность торговой марки и ее ориентация на модные тренды делает продукцию ТМ H&M востребованной даже при нестабильности экономики, поскольку многие потребители кутюрной брендовой одежды «съезжают» на масс-маркет и не дают продажам в магазинах H&M «просесть» за счет снижения покупательской платежеспособности населения.

3. Продвижение торговой марки H&M в России средствами Интернет-маркетинга

3.1 Организация конкурса и комьюнити на базе социальной сети «В Контакте»

Как уже было отмечено во второй главе, компания H&M вкладывает большие средства в свои рекламные бюджеты для продвижения собственной марки одежды на «новых территориях». Её главный конкурент — ритейл ZARA напротив, не вкладывает деньги в рекламирование собственной продукции, но имеет лидирующие позиции на рынке масс-маркета одежды. Отсутствие вложений в рекламу снижает себестоимость продукции и повышает прибыль, что всегда позитивно для любой компании. H&M. безусловно, может пойти по тому же пути и отказаться от рекламных затрат, но существует и третий вариант — значительно «удешевить» рекламу, выбрать более доступные, менее затратные, но от этого не менее эффективные средства продвижения, используя Интернет-коммуникации.

Предлагаемая мною рекламная кампания, проводимая в сети Интернет, будет способствовать продвижению торговой марки H&M на территории России, поскольку имеет широкий охват целевой аудитории, способствует узнаванию и популяризации торговой марки H&M.

Популярность социальных сетей бесспорна. Популярность общеизвестного сайта «В Контакте» не подлежит сомнению. На март 2010 года зарегистрировано свыше 66 400 000 пользователей. Поэтому этот сайт является эффективным полем для деятельности по продвижению торговой марки H&M, поскольку есть прямое попадание в целевую аудиторию (женщины и мужчины 16−45 лет), а популярность сайта обеспечивает максимальное количество пользователей, которые увидят рекламные сообщения.

Итак, начнем с самого простого метода продвижения торговой марки — создадим группу в контакте, посвященную торговой марке H&Mё в группе в соответствующие альбомы выложим изображения одежды / обуви / аксессуаров с указанием их стоимости, сделаем отдельный альбом для участников группы, куда они смогут добавлять свои фотографии в одежде H&M. Когда фотографий участников станет достаточное количество, нужно объявить конкурс среди участников группы на выявление «лучших из лучших», победители получат приз — его можно назначить в виде сертификата на покупку одежды в магазине H&M на определенную сумму (допустим, 10 000 рублей) или рекламную съемку новой коллекции для постеров, которые можно повесить в самих магазинах. Известить о конкурсе и призах можно с помощью баннеров, размещенных на сайте В Контакте. Таким образом, пользователей, принявших участие в этом конкурсе, будут поддерживать их «друзья В Контакте», а также просто любопытствующие посмотреть на ТОП-участников, для этого им нужно будет просто вступить в группу и отдать свой голос, и уже в самой группе они смогут посмотреть как фото самих участников конкурса, так и ознакомиться с фотографиями коллекций торговой марки, размещенных в соответствующих альбомах, узнать об истории марки, посмотреть видеопоказы коллекций H&M, а также пообщаться с другими участниками в разделе «Обсуждения», итогом которого станет создание комьюнити, посвященному моде и стилю на базе продвигаемой торговой марки H&M. Конкурсная основа группы, посвященной торговой марке H&M, будет своеобразным «снежным комом», посредством которого все новые и новые пользователи будут вступать в группу и узнавать о торговой марке, а также о новых коллекциях, ценах, новостях (о том, какие знаменитости будут привлечены для создания одежды H&M, какие топ-модели будут участвовать в съемках для торговой марки и тд)