Механизмы и методы психологического воздействия в рекламе

В рекламе используются достаточно сильные методы психологического воздействия, которые могут изменять не только поведение людей, но также их когнитивную, эмоциональную, личностную сферы.

Формирование аттитюда как основной механизм воздействия СМК. Формирование аттитюда является универсальным механизмом социально-психологического воздействия. Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

В структуру аттитюда входят три компонента: когнитивный, эмоциональный и конативный (поведенческий) (Андреева, 2000).

Когнитивный компонент аттитюда — знания и представления о мире. Как правило, рекламный ролик — не просто информация о продукте, он содержит некоторый сюжет, включающий определенные модели и паттерны поведения людей. Новая информация, подаваемая в рекламе, может изменять представления людей о себе, мире, тем самым изменяется когнитивный компонент аттитюда. Для того чтобы эффективно осуществлять воздействие на когнитивную сферу, необходимо знать закономерности функционирования познавательных процессов: внимания, памяти, мышления, воображения, восприятия.

Эмоциональный (аффективный) компонент — это отношение человека к реальности, другим людям, миру. Отношение также формируется под воздействием оценок, даваемых в рекламе. Для эффективного воздействия на эмоциональный компонент аттитюда необходимы знания о возникновении и динамике эмоциональных состояний, аттракции.

Наконец, поведенческий компонент аттитюда — это действия человека по отношению к объекту. Действия и поступки человек осуществляет исходя из своих знаний и оценок, т. е. на основе когнитивного и эмоционального компонентов аттитюда. Анализ поведения невозможен без анализа мотивационной сферы личности, а также волевой саморегуляции.

Таким образом, процесс воздействия рекламы можно рассматривать как процесс формирования или изменения аттитюдов по отношению к определенным объектам. Здесь ясна цель: вызвать у потребителя действие по совершению покупки. Мы знаем, что в основе любого действия лежат: а) представления, знания человека об объекте; б) оценка, отношение к данному объекту. Следовательно, в рекламе необходимо обеспечить, с одной стороны, информирование о продаваемом товаре (в основном о его положительных для потребителя характеристиках), а с другой — сформировать положительное отношение к данному объекту. Но как это сделать? Здесь на помощь создателям рекламы приходят другие социально-психологические механизмы, действующие, как правило, помимо сознания человека и потому практически непреодолимые.

Механизмы социально-психологического воздействия в процессе общения как непосредственного, так и опосредованного, следующие.

• 1. Идентификация, или отождествление с объектом. Идентификация, по-видимому, один из древнейших механизмов взаимодействия людей, обеспечивавший передачу опыта из поколения в поколение тогда, когда, возможно, еще недостаточно развитой была речь людей. Этот механизм включается при следующих условиях: а) объект, т. е. другой человек, нам нравится; б) этот человек для нас является авторитетом; в) человек похож на нас — относится к той же социальной группе, например. При включении механизма идентификации происходит неосознанное, внелогическое усвоение ценностей, мотивов и даже способа мышления коммуникатора.
• 2. Подражание также может быть неосознанным (внелогическим), хотя в некоторых случаях подражают вполне осознанно. Люди склонны подражать тем, кто обладает авторитетом, вызывает у них чувство симпатии, является особо значимым объектом (референтным). Таким образом, механизмы идентификации и подражания взаимосвязаны и могут усиливать друг друга. В отличие от идентификации, подражание позволяет перенимать не только внутренние установки, но и приобретенные навыки других людей.
• 3. Внушение — некритическое, внелогическое восприятие идей коммуникатора. Эффективность внушения повышается при высоком статусе коммуникатора, возникновении у реципиента аттракции по отношению к коммуникатору, установлении коммуникатором раппорта с реципиентом, в случае если реципиент находится в состоянии, способствующем внушению (расслаблен, чувствует себя в безопасности, испытывает положительные эмоции, не настроен на логическое мышление). Внушение различной степени практически всегда присутствует в общении, максимальная интенсивность внушения называется гипнозом, или трансом.
• 4. Стереотипизация — механизм, основанный на стремлении мышления к упрощению и обобщению опыта. Стереотип — это устойчивый упрощенный образ какого-либо явления или социальной группы, которым пользуются при взаимодействии с этим явлением или группой. Термин «социальный стереотип» был введен У. Липпманом в процессе исследований пропаганды.
• 5. Психические автоматизмы — структурно-динамические образования, актуализация которых приводит к стандартному результату (Доценко, 1997). Такие автоматизмы формируются в процессе опыта как свернутые схемы перехода к действию в ответ на определенные стимулы, что сокращает длительность ориентировки в стандартных для индивида ситуациях.

