Отчет о продажах

Чтобы ответить на вопрос, на каких видах продукции (работ, услуг) организация может специализироваться, в первую очередь необходима информация о том, что и в каком количестве она сможет продать. Поэтому планирование любого бизнеса начинается с планирования продаж. Для оценки эффективности текущих продаж и планирования дальнейших необходима информация об общем потенциале рынка, о предполагаемых покупателях и конкурентах, в том числе потенциальных.

Значительную часть необходимых сведений (в том числе о состоянии рынка и даже конкурентах) можно получить, анализируя информацию о собственных продажах. Правильная постановка работы по составлению отчетности о продажах и оперативное получение всеми заинтересованными лицами информации об общей динамике продаж и всех отклонениях от намеченного плана позволяют не только следить за ситуацией на рынке, но и своевременно выявлять «болевые» точки, по которым необходимо проводить более тщательный анализ сложившейся ситуации.

Руководитель или специалист, занимающийся планированием и анализом хозяйственной деятельности организации, имея в своем распоряжении отчет о продажах, всегда может:

• получить сведения об объеме продаж и отклонениях фактической продажной цены от плановой, что позволит оценить ситуацию на рынке данного товара.

Причинами таких отклонений могут быть:

• — общее снижение покупательной способности. В этом случае не остается ничего другого, как пытаться снизить продажную цену, чтобы сделать товар доступным более широкому кругу покупателей;
• — снижение качества товаров. Можно провести блиц-опрос покупателей — есть ли жалобы на качество товаров, какие дополнительные свойства, по их мнению, должна иметь продаваемые товары, чтобы больше соответствовать их требованиям. Также можно провести сравнение по качеству с имеющимися на рынке аналогами и выявить, в чем преимущества и в чем недостатки, в чем потенциальные конкуренты догоняют и что следует сделать, чтобы не сдать позиции. Даже если никаких явных симптомов неблагополучия по качеству товаров или качеству услуг пока не обнаружено, все равно нужно устроить в организации «месячник качества». Как правило, такие мероприятия дают положительный эффект, поскольку смена привычного ритма работы, появление новых критериев оценки результатов труда не только повышают его производительность, но и стимулируют проявление творческого потенциала ваших сотрудников;
• — изменение маркетинговой стратегии конкурентов. Можно попробовать побыть в роли покупателя и посмотреть, что предложат на рынке и на каких условиях (возможно, у кого-то цена меньше, сервис лучше, больше сопутствующих товаров и услуг и т. д. Быть может, конкуренты стали более активны в продвижении своих товаров или нашли новые способы их реализации);
• — появление на рынке новых конкурентов, предлагающих аналогичную продукцию. С этим бороться, пожалуй, сложнее всего. Рынок — как воздушный шар: его можно надувать только до определенного предела, а потом он лопнет. Поэтому если у вас появились новые серьезные конкуренты и вы чувствуете, что они уже не уйдут, то готовьтесь к тому, что часть рынка непременно отнимут, что бы вы ни предпринимали против этого. Поэтому возможные потери следует просчитать заранее, соответственно скорректировав свои планы. Наличие конкурентов должно подтолкнуть к двум важным решениям — изменение маркетинговой стратегии и изменения деятельности;
• — появление на рынке нового продукта с более высокими потребительскими свойствами. Тут три выхода: или постепенно отказываться от этого товара, или закупать с улучшенными потребительскими свойствами, или делать его настолько дешевле, чтобы покупатель предпочитал его из-за более доступной цены;
• — изменение покупательского спроса. Самая тривиальная причина. Казалось бы, все замечательно: и качество у товара наилучшее, и конкурентов практически нет, а все равно они никому не нужны. Как правило, изменение покупательского спроса связано с двумя основными моментами: изменением моды и сезонными колебаниями. Эти изменения необходимо тщательно отслеживать и постоянно накапливать по ним статистику, причем не только по общему объему продаж, но и по отдельным регионам, каналам сбыта и даже по отдельным покупателям. К счастью, изменение покупательского спроса почти всегда можно прогнозировать. Однако причины изменения спроса не всегда лежат на поверхности и, как всякое заболевание, имеют свой «инкубационный период». И чем глубже причина, тем сложнее устранить ее и одновременно длиннее «инкубационный период». Этот фактор оказывает влияние не только на предприятия, производящие товары народного потребления (обувь, одежду, посуду, мебель и т. п.), но и на их партнеров и даже на партнеров их партнеров. Например, если резко упадет спрос на газеты, то снизится объем работы не только у издательства, но и у типографии, и у бумагоделательного комбината, и у всех их партнеров, поставляющих им сырье и оборудование. Кроме того, у работников всех этих производств, по всей видимости, уменьшится зарплата, и они, в свою очередь, станут меньше покупать одежды, продуктов, мебели и т. п. — эта цепочка почти бесконечна, а из курса математики мы с вами знаем, что стремление к бесконечности может быть стремлением как к бесконечно малым, так и к бесконечно большим величинам.

Необходимо знать в любой момент времени, сколько имеется товаров, готовых для продажи. При заключении договора необходимо, с одной стороны, гарантировать максимально короткие сроки поставки или продажи (если необходимо, то даже «вчера»), а с другой — быть уверенным, что эти сроки не будут нарушены.

