Процедура маркетингового исследования

Управляющий, прибегающий к маркетинговым исследованиям, должен быть хорошо знаком с их спецификой, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Кроме того, они должны достаточно хорошо знать технологию проведения маркетингового исследования, чтобы могли легко участвовать в его планировании и впоследствии правильно интерпретировать полученные результаты.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 35. (Таблица.1).

Таблица.1.

На первом этапе исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. В зависимости от назначения требуемой информации, степени ее конкретизации перед исследователем могут ставиться различные цели, которые определяют характер исследования.

Суркова Е.В. в своей книге говорит о том, что некоторые исследования носят ознакомительный Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 35 (поисковый) характер, когда необходимо собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования носят описательный характер — они должны предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить половозрастную структуру и численность посетителей интернет-кафе), а также подтверждение или опровержение конкретных цифр (например, какое число посетителей отважится на посещение интернет-кафе в ночное время, например, с часа ночи до шести часов утра). Еще один вид исследования — эксперимент: его цель — проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями. Например, что предложение посетителю бесплатной чашки кофе увеличит посещаемость интернет-кафе на 30%.

На втором этапе исследования разрабатывается план сбора информации.

Таблица. 2. План сбора информации Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 36.

Рассмотрим каждый пункт по отдельности.

Источники данных. План исследования может предусматривать как использование вторичных, так и использование первичных данных.

По определению Сурковой вторичные данные Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 36 — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей, первичные данные Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 36 — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели конкретного проекта.

Вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными. По словам Сурковой, основными источниками вторичных данных являются Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 36:

• * внутренние данные о деятельности предприятия (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях), доступ к которым возможен благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;
• * внешние данные, публикуемые государственными и коммерческими организациями, а также данные, доступные через Интернет.

Методы сбора данных. Существует три основных метода сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение — один из возможных методов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 37.

В наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т. д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т. д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 37:

• — поведение покупателей при покупке товаров;
• — моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
• — физиологические измерения психологических проявлений (переменных);
• — поведение читателя;
• — поведение покупателя;
• — эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

Эксперимент. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос. Опрос удобен при проведении описательных исследований. Нежели чем эксперимент и наблюдение. Фирмы проводят опросы, для того чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории, а так же фирмы могут выяснить, какое количество людей знают о фирме, пользовались ее услугами.

Инструменты исследования. Наиболее распространенным средством сбора первичных является анкета — набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 38.

Анкета — инструмент очень универсальный в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. В ходе разработки анкеты исследователю нужно вдумчиво отбирать вопросы, которые необходимо задать, выбрать форму этих вопросов, их формулировка и последовательность, так же очень важны.

В последнее время все более распространенными становятся механические, а точнее электронные устройства сбора данных. Например, устройства для компьютеризированных телефонных опросов (CATI), устройства для компьютеризированных личных интервью (CAPI), сканеры, устройства для оценки популярности различных телепрограмм (Peoplemetters), устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов (EPOS), позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах и каждой торговой точки Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 40.

Планирование выборки (определение контактной аудитории). Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 40. От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

• 1. состав выборки: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает;
• 2. размер выборки: какое количество людей необходимо опросить? Большие

выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения;

3. процедура выборки: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. — СПб.: Питер Ком, 1998. С 181.

Способы коммуникации. Как вступить в контакт с членами выборки. По телефону, по почте или посредством личного интервью. И Суркова Е. В. в своей книге приводит таблицу о преимуществах и недостатках различных способов коммуникации.

Таблица.3 Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 41.

Третий этап — сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый трудоёмкий этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с рядом проблем. Например: некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Четвертый этап маркетингового исследования — анализ собранной информации извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 42.

Пятый этап — представление полученных результатов.

Исследователь должен доступно интерпретировать полученные результаты. Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме.

Вместе с тем, Е. В. Сурова в своей книге говорит о том, что документ рекомендуется структурировать следующим образом:

• — указатель содержания отчета, что необходимо для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования;
• — реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов.

Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;

• — постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;
• — представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;
• — приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию Е. В. Суркова Ульяновск 2007 С 42.