Следующие механизмы в большей степени связаны с эмоциональным воздействием на реципиента.

• 6. Заражение — процесс передачи эмоционального состояния помимо смыслового воздействия или дополнительно к нему. При заражении важную роль играет степень общности установок человека с коммуникатором или степень идентификации с ним
• 7. Эмпатия — постижение эмоционального состояния другого человека через сопереживание, сочувствие. При эмпатии наблюдается снижение рефлексии, критичности мышления, и таким образом повышается склонность к идентификации, заражению и внушению.

Таким образом, все механизмы социально-психологического воздействия взаимосвязаны и осуществляются на внелогическом уровне восприятия.

Убеждение — метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. В отличие от вышеописанных механизмов воздействия, убеждение апеллирует к сознанию, логике реципиента. Средства убеждения: аргументация, доказательство, обоснование, опровержение, дискуссия, формирование когнитивного диссонанса у партнера.

Однако логические построения приобретают для реципиента больше смысла и значения, когда коммуникатор ему нравится, если язык, которым он изъясняется, понятен реципиенту, если коммуникатор держится непринужденно, не испытывает тревоги или напряжения. Убеждение как метод воздействия более действенен: в рамках одной потребности (при выборе из нескольких вариантов пути ее удовлетворения); в рамках нескольких потребностей одинаковой силы; при малой интенсивности эмоций; с интеллектуально развитым партнером.

Некоторые авторы считают, что убеждение и внушение — отнюдь не антагонисты, они могут дополнять друг друга. По-видимому, все методы воздействия можно расположить на шкале «убеждение — внушение» в зависимости от степени осознанности реципиентом происходящего и актуализации критического мышления (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Убеждение и внушение в рекламе.

Использование закономерностей научения в рекламе. Целью воздействия рекламы часто является изменение поведения аудитории, поэтому использование закономерностей научения, разработанных в бихевиоральной парадигме, достаточно популярно, особенно в рекламе и политических кампаниях.

Основные закономерности научения новым формам поведения или усиления существующих следующие:

• • процессы, сопутствующие выработке условных связей: закрепление путем повторения, ассоциирование со значимыми для реципиента стимулами и эмоциями, привязка к типичным для него формам поведения;
• • метод предотвращения реакции — создание ситуации, когда объект не имеет возможности отвечать «привычным» поведением на условный раздражитель;
• • эффект викарного научения — создание моделей поведения в фильмах, передачах и т. п.; воздействие на одного из героев создает модель поведения для зрителей;
• • подражание: необходимо стимулировать у зрителей стремление подражать нужному образцу, а также создавать модель для подражания, демонстрируя нужное поведение.
• • перенос и латентное научение — влияние ранее сформированных действий на овладение новыми.

В рекламе используются закономерности оперантного и викарного научения, а также подражания. Например, собирание крышечек или этикеток от продукта для того, чтобы получить приз — это элементы «жетонной системы» по Скиннеру. Викарное научение используется, когда в рекламном сюжете формируется модель поведения, которая вознаграждается (женщина, купившая моющее средство, получает любовь близких, все ее целуют и обнимают). Подражание — когда человек, которого зрители уважают, ведет себя определенным образом (моет голову данным шампунем, голосует за данного кандидата). Множественное повторение рекламы приводит к формированию автоматизмов и условных связей между потребностью и товаром, удовлетворяющим данную потребность.

Методы воздействия связаны с механизмами воздействия, однако эта связь непрямая: на использовании одного и того же механизма могут быть разработаны различные методы воздействия, и наоборот, один метод может использовать одновременно несколько взаимосвязанных механизмов (например, идентификацию и подражание). Возможные варианты методов, использующих перечисленные механизмы воздействия, приведены в табл. 6.1.

