Продуктно ориентированное сегментирование рынка

Научно-исследовательская деятельность является атрибутом современной цивилизации и происходит в соответствии со своими внутренними законами. Однако авторам научных результатов и разработок нередко приходят в голову идеи их коммерциализации, хотя чаще всего работа стартует в силу чисто научного интереса и перспектив получения новых знаний и умений. В этом случае надо суметь понять, какой продукт или услуга могут быть основаны на использовании новой разработки и каким будет путь от технического результата до рынка.

Такие исследования рынка могут проводиться на группе известных или потенциальных покупателей или заказчиков с целью проверки соответствия разрабатываемого продукта потребностям покупателей.

Для получения качественных оценок или подготовки подробных анкет для последующей количественной оценки исследования могут осуществляться в форме фокус-групп. При таком исследовании некоторое количество людей, представляющих потенциальных клиентов, собирают в комфортном помещении для обсуждения вопросов, интересующих разработчика продукта. Разумеется, что разработчик несет все затраты. Обсуждением руководит опытный модератор, который направляет дискуссию в нужное русло, комментируя высказывания участников группы. Иногда это проходит в форме мозгового штурма. Обычно в результате работы фокус-групп рождается значительное количество идей и предложений, позволяющих скорректировать концепцию предлагаемого продукта и составить подробные анкеты для последующей количественной оценки качества предложенной концепции продукта и направлений ее коррекции.

Для получения количественных оценок проводятся творческие семинары (workshop). Их участники отвечают на подробные анкеты, вопросы в которых составлены на основе результатов работы фокус-групп. Для этих же целей используются экспертные оценки, т. е. высказывания, не требующие аргументации. Экспертные оценки часто приходится проводить при разработке и продвижении высокотехнологичных продуктов. К мнению высококвалифицированных экспертов, которое дает шанс на предвидение ситуации, приходится обращаться в случае высокой новизны предлагаемых продуктов, когда предполагаемый пользователь не может дать какого-либо определенного ответа. Обычно экспертные заключения делаются в трех формах. Первая — это сформулированное коллективное заключение группы экспертов после проведенной дискуссии. Вторая — синтез индивидуальных мнений экспертов, выполненный организатором проведения оценки. Третья — итерационная, при которой после предъявления эксперту коллективного заключения, основанного на мнениях группы экспертов, ему дается возможность дополнительных комментариев.

Иногда маркетинговые исследования приходится проводить методом проб и ошибок, в частности путем экспериментального испытания образцов. Он заключается в том, что образцы однородной продукции разных марок, например телевизоров, стиральных машин и т. п., предоставляются в пользование представителям репрезентативной группы, которые ведут ежедневные дневниковые записи. Анализ записей позволяет сопоставить преимущества и недостатки товаров различных марок. Иногда репрезентативной группе даются на испытание образцы новой продукции, результаты пользования которой они отмечают в ежедневных записях.

После того как предложения о формировании продукта сделаны, в общих чертах оказываются выявленными целевые рынки, т. е. конкретные потенциальные потребители товаров и услуг. Дальнейшая работа заключается в выявлении сегментов путем группировки наиболее сходных потребителей. Очевидно, что для каждой группы сходных потребителей появится необходимость модификации не только развития продукта, но и способов продвижения его на рынок, модификации ценовой политики, доставки продукта и последующего его обслуживания, т. е. всего комплекса «маркетинг-микс». Это и означает, что мы имеем дело с различными рыночными сегментами. Таким образом, целевой рынок разгруппировывается на более однородные сегменты.

Пять этапов пути от технического результата до рынка:

• — выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей;
• — выявление сегментов путем группировки наиболее сходных потреби — телей;
• — оценка бизнес-параметров сегментов;
• — выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов;
• — позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга.

Выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей, как уже говорилось на примере лазера, является глубоко творческим процессом, а способности к нему весьма редкими. Здесь требуется одновременное глубокое понимание возможностей предлагаемой технологии и потребностей рынка, повторим еще раз — потребностей людей и корпораций.

Например, Генрих Герц отрицательно ответил на вопрос о том, могут ли открытые им радиоволны использоваться для дистанционного общения людей между собой. Тем не менее это вовсе не означает, что в этом случае невозможно применение регулярных методов.

Если удалось разработать эффективные алгоритмы управления механическими системами, их можно использовать для создания роботов. Однако автомобильным компаниям и компаниям, производящим бытовую технику, могут быть нужны роботы для сварочных работ, энергетическим и транспортным — для тушения пожаров, геологоразведочным, добывающим и судоремонтным — для подводных работ, спецслужбам и военным — для обезвреживания мин. Эти роботы существенно отличаются друг от друга, отличаются и требования, предъявляемые к ним. Отличается и набор других технологий, необходимых для реализации того или иного вида роботов. Например, если для подводного робота существенно развитое техническое зрение, то для робота-массажиста, изобретенного в России, важно умение чувствовать вязкоупругие характеристики массируемых тканей, чтобы корректировать параметры массажа.