Маркетинг в сфере товарного обращения

Сфера товарного обращения

Коммерческая деятельность на современном товарном рынке в России, несмотря на общую нестабильность в мире, развивается достаточно активно, подтверждая это ощутимыми переменами в оптовой, мелкооптовой и розничной торговле.

Особенность сферы товарного обращения состоит в том, что она, как правило, не связана с какой-либо отдельно взятой отраслью производства, а имеет межотраслевой характер, в ней осуществляется «увязка» всех отраслей национальной экономики, доведение продукции от производителей до покупателей.

Важнейшими принципами деятельности в сфере товарного обращения являются:

• o гибкость коммерции с использованием принципов маркетинга и своевременной профилактикой возможных рисков в быстро меняющейся рыночной среде;
• o создание современной технически оснащенной материально-технической базы с ключевыми элементами рыночной инфраструктуры в коммерческом звене, непрерывное ее совершенствование для пропорционального развития сферы обращения в соответствии с требованиями сферы производства;
• o использование научных методов управления материальными потоками на основе современных логистических подходов и методов, возможностей электронного рынка, системы интернет в целях максимального и своевременного удовлетворения рыночных запросов покупателей;
• o использование форм и методов социально-этического маркетинга для установления взаимовыгодных отношений не только с рыночными партнерами, но и в обществе в целом за счет активного применения коммуникативных моделей, в том числе связей с общественными кругами.

С формированием современных рыночных отношений и развитием основных форм торговли особую актуальность в России, равно как и в других промышленно развитых странах, приобретает коммерческо-посредническая деятельность, осуществляемая непосредственно в сфере товарного и финансового обращения и имеющая свои важные отличительные черты.

Непременными условиями эффективного развития коммерческо-посреднической деятельности являются прежде всего наличие достаточной экономической свободы субъектов деловых отношений, владение собственным капиталом, способность умело управлять финансами, возможность извлечения максимальной для складывающихся условий прибыли и ее капитализации.

Как известно, современная коммерческая деятельность осуществляется преимущественно в сфере товарного обращения и распределения, где имеются специализированные торговые организации. В свою очередь функционирующие в производственных фирмах, предприятиях, компаниях коммерческие подразделения обеспечивают организацию товарно-денежного потока как на входе в производство — в виде его обеспечения всеми необходимыми ресурсами, капиталом и информацией, так и на выходе — в виде реализации на рынке готовой продукции работ и услуг, полученного капитала и информации. При этом само производство концептуально рассматривается как процесс переработки закупленных на рынке ресурсов, создания новых потребительских стоимостей и капитала с последующей продажей их на рынках покупателей.

Сфера товарного обращения представляет целостную совокупность взаимосвязанных фирм и компаний различных отраслей, выполняющую миссию обмена товарно-денежной массы в целях обеспечение воспроизводственного процесса в стране. Обмен готовой продукции на денежную массу осуществляется за счет организации коммерческо-посреднической деятельности.

Именно коммерческо-посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства и влияет на формирование его объемов и перспективных направлений. Она в большой степени определяет экономическое положение промышленной фирмы, ее коммерческий успех с учетом изменения ситуаций на рынке.

Коммерческо-посредническая деятельность — это сложная оперативно-организационная система, направленная на обеспечение совершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных изменений в целях полного, качественного и своевременного удовлетворения потребностей населения и получения прибыли. Она позволяет всем участникам коммерческого оборота успешно взаимодействовать с целью применения выгоды на этапах заключения и реализации торговых сделок. Схема осуществления коммерческо-посреднической деятельности представлена на рис. 2.1.

Коммерческо-посредническая деятельность интегрирует в себе многие направления, а именно:

• o планирование объемов закупки и ее организации, т. е. посреднику важно определить, что купить, у кого именно, в каком количестве, по какой цене и в какое время;
• o организацию перепродажи приобретенного с учетом намечаемого объема прибыли;
• o поиск и выбор наилучшего партнера среди поставщиков и покупателей для торговой сделки;
• o организацию и проведение процесса торговли и товародвижения с учетом элементов эффективности;
• o определение оптимальных продажных и закупочных цен, соответствующих качеству товара, его конкурентоспособности, сложившейся ситуации на рынке;
• o прогнозирование и оперативный учет рыночных изменений и активное использование совокупных факторов, влияющих на максимальное удовлетворение запросов потребителей и получение дохода с учетом интересов партнеров;

Рис. 2.1. Предпринимательское посредничество.

Условные обозначения: Тдвижение товарной массы через посредника; У — услуги;

Д.| - деньги, уплаченные и полученные посредником за товар; Д. — доходы посредника от оказания услуг; К (- проценты, получаемые посредником за проведение сделки; *Д — прибыль посредника от совокупной посреднической деятельности; Д. — оплата посредником затрат на содержание и развитие посреднического бизнеса.

o выполнение широкого спектра услуг в области подготовки рыночной информации, организации сервиса при конечном потреблении товаров, а также по использованию транспортных средств, обеспечению финансовых, страховых и других многочисленных операций в системе товародвижения. Операции, совершаемые в коммерческо-посреднической деятельности, подразделяют на два вида: производственные и коммерческие.

