Социально-психологические механизмы восприятия бренда

Анализ бренда невозможен без понимания социально-психологических механизмов его формирования. Анализ социальнопсихологических механизмов формирования брендов необходим также для понимания закономерностей выбора бренда, формирования лояльности и приверженности к бренду.

Лояльность к бренду — это осознанное или неосознанное решение потребителя пользоваться данным брендом. Однако лояльность может остаться нереализованной в силу различных причин (например, нехватки денег). Приверженность к бренду — не только предпочтение данного бренда, но и постоянное пользование им, т. е. проявление лояльности на поведенческом уровне. Фактичеки каждый производитель, разрабатывая бренд, стремится к формированию приверженности. Впрочем, многие исследователи бренда используют термины «лояльность» и «приверженность» как синонимы.

Итак, среди социально-психологических механизмов восприятия брендов наиболее значимыми с точки зрения формирования приверженности нам представляются следующие^[1].

1. Механизм персонификации. Для описания любого одушевленного или неодушевленного объекта человек склонен использовать общий набор прилагательных. Еще с древних времен человеческому мышлению был свойственен антропоморфизм, т. е. наделение неодушевленных предметов человеческими характеристиками. Такой процесс происходит и при восприятии бренда. Так, говоря о бренде Coca-Cola, мы можем, например, описать его как модного, клевого, современного и даже определить его пол.

Чем же отличается восприятие личностных характеристик человека от восприятия индивидуальности бренда? В первом случае восприятие основывается на основе поведения человека, физических качеств, убеждений и демографических факторов, стереотипов, мимики, жестов и т. д. Что касается восприятия индивидуальных характеристик бренда, то они формируются под воздействием любых прямых или непрямых контактов потребителя с брендом. Прямые контакты осуществляются за счет сопоставления личностных характеристик людей, ассоциируемых с брендами, например образ пользователя данного бренда. За счет этого бренд обретает индивидуальные черты. Кроме того, они могут ассоциироваться с брендом непрямым образом — через атрибуты товара, товарные категории, символ или логотип, стиль рекламы, цену и дистрибутивные каналы.

Таким образом, механизм персонификации является одним из важнейших при восприятии бренда (Перелыгина, 2002). С его помощью покупатель может сформировать свое собственное представление о конкретном бренде, которое может быть подкреплено сформированной идентичностью этого бренда.

2. Механизм идентификации. При восприятии бренда потребитель воспринимает его индивидуальность, со всеми присущими ей качествами, и соотносит индивидуальность бренда с собственной идентичностью. При сходстве индивидуальности бренда с желаемой идентичностью потребитель предпочитает данный бренд. При пользовании брендом происходит встраивание индивидуальности бренда в идентичность потребителя, бренд становится частью личности потребителя, что может привести к брендозависимости — малоизученному пока феномену тотальной приверженности бренду.

Обращаясь собственно к механизму восприятия бренда — идентификации, мы можем определить его как комплексное осознание характеристик бренда, описанных выше, соотнесение их с собственными предпочтениями и в случае выбора этого бренда отнесение себя к желаемой группе. При выборе бренда потребитель отождествляет свои личностные характеристики с характеристиками сформированной идентичности бренда.

3. Механизм социальной категоризации. Дж. Брунер, разработавший концепцию социального познания, считал, что процесс восприятия можно представить как процесс категоризации, который является одним из способов систематизации человеком его внешнего мира. По Дж. Брунеру, социальная категоризация лежит в основе здравого смысла, повседневного знания и понимания. Под процессом социальной категоризации он понимал «процесс, в ходе которого организм осуществляет логический вывод, относя сигналы к определенной категории. Отнесение предмета или события к определенной категории позволяет нам выходить за пределы непосредственно воспринимаемых свойств предмета или события и предсказывать другие, еще не воспринятые свойства данного объекта. Чем адекватнее системы категорий, построенные таким образом для кодирования событий окружающей среды, тем больше возможность предсказания других свойств соответствующего предмета или события».

За счет эффективной организации информации категоризация способствует быстрому определению стратегии поведения. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что процесс категоризации является неотъемлемым компонентом процесса восприятия такого социально-психологического объекта как бренд и принятия решения о его покупке.

Процесс приобретения товара может характеризоваться высокой или низкой вовлеченностью в процесс покупки. Примером высокой вовлеченности будет, скажем, приобретение автомобиля или другого дорогостоящего товара. В этом случае покупатель воспринимает существенные различия между брендами. Обработка информации о конкурирующих брендах происходит на основании выделенных им критериев. В результате оценки может быть выбран бренд, товар, предоставляющий его, и будет приобретен. Следующий этап оценки осуществляется уже при использовании товара. Удовлетворение аспектами данного бренда может сформировать позитивное отношение ко всему товарному ряду данного бренда. Поэтому в следующий раз потребитель значительно облегчит себе процесс выбора, одновременно с этим формируя приверженность (лояльность) к данному бренду. В случае если у потребителя низкая вовлеченность, например при покупке товаров повседневного пользования, он воспринимает лишь незначительные различия между конкурирующими брендами. Процесс категоризации обычно протекает на основании уже полученного опыта и зависит от степени удовлетворенности от брендов, уже бывших в использовании. Регулярно приобретая определенные бренды, потребитель формирует покупательские стратегии, сокращающие усилия при принятии решений. Данные стратегии есть не что иное, как использование определенных категорий.