Таблица 6.1. Механизмы и методы воздействия в рекламе.

Остановимся подробнее на некоторых наиболее популярных методах воздействия, используемых в рекламе.

Метод «Утвердительные высказывания». Метод состоит в использовании утверждений, которые преподносятся как факт, при этом подразумевается, что эти утверждения очевидны и не требуют доказательств. Часто в этих утверждениях используются преувеличения или недоказуемые предположения, например: «Ваша киска купила бы Вискас».

Метод «Выборочный подбор информации». Метод состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия. Часто этот метод также используется в политических и избирательных кампаниях. Обычно отбирается одна или несколько наиболее выгодных черт кандидата или качеств товара, которые всячески подчеркиваются и обыгрываются в рекламе.

Метод «Использование слоганов». Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов и девизов. Это позволяет сконцентрировать основные особенности, название и (или) образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Фактически, этот метод основан на механизме внушения. Слоганы могут также использоваться в политических кампаниях, концентрированно выражая идеологию и ценности партии или кандидата.

Метод «Дополнительное свидетельство». Данный метод основан на эффекте авторитета коммуникатора: при повышении авторитета коммуникатора доверие к сообщению возрастает. Дополнительное свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом в данной области.

Примеры из практики Высказывания типа: «клиническая практика доказала…» — обезличенное дополнительное свидетельство ценности жевательной резинки Dirol; «испытания показали, что… именно поэтому стоматологи рекомендуют…» — доказательство ценности жевательной резинки Orbit. При персонифицированном дополнительном свидетельстве может указываться фамилия, имя, место работы «стоматолога», подтверждающего ценность рекламируемого товара. При этом используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальные прототипы.

Метод «Победившая сторона». Данный метод воздействия основан на эффекте конформизма, желании быть «как все», быть «на выигравшей стороне». Например, «более 20 миллионов людей излечено…» Этот метод также используется в политических кампаниях. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие слоганы, как «Кандидат N — кандидат номер один» или «Кандидат N — кандидат победитель».

Метод «Использование авторитетов (групп влияния)». Данный метод близок методу «дополнительное свидетельство» и основан на действии механизма идентификации. При этом в качестве дополнительного источника информации используется авторитетное или известное для аудитории лицо, например артист, певец, телеведущий. Важно, чтобы этот человек был кумиром, нравился большинству представителей целевой аудитории. При этом произносимое им сообщение, будь то реклама или призыв голосовать за определенного кандидата, вызывает большее доверие и принятие со стороны аудитории. В избирательных кампаниях часто участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в некоторых случаях они становятся членами того или иного движения или партии, что улучшает имидж этого движения.

Метод «Создание контраста». Метод состоит в том, чтобы показать рекламируемый товар, как нечто контрастно отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Для этого могут использоваться визуальные средства, чернобелые кадры с негативно окрашенной ситуацией — и затем цветные кадры с рекламируемым средством.

Метод «Сравнение». Метод сравнения основан на убеждении, и основной акцент здесь делается на логичную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. При этом важна наглядность и простота сравнения, например, большая стопка платков — и одна упаковка рекламируемого средства от насморка.

Метод «Такие же как все». Этот метод основан также на механизме идентификации. Однако в качестве коммуникатора выступает не известная личность, а человек, сходный с типичным представителем целевой аудитории — «такой же как я».

Примеры из практики.

Для рекламы, предназначенной для молодежи, выбираются молодые артисты; в «женских» сериалах главная героиня — женщина; в боевиках, которые чаще смотрят мужчины, главный герой — мужчина. Этот прием используется также в избирательных кампаниях и политической пропаганде: кандидат, баллотирующийся в рабочем районе, подчеркивает в своей биографии «рабочее» прошлое; В. Путин, встречаясь с подводниками, надевает форму подводника и т. д.

Метод «Продвижение положительного образа товара на базе образа другого». Метод состоит в использовании уже известной марки для продвижения новой. Этим методом пользуются производители различных товаров; этот же прием используется при создании нового фильма на основе уже известного и популярного («ремейк»).

Метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта». Воздействие в СМК, как правило, исходит из того, что люди не склонны к совершению действий, требующих значительных усилий. Поэтому демонстрация простоты и скорости эффекта — один из популярных приемов убеждения в преимуществах товара, например в рекламе. Часто используются тексты следующего типа: «…у меня так болит голова, … одна таблетка „Соридона“ и уже через 15 минут я забуду о боли … время пошло». Однако в случае отсутствия обещанного эффекта у реципиента может возникнуть отрицательная реакция на данный прием.

Метод «Превентивные ответы». Человеку нравятся те люди, которые его понимают и относятся к нему с вниманием. На этом механизме основан данный метод. Когда у человека возникает мысленный вопрос, и тут он вдруг слышит ответ на него с экрана телевизора — возникает как бы эффект «чтения мыслей», повышается доверие к коммуникатору, который так хорошо его понимает. Для эффективного использования данного метода важно собрать возможные типичные вопросы потребителей, например, в процессе проведения фокус-группы. Наиболее популярный вопрос, возникающий у зрителя: «Это, наверное, дорого?». Этот же вопрос воспроизводится кем-либо из героев сюжета — и тут же он получает ответ от другого действующего лица. При этом у зрителя возникает идентификация с героем, задавшим вопрос, и он воспроизводит и дальнейшее его поведение, т. е. покупку рекламируемого товара.

В политических кампаниях заблаговременно делается анализ «критических» и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и превентивно «просчитываются» и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на «критические» вопросы.

Метод «Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов». Данный метод основан на создании связи между рекламируемым или пропагандируемым объектом и ценностями аудитории. Ценности — глубинные личностные образования, обеспечивающие ориентацию в окружающем мире; то, что соответствует ценностям, ощущается человеком как близкое, правильное, заслуживающее доверия. Могут использоваться универсальные человеческие ценности, архетипы, культурные ценности, индивидуальные ценности, характерные для данной социальной группы. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Метод «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, в 1990;е гг. была популярна серия рекламных роликов «Rama», которая была построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено … ароматный мягкий и теплый хлеб … Что может быть вкуснее? … Только хлеб и Rama … Хлеб и Rama … созданы друг для друга».

Другой вариацией метода является «подмена», когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и «подменяется» понятием, относящимся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики «Бабаевская» употребление продукции приравнивается к приобретению здоровья: «…подарите детям здоровье — фабрика „Бабаевская“». Вариант «создание миссии товара» используется, когда создается «миссия товара», например, «Tefal думает о Вас», «Жизнь в удовольствие. Доказано Zanussi».

Метод «Псевдообъяснение». Псевдообъяснение помогает зрителю найти обоснование для своего выбора. Люди склонны считать, что их решения рациональны и логичны. Хотя это совсем не так. Делая выбор, например, покупая товар, человек стремится найти логичное обоснование такому выбору. Псевдообъснения, даваемые в рекламе, помогают ему найти такое логичное обоснование. В качестве такого объяснения может выступать описание процесса действия товара, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятным словосочетанием.

Пример из практики Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol таким объяснением эффективности являются «голубые кристаллы Pro-Z» («…эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z … тот, что с голубыми кристаллами»). В качестве объяснения может использоваться и просто упоминание о «специальных ингредиентах», «концентрате фруктов», «компонентах на натуральной основе» или «специальных добавках», с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard («Специальные ингредиенты помогут…»). Многие рекламные ролики в качестве объяснения используют названия химических веществ, которые, благодаря своей неизвестности для неспециалистов создают ощущение научности и объясняют высокие качества товара.

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Это лишь небольшой перечень методов воздействия, используемых в рекламе. Специального рассмотрения заслуживают методы, основанные на механизме внушения и некоторых психофизиологических механизмах функционирования психики, использование которых позволяет обойти сознательный контроль реципиента и воздействовать непосредственно на его подсознание. Эти методы особенно популярны у разработчиков рекламы, так как дают возможность преодолеть сопротивление потребителя рекламному воздействию.