Производственные — это процессы, связанные с непосредственным движением грузов, их хранением, разгрузкой, транспортировкой, фасовкой, подсортировкой, упаковкой в др.

Коммерческиеэто процессы, связанные со сменой форм стоимости, т. е. с куплей-продажей товаров. К коммерческим следует отнести также и такие процессы, которые способствуют нормальному функционированию торгового механизма, а именно: организация рыночных исследований, оценка инфраструктуры, основных конкурентов, формирование действенной рекламы и др.

Для осуществления посреднической деятельности необходимы определенные условия и факторы. К ним относятся в первую очередь основные средства. Это — земельные участки, здания, сооружения, помещения, оборудование для хранения и переработки грузов, различные виды транспорта для доставки товаров и оказания услуг и др. Без офисов, средств связи, компьютерной техники практически невозможно эффективно реализовывать посредническую деятельность.

Важнейшими факторами коммерческо-посреднической деятельности являются наличие стартового денежного капитала, необходимого для приобретения основных и оборотных средств, научно-информационные ресурсы, без которых сегодня невозможно посредничество.

При проведении посреднической деятельности следует также учитывать и фактор времени, так как длительность посреднической операции может оказать решающее влияние на ее результативность и эффективность.

Из сказанного следует, что посредничество является составной частью производственного, торгового, финансового предпринимательства, т. е. может иметь различные формы: производственные, торговые и финансово-кредитные. Специфика проявляется в том, что посредник непосредственным образом не производит продукцию, не торгует напрямую, не дает деньги в кредит, но активно способствует осуществлению этих операций.

Ключевой фигурой торгово-посреднического бизнеса является посредник — человек, владеющий основами и этикой делового поведения, профессиональными знаниями, навыками и компетентностью в области реализации взаимовыгодных сделок, контактный и инициативный.

Посредник — это юридическое или физическое лицо, находящееся между другими контрагентами коммерческого процесса и выполняющее функции их сведения друг с другом для обмена товарами, услугами, информацией.

Актуальной задачей современного коммерсанта должно стать осуществление с честью и достоинством предпринимательской деятельности, которая включает последовательное вовлечение в национальный товарооборот продукции предприятий-изготовителей различных форм собственности, повышение эффективности и результативности выполнения принятых заказов и договоров поставки в целях максимального удовлетворения спроса потребителей, расширения комплекса сервисных услуг.

В роли контрагентов выступают, как правило, производители товаров, оптовые и розничные потребители.

Посредническая деятельность не всегда осуществляется на коммерческой основе, так как посредник часто и не бывает коммерсантом. Но основной класс посредников — это крупно-оптовые предприниматели, агенты, дилеры, дистрибьюторы, брокеры, маклеры и др., на коммерческой основе оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг.

Однако и не всякий коммерсант является посредником. Многочисленные предприятия изготавливают продукцию и реализуют ее напрямую конечному покупателю, не занимая среднего положения в акте товарообмена. Поэтому коммерческая деятельность — более широкое понятие, чем посредническая.

Посредническая деятельность на российском рынке не зарождается, а возрождается, так как в дореволюционной России сутью товарно-денежных отношений всегда являлась торговля, субъектами которой выступали торговцы и купцы как связующее звено между производителями и изготовителями.

Посредничество, будучи одним из видов экономической, хозяйственной деятельности, требует использования определенных ресурсов: материальных, трудовых и информационных — в целях организации собственной деятельности.

Посредник, вступая в контакт с производителями, обладателями товаров и услуг, необходимых потребителям, получает у них информацию о наличии товаров и услуг и условиях продажи. Затем он информирует покупателей, круг которых, как правило, формируется заранее на основании поступивших от них предварительных запросов на товары и услуги. На следующем этапе посредник сообщает требования и пожелания покупателей продавцу. Таким образом, продавец и покупатель имеют четкое представление о содержании торговой сделки. Если сделка состоялась, то посредник получает вознаграждение или от продавца, или от покупателя в зависимости от условий договора.

Выполняя заказы многочисленных потребителей по продвижению продукции и оказанию сопутствующих услуг в процессе приобретения и использования товаров, коммерческие посредники создают и развивают сеть торговых, транспортных, страховых, финансово-кредитных, рекламных и консалтинговых фирм и представительств.

Целесообразность и полезность деятельности посредника оценивается, как правило, полученной экономией у заказчиков за счет использования ими посреднических услуг по транспортировке, хранению, сбыту продукции, а также сервисному обслуживанию. Но на практике бывают случаи, когда заказчик прибегает к затратам на посреднические услуги, которые явно превышают его собственные. На них он идет преднамеренно, так как получает другую выгоду, например в более высоком качестве и престижности продукции, в более эффективной рекламе, что в целом повышает имидж его фирмы на товарном рынке.

Очевидно, что эффективность деятельности посредника может быть обозначена лишь в случае, когда его доходы от закупки у поставщика продукции, последующей ее продажи (перепродажи) будут выше его собственных затрат.

Прибыльность и доходность коммерческо-посреднической деятельности возможна только при решении трех основных задач:

• 1. Создание постоянно действующих систем сбора и распространения коммерческой информации, включающих банки данных как конъюнктурного характера, так и статистических, позволяющих оценивать не только состояние внутреннего и