Объекты (категории) анализа:
ОАО «ЮТэйр», ОАО «Авиакомпания «Россия», ОАО «ТРАНСАЭРО» Единицами анализа были выбраны названия организаций, а также элементы содержания, связанные с профессиональной, общественной или политической деятельностью их руководителей в контексте городской тематики. Период анализа: с 01.
03.2014 г. по 30.
04.20 143г.Анализировался информационный поток, представленный в печатных и электронных СМИ (печатные издания и ТВ каналы, распространяемые и транслируемые в том числе в Городе): «АиФ»; «Диалог»; «Новый диалог»; «Новое время»; «вестник»; «Городские новости»; «АиФ»; «Красное знамя», «Вечерний Город»; ПЕРВЫЙ; РОССИИЯ; ГТРК «Город»; vseverske.info, информагентство НИА-Город.Методы исследования: анализ СМИ. Исследовательская процедура предполагала выделение основных смысловых модулей с дальнейшим подсчетом количества сообщений, содержащих категории анализа. Мониторинг информационных потоков осуществлялся по следующим параметрам:
жанр текста (новости, аналитика, интервью, репортажи и др.); главная или второстепенная роль анализируемого объекта (в главной роли — объекты, без упоминания которых сообщение потеряло бы смысл; второстепенная роль — объект выступает одним из участников события, упоминание объекта дополняет основную мысль сообщения; эпизодическое упоминание — единичные упоминания объекта анализа «вскользь»);размер сообщения (полный, развернутый материал: — отдельные, развернутые тематические статьи на полосу и более, посвященные объекту анализа; расширенное упоминание — эквивалент публикации в прессе размером 12 газетной полосы, а также развернутые (1−2 абзаца), краткое упоминание — краткие, эпизодические упоминания в виде заметок); общий контекст: рубрика (основная тема сообщения, например, политика, власть, выборы, туризм, социальная сфера и т. д.); ключевые слова, наличие конфликта, экспрессивность текста, заголовка: в совокупности на этом основании определялось направление позиционирования; характер упоминания: позитивный, негативный, нейтральный. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЗАПИСКА ПОИТОГАМ МОНИТОРИНГА СМИТаблица 1. Авиаперевозчик
Характер упоминания: позитивный/ нейтральный/негативный контекст (абсолютные значения) ОАО «ЮТэйр», руководство ОАО «ЮТэйр"18/8/1ОАО «Авиакомпания «Россия», руководство ОАО «Авиакомпания «Россия» 4/5/0ОАО «ТРАНСАЭРО», руководство ОАО «ТРАНСАЭРО"0/2/0 В информационном пространстве лидирует ОАО «ЮТэйр» — за период с 01 июня по 30 июля его деятельности посвящено 27 сообщений. По сравнению с ОАО «ЮТэйр» втрое меньший информационный коридор у ОАО «Авиакомпания «Россия» — 9, а у ОАО «ТРАНСАЭРО» — 2. В медиа-потоке ОАО «ЮТэйр» соотношение положительного, нейтрального и негативного сегментов незначительно (табл. 2.4). Весьма условно как неоднозначный можно рассмотреть фоторепортаж размещенный на ресурсе vseverske.info. Сам текст и фотографии — позитивны, однако среди комментариев к блогу встречались довольно неприятные; появлявшиеся позитивные отзывы, как правило, парировали «пессимисты». Справедливости ради отметим незначительное количество посетителей этого сайта, малое число комментариев.
Кроме того, следует подчеркнуть, что негативные, саркастичные и даже уничижительные оценки от пользователей получают большинство размещенных там новостей, постов. Медиа-образ ОАО «Авиакомпания «Россия» сформирован почти в равной степени позитивными и нейтральными сообщениями (4 и 5 соответственно). В качестве «трибуны» для компании выступает материнская компания ОАО «АВИАКОМПАНИЯ «ЮТэйр» через СМИ (НТВ, ПЕРВЫЙ), а также ресурс vseverske.info. Упоминания в основном эпизодического характера шли в новостном режиме. Например, участие работников компании в различных форумах, реклама нового направления — обучение по промышленной безопасности и т. п.Информационный поток ОАО «ТРАНСАЭРО» в отчетный период формировали 2 нейтральных сообщения, связанные с текущей деятельностью. Инициатором данных сообщений выступила городская власть. Таким образом, ОАО «ЮТэйр» на сегодняшний день лидирует в медиа-пространстве города (см.