4. Формирование установки (аттитюда) как механизм формирования бренда. Наличие бренда значительно сокращает время выбора товара, поскольку служит неким сигналом или устройством напоминания, которое применяет потребитель, чтобы извлечь из памяти достаточный объем информации о продукте, а затем на ее основе принять решение о покупке. При восприятии бренда происходят три взаимосвязанных процесса: обработка информации о его атрибутах, их эмоциональная оценка и формирование поведенческой реакции.

Совокупность этих трех процессов можно назвать формированием установки на данный бренд.

Понятие социальной установки (или аттитюда) было введено в 1918 г. У. И. Томасом и Ф. В. Знанецким (Андреева, 2001). Ими была изучена адаптация польских крестьян, эмигрировавших из Европы в Америку. Они установили две зависимости, без которых нельзя было описать процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. В дальнейшем ими было предложено характеризовать две зависимости с помощью понятий «социальная ценность» (для характеристики социальной организации) и «социальная установка», «аттитюд» (для характеристики индивида). Понятие аттитюда было определено ими как «психологический процесс, рассматриваемый в отношениях к социальному миру и взятый прежде всего в связи с социальными ценностями» (Андреева, 2001, с. 267). Позднее американским исследователем М. Смитом была выявлена структура аттитюда, включающая в себя три компонента: когнитивный компонент — осознание объекта социальной установки (на что направлена установка); эмоциональный компонент (аффективный) — оценка объекта установки на уровне симпатии и антипатии; поведенческий компонент — последовательность поведения по отношению к объекту установки.

Обращаясь к восприятию бренда как установки, мы можем определить его как сформированную у потребителя предрасположенность реагировать на него определенным образом. Еще раз определим соответствующие компоненты установки при восприятии бренда.

• • Когнитивный компонент — система знаний об атрибутах бренда, о продукте — носителе данного бренда, о компании — производителе товара, о ее истории. В качестве источника соответствующих знаний может выступать непосредственный опыт общения с брендом, рекламная кампания, СМИ, информация от окружающих и т. д.
• • Аффективный компонент — сложный комплекс, содержащий широкий спектр эмоциональных ощущений, касающийся конкретного бренда. Данный компонент является, пожалуй, самым важным при дифференциации брендов. Стоит заметить, что диагностика этого компонента аттитюда самая сложная, поскольку в него включены как осознаваемые, так и неосознанные потребителем эмоции.
• • Поведенческий компонент — собственно стратегия поведения потребителя по отношению к бренду: будет ли он покупать его или нет.

Еще одно сходство между брендом и установкой обнаруживается в процессе их формирования. Было выяснено, что формирование установки детерминировано как внешними, так и внутренними факторами. Внешними факторами для бренда являются реклама, информация о продукте, опыт его использования. В свою очередь, внутренними можно считать мотивацию потребителя, индивидуальные стратегии потребления.

Большое внимание исследователей было обращено на вопрос о том, какой из компонентов (когнитивный или аффективный) оказывает большее влияние на формирование установки на покупку определенного бренда. Так, исследователи Ч. Ю. и Д. Макиннис (С. Y., D. Maclnnis) провели анализ двух стратегий, использующихся в рекламных сообщениях. Первая стратегия информационная. Она направлена на усиление роли когнитивного компонента установки. Вторая — эмоциональная, которая стремится вызвать сильный аффективный отклик потребителя на сообщение, тем самым в большей мере повлиять на соответствующий аффективный компонент. Исследование выявило, что нельзя сделать однозначный вывод о превалирующей эффективности одной из стратегий усиления надежности аттитюда. При использовании эмоциональных сообщений происходит лучшее их запоминание. Однако при использовании «информационных» сообщений делается вывод об их надежности и значимости^[2].

Таким образом, формирование аттитюда является важнейщим механизмом восприятия бренда, а измерение соответствующих компонентов аттитюда (например, с помощью семантического дифференциала) может лечь в основу методики измерения бренда.

Влияние референтной группы на восприятие бренда. Как было сказано выше, важной характеристикой бренда является набор ассоциаций, связанных с ним. На основании огромного количества исследований, посвященных изучению потребительского поведения, можно сделать вывод о том, что с его помощью покупатели формируют свою идентичность и Я-концепцию. По мнению Дж. Эдсон (J. Edson), присвоение бренду определенных ассоциаций во многом зависит от использования этого бренда референтной для потребителя группой. Следовательно, покупая товары данного бренда, потребитель получает такие преимущества, как социальное одобрение, самовыражение, повышение самооценки и др.^[3]

Прежде всего, определим термин «референтная группа» с точки зрения социальной психологии. Термин был введен Г. Хайменом, который противопоставил референтную группу группе членства. В своих экспериментах, проведенных на группах студентов, он показал, что часть их членов разделяет нормы поведения, принятые в другой малой группе, на которую они ориентируются. Такие группы, в которые индивиды не включены реально, но нормы которых они принимают, Г. Хаймен назвал референтными.

Референтные группы как социальные группы важны для потребителя; с ее членами он себя сравнивает. С помощью брендов человек активно конструирует себя, выбирая бренды, обладающие такими ассоциациями, которые соответствуют текущей самооценке индивида или желаемому образу себя.

• [1] Классификация механизмов восприятия бренда выполнена под нашимруководством студенткой факультета психологии НИУ ВШЭ В. С. Васильевойв работе «Сравнительный анализ психологических механизмов восприятиябренда» (2012).
• [2] Уоо Ch., Maclnnis Der. The brand attitude formation process of emotional andinformational ads // Journal of Business Research. 2005. № 58. P. 1397—1406.
• [3] Escalas J., Веитап J. You Are What They Eat: The Influence of ReferenceGroups on Consumers' Connections to Brands // Journal of Consumer Psychology.2003. Vol. 13(3). P. 339—348.