Интеллектуальный капитал. 
Управление маркетингом

Рассмотрение интеллекта и знаний в качестве ресурса, обеспечивающего преимущества компании на рынке, в контексте совершенствования информационных технологий дало мощный толчок развитию экономики знаний, центральным тезисом которой является превращение знаний в стоимость (Дж. Гэлбрейт, Т. Стюарт, Л. Эдвинссон, П. Салливан).

В рамках концепции управления маркетингом понятие «интеллектуальный потенциал» рассматривается как преимущество фирмы. Сущность этого преимущества в «трансформации инноваций, переведенных персоналом в интеллектуальные активы, на которые фирма может получить имущественные права» (Л. Эдвинссон, П. Салливан). Интеллектуальный капитал представляет собой скрытую ценность организации, которая проявляется в отношениях с клиентами, в компетентности сотрудников и в организационных процессах и внутренних связях, имеющих ценность для компании и способных приносить ей прибыль.

Интеллектуальный капитал имеет три составляющие: человеческий капитал, структурный капитал и рыночный (или клиентский¹) капитал.

Существенной частью рыночного капитала выступает бренд² компании, который рассматривается как эквивалент ее деловой репутации и маркетинговой компетенции. В условиях «новой экономики» управление брендом нацелено на увеличение стоимости компании и расширение пределов ее рыночной позиции.

Рассмотрим примеры расчета стоимости бренда (табл. 4.1 и 4.2).

Таблица 4.1

Расчет стоимости бренда по технологии Interbrand

• 1 Понятие «клиентский капитал» ввел в 1993 г. Herbert St. Onge, когда работал с Canadian International Bank of Commerce.
• 2 I la сегодняшний день не установлено точного соотношения между понятиями «репутация» (reputation), «товарный знак» (trademark) и «бренд» (brand).

Расчет стоимости бренда, млн долл.

Таблица 4.2

По-существу, управление брендом на основе стоимости подразумевает расчет будущей прибыли, которая является совокупным результатом предшествующей маркетинговой деятельности.

«Бренд имеет смысл оценивать лишь тогда, когда от этого что-то зависит. Поэтому вопрос оценки стоимости бренда может быть актуальным для компаний, которые готовятся к продаже, слиянию, поглощению, выходу на IPO и т. п.»^[1] Цена этих сделок во многом зависит от стоимости брендов, участвующих в сделке компаний.

События рынка

Три консалтинговые компании объединились под одним брендом —.

Oliver Wyman — для достижения мирового лидерства Три консалтинговые компании — Mercer Oliver Wyman, Mercer Management Consulting и Mercer Delta Organizational Consulting — объединились под одним брендом — Oliver Wyman. Oliver Wyman работают в более чем 40 городах по всему миру, говорится в сообщении компании. «Мы решили создать единую компанию Oliver Wyman, чтобы стать мировыми лидерами в области консалтинга», — заявил Джон П. Дрзик, президент и генеральный директор компании Oliver Wyman. Управляющий директор, но Центральной Европе и России Томас Рааб прокомментировал: «Россия — это важный глобальный рынок. Компания Oliver Wyman уже работает с рядом крупных российских компаний в сфере финансовых услуг, и количество клиентов, нуждающихся в поддержке в связи с экспансией на международный рынок, постоянно растет. Таким образом, мы ожидаем увеличение нашего присутствия на российском рынке в ближайшие месяцы». Новая компания Oliver Wyman стала основой для Oliver Wyman Group (предыдущее название Mercer Specialty Consulting), которая входит в состав Marsh & McLennan Companies Inc. (ММС). Бизнес Oliver Wyman Group оценивается в 1,3 млрд долл.

По материалам компании.

• [1] Писарский Д. В ближайшее время российские бренды в топ-100 не войдут. URL: http://www.psycho.ru/library/143