табл. 1).В этой связи было принято решение продолжить дальнейшее выполнение поставленных программой исследования задач только в отношении ОАО «ЮТэйр». Рейтинг СМИ по числу упоминаний категорий анализа
Таблица 2. ОАО «ЮТЭЙР ОАО «Авиакомпания «Россия» ОАО «ТРАНСАЭРО"Характер упоминания
Количество сообщений (абсолютное значение)
позитивные/ нейтральные/ негативный контекст"Диалог"6/3/00/0/00/0/0"Новый диалог"0/1/00/0/00/0/0"Новое время"6/1/04/3/00/0/0vseverske.info2/2/11/1/00/1/0ПЕРВЫЙ4/1/00/0/00/1/0ГТРК-Город0/0/00/1/00/0/0РОССИИЯ0/0/00/0/00/0/0Вечерний Город0/0/00/0/00/0/0Красное знамя0/0/00/0/00/0/0НИА-Город0/0/00/0/00/0/0Медиа-поток ОАО «ЮТэйр» в большей степени окрашен позитивно, однако обратим внимание на некоторые моменты, связанные с общим фоном. В «Диалоге» содержалось 6 упоминаний, три из которых связаны с одним и тем же поводом. В том числе, в которых руководитель ОАО «ЮТэйр» перечислен в числе одного из «пришедших поздравить», а также в роли ответственного генподрядчика, в то время как акцент смещен на администрацию города и других пришедших лиц «Не менее празднично последний звонок встретил коллектив и учащиеся школы. Среди высоких гостей были мэр ЗАТО Город Григорий Шамин, депутаты Законодательной думы области. Чтобы в дальнейшем лучше жилось и училось, администрация города подарила школе музыкальный центр, а Сергей Звонарев — подарочный сертификат, дабы материально-техническая база учреждения укреплялась и преумножалась». Можно предположить, что немногие горожане читают газету «от корки до корки», но все же у тех, кто прочтет все эти три сообщения одновременно, может сложиться довольно неоднозначное представление о роли руководителя ОАО «ЮТэйр» в этом событии. При этом надо учитывать что у «Диалога» в печатном сегменте самая большая читательская аудитория (по данным социологического опроса, проведенного в мае-июне 2013 г., как источник информации «Диалог» выделяют 48%, доверяют — 22%).Рассмотрим содержательные особенности информационных потоков ОАО «ЮТэйр» (роль, объемы, рубрики и жанры). Динамика информационного присутствия объектов анализа в зависимости от роли
Таблица 3. Роль в сообщении
ОАО «ЮТэйр"абсолютные значениявторостепенная 13главная 5эпизодическое упоминание9Динамика информационного присутствия в зависимости от объемов сообщений
Таблица 4. Роль в сообщении
ОАО «ЮТэйр"абсолютные значениякраткое сообщение20расширенное упоминание5развернутый материал2Параметры медиа-присутствия, как объем и роль в сообщении у ОАО «ЮТэйр» — позитивна. На этом основании можно говорить о том, что в отчетный период ОАО «ЮТэйр» в коммуникативном пространстве Города занимал ощутимое место. Динамика сообщений по жанрам
Таблица 5. Роль в сообщении
ОАО «ЮТэйр"абсолютные значенияаналитика1заметка3интервью1новость12поздравление3объявление4репортаж0статья2модуль1ток-шоу0Доминирующие рубрики сообщений
Таблица 6. Роль в сообщенииабсолютные значения*общество, социальная сфера5туризм7политика, власть, выборы1спорт1авиация 15экономика1общественные приемные1культура0коррупция, правопорядок0* некоторые материалы отнесены к 2 рубрикам. В целом доминирует новостной формат (12 из 27). В период мониторинга было 1 развернутое интервью («Новый время»). Весь медиа-поток прошел на «мажорной ноте», оптимистичен и конструктивен, что собственно неплохо, но не резонансно. По рубрикам лидируют два центральных направления: «туризм» и «авиаперелёты». Рассмотрим смысловую структуру медиа-образа ОАО «ЮТэйр» более подробно. Динамика смысловых направлений позиционирования ОАО «ЮТэйр"Таблица 7. абсолютные значения (некоторые материалы отнесены к 2−3 направлениям, поэтому суммы превышают общее количество сообщений) ЮТЭЙР — крупное, перспективное, социально-ответственное предприятие авиационной отрасли 15Забота о туристах 6Благотворитель, спонсор4Участие в социально-значимых, общественных мероприятиях Города5ЮТЭЙР — надежный партнер2Забота о развитии спорта1Базовыми характеристиками медиа-образа являются смыслы «ЮТэйр — крупное, перспективное, социально-ответственное предприятие авиационной отрасли» (17 сообщений).