Следует проанализировать причины увеличения либо снижения товарных остатков. Увеличение товарных остатков может свидетельствовать о начавшемся на предприятии «кризисе затаривания». А снижение запасов может быть следствием либо увеличения объема продаж, либо уменьшения объемов закупок. И то и другое требует особого внимания со стороны менеджера для принятия им необходимых управленческих решений с целью не допустить каких-либо негативных последствий;

• планировать минимально допустимый уровень запасов товаров для выполнения долгосрочных контрактов, удовлетворения требований потенциапьных клиентов.

Для того чтобы в каждый момент времени знать, сколько следует иметь товаров, предназначенных для продажи, необходимо знать две вещи: сколько необходимо поставить покупателям по условиям заключенных договоров и сколько еще могут купить без предварительного заказа для продажи, т. е. без учета сроков, необходимых на их закупку.

Накопление товарных запасов целесообразно в преддверии увеличения покупательского спроса: например, перед проведением рекламной компании, или перед праздником, когда люди обычно покупают больше дорогих продуктов и подарков, или с учетом увеличения сезонного спроса, когда зимой лучше продается мебель, а к лету увеличивается спрос на строительные и отделочные материалы и т. п.

Но увлекаться накоплением запасов все же не стоит, так как излишки товарных запасов в большинстве случаев оборачиваются для вас потерями. Во-первых, это «мертвые деньги», которые сейчас не работают (за исключением той ситуации, когда получаете прибыль за счет роста цен на товары). А во-вторых, несутся явные убытки в размере процентной ставки в год от стоимости товаров, взимаемых государством в виде налога на имущество (в облагаемую базу при расчете этого налога включаются остатки товаров на конец каждого квартала);

• отслеживать эффективность каждого товара или товарной группы.

Эффективность товара или товарной группы — это не только сумма приносимой им прибыли: иногда бывает важнее захватить какой-либо сегмент рынка или удовлетворить потребности определенного покупателя, получить побыстрее деньги и т. п. Из отчета о продажах можно определить, какая группа товаров продается быстрее, какая приносит больше прибыли, за какую быстрее расплачиваются. Анализ динамики продаж каждого товара (или их группы) позволит выявить тенденции изменения их эффективности и определить соответствующие приоритеты в их продвижении на рынок.

Постоянное комплексное отслеживание динамики трех важнейших показателей — объемов продаж, отпускной цены и себестоимости закупок — позволит вовремя предотвратить убытки и избежать реализации продукции ниже себестоимости;

• оценивать покупателей.

Каждого продавца в отношении покупателя интересуют три вещи: сколько он сможет купить, когда заплатит, как часто будет совершать покупки. Все эти сведения содержит отчет о продажах.

Организация-продавец может отслеживать, насколько добросовестно покупатели платят по счетам, вовремя выявлять возникновение сомнительных задолженностей, чтобы принять меры к их взысканию. Эти сведения позволят достаточно точно планировать объем поступления денежных средств и уверенно управлять денежными потоками.

Зная потребности каждого покупателя и тенденции их изменения, можно спланировать объемы возможной реализации товаров и объемы предстоящих в связи с этим налоговых платежей.

Выяснение причин изменения объема закупок или изменения платежеспособности каждого покупателя — один из важнейших элементов исследования рынка. Причины таких изменений могут быть самыми разнообразными: общее снижение покупательской платежеспособности, появление на рынке новых конкурентов, сезонные колебания и другие причины. При анализе динамики продаж в целом в организации или группы товаров колебания уровня продаж по отдельным покупателям могут усреднять общие показатели, так что отчет при этом будет выглядеть весьма благополучным. Поэтому крайне важно отслеживать динамику продаж по каждому покупателю в отдельности, чтобы выявить возможные тенденции рынка в целом уже заранее;

• планировать объем закупок с учетом объема возможных продаж и поддержания запасов товаров на необходимом уровне.

После оценки рыночной ситуации и выяснения того, что, сколько и кому возможно продать, можно смело приступать к планированию объема закупок.

Если потенциальный объем продаж будет расти, то стоит позаботиться о расширении организации (подумать об увеличении закупок товаров, купить новое оборудование, принять новых работников, ввести многосменную работу и т. п.).

Если объем продаж снизился и увеличить его не представляется возможным, а продажа именно этой группы товаров пока целесообразна, следует уточнить:

• — размер запланированных доходов (снижение обьема продаж неминуемо приводит к снижению притока денежных средств);
• — план закупок товаров (при снижении объема продаж их требуется меньше, а снижение сверхнормативных запасов позволит увеличить скорость оборота оборотных, в том числе денежных, средств;
• — плановую себестоимость товаров (при снижении объемов закупок неизбежно возрастает доля условно-постоянных расходов, что приводит к удорожанию продукции) и пути ее минимизации;
• — отпускные цены (не возросла ли себестоимость настолько, что продукция реализуется ниже себестоимости).

Если в результате придется увеличить отпускные цены, проанализируйте еще раз цепочку «объем продаж — объем закупок — себестоимость». Не исключено, что повышение цен приведет к еще большему снижению объемов продаж, что в свою очередь повлечет за собой снижение объемов закупок и новое повышение себестоимости продаж за счет роста доли условно-постоянных расходов.

Для управленческих целей на основе отчетов о продажах в средних и крупных организациях целесообразно составлять сводки о продажах. При этом в зависимости от потребностей конкретной организации может составляться одна или несколько сводок о продажах в различных разрезах (по видам товаров, по каналам сбыта, по видам оплаты, по отдельным покупателям и т. п.).