Следует отметить, что в отчетный период в эмоциональном плане достаточно объемно прозвучала категория «ЮТэйр — крупное, перспективное, социально-ответственное предприятие авиационной отрасли»: рельефно зазвучала мысль «предприятие российского масштаба», «надежный партнер власти, «защитник интересов своих сотрудников — ответственный работодатель», «пример для подражания». Наряду с инициированными текстами, эти мысли транслировали и первые лица города. Четкость и выдержанность линии позиционирования можно назвать сильной стороной медиа-имиджа предприятия. В отличие от этого направления, характеристика «заботится о туристах» представляется менее целостной. Если предположить, что с этими сообщениями знакомится один человек, то спрогнозировать коммуникативный эффект от такого рода разноголосицы затруднительно. Соответственно, тексты, где роль исполнительного директора ОАО «ЮТэйр» четко обозначалась, т. е. была оформленная как прямая речь, оценивались как позитивные, материалы с «плавающей» ролью областного депутата оценивались как нейтральные. Также на уровне тенденции в медиа-образе представлены такие направления позиционирования, как «участие в социально-значимых, общественных мероприятиях», «ЮТэйр — надежный партнер» и «забота о развитии спорта». В 2013 году в динамике развития компании прослеживаются положительные изменения — рост выручки на 16,8%, чистая прибыль увеличилась на 31,4%. Рост рентабельности составил 9% к 2012 году. Компания имеет весомые конкурентные преимущества, которые позволяют ей развивать в условиях развитой конкурентной среды. Компания имеет перспективы развития при использовании своих конкурентных преимуществ при существующей тенденции роста рынка. Проведенные в 2012, 2013 гг. рекламные кампании можно признать эффективными, однако, они имеют ряд недостатков, выявленных при анализе средств размещения: недостаточное продвижение в Интернете, профессиональных изданиях, не разработана программа лояльности, которая включает в себя элементы рекламы. Следовательно, совершенствование рекламной деятельности должно быть направлено на разработку комплексных рекламных кампаний, включающих в себя недостающие средства рекламы для максимального охвата рынка в соответствии с реализуемой стратегией. Заключение
Проводя исследование целевой аудитории различных предприятий, следует иметь в виду, что потребитель товаров и услуг ряду причин не всегда является потребителем рекламной информации, и наоборот. Специфика рекламного воздействия прежде всего связанна с необходимостью определения различных психологических аспектов воздействия рекламы на потребителя. То же самое можно сказать и о связях с общественностью, хотя в этой отрасли воздействие ведется несколько иначе. Тем самым, важно выстроить систему показателей потребителей рекламы, в структуре которой наиболее важными являются ее социально-экономический, социально-демографический, социально-территориальный и социально-этнический разрезы. При исследовании и анализе эффективности рекламной и PR -деятельности представляется особо значимым учет целого ряда аспектов, таких, как экономический, коммуникативный и т. п. В этой области есть определенные наработки, связанные со статистическими расчетами ряда аналитических показателей. Находят также применение статистические методики, широко используемые при планировании, оценке и последующее прогнозировании деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью. Таким образом, организация рекламной кампании состоит из ряда последовательных этапов: анализ рынка, постановка цели, выбор информационных каналов и технологий, выбор целевой аудитории, определение бюджета и методов определения эффективности рекламной кампании. На стадии захвата предприятием доли рынка, подробные исследования не являются первоочередной задачей; в этот период следует сосредоточить основные усилия на других целях и задачах рынка. Однако, когда рынок поделен, и начинается серьезное позиционирование, важность деятельности по продвижению фирмы на рынке товаров и услуг значительно возрастает, и требует глобального, серьезного подхода к исследовательско-аналитической деятельности в сфере рекламной и PR деятельности. Именно этот случай был рассмотрен нами в курсовой работе на примере компании «ЮТэйр». Компания существует на рынке, по сути, около 20 лет, и в ее задачи входит, прежде всего, грамотное позиционирование на рынке аналогичных компаний, с учетом специфики ее деятельности. Сущность механизма управления рекламной деятельностью компании «ЮТэйр» проявляетсяв двух аспектах: — в рекламной кампании, каккомплексе рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, использующих все или только необходимые средства массовой информации и виды рекламы, рассчитанные на определенный сегмент, определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другиев оценке эффективности проведённой рекламной кампании, контроле за её осуществлением и внесением корректировок в зависимостиот полученного эффекта. По итогам аналитической главы сделаны следующие выводы:
Компания «ЮТэйр» активно наращивает продажи. Как средства рекламы используется реклама на ТВ, в прессе, размещение рекламно-информационных материалов, реклама в местах продаж. Однако, недостатками рекламной деятельности является отсутствие программ лояльности и целевой рекламной кампании. Возможности компании на рынке определены при помощи анализа внешней среды и заключаются в активизации продвижения в соответствии с тенденцией роста отраслевого рынка для улучшения результативности деятельности и реализации стратегии охвата рынка.
Список литературы
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: ЮНИТИ, 2007. 280 с. Батыгин Г. С. Лекции по методологии социологических исследований. М.:Вента-Пресс, 2008. 374 с. Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. М.: ИМА-пресс, 2007.
152 с. Блэкуэлл Д., Миниард. П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2005.
387 с. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. 624 с. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и publicrelations. СПб.: Бизнес-Пресса, 2007.
256 с. Гейзлер П. С., Завьялова О. В. Управление проектами: Учебное пособие. М.: БГЭУ, 2005.
87 с. Грей К. Ф., Ларсон Э. У. Управление проектами: Практическое руководство / Пер. с англ. М.: Дело и сервис, 2003.
134 с. Гришнякова Е. Г., Радкевич Л. А. Особенности исследования коммуникативной эффективности рекламной кампании. //[Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://conference.be5.biz/r2013/4951.htmГундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2007. 368 с: Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург: УрАО, 2008.
255с.Драган З. В., Милошевич К. С. Набор инструментов для управления проектами. М.: ДМКПресс, 2006. 95 с. Егорова О. В., Анализ методов оценки эффективности рекламной кампании//[Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.rae.ru/forum2012/327/1402
Зборовский Г. Е. Общая социология: Учебник. 3-е изд., испр. и доп. М.: Гардарики, 2004. 410 с. Ивасенко А. Г., Никонова Я. И., Каркавин М. В. Управление проектами: Учебное пособие. Ростов на Дону.: Феникс, 2009. 111 с. Котлер, Ф.
Маркетинг менеджмент / пер. с англ. С. Жильцов [и др.]. — 12-е изд.
СПб.: Питер, 2010. 816 с. Куправа Т. А. Управление проектами. Вводный курс: Учебное пособие. М.: РУДН, 2008. 122 с. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб.: Питер, 2005. 228с. Мудров, А. К. Основы рекламы.
М.: Экономистъ, 2006. 319 с. Орлова Т. М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга.//Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 7−8. С. 20−29.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.
М.: «Рефл-Бук 2007. 624 с. Рабочая книга социолога /Под общ. ред. Г. В. Осипова. М.: УРСС, 2003. 272 с. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.М.: Юнити, 2010.
316 с. Сорокина Е. Реклама и PR — слияние или дифференциация. // Рекламные технологии. 2007. № 2. С. 25−28.Тавокин Е. П. Основы методики социального исследования: Учебное пособие.
М.: ИНФРА-М, 2009. 212 с. Филатова О. Г. Методика и техника социологического исследования: Конспект лекций. СПб.: Питер, 2009. 239 с. Хорин Г. Моя первая книга об управлении проектами.
М.: ЭКСМО-Пресс, 2006. 304 с. Ципес Г. Л., Товб А. С. Менеджмент проектов в практике современной компании. М.: Олимп-Бизнес, 2006. 304 с. Чумиков А.
Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2011. 368 сЮТэйр -сайт авиакомпании //[Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.utair.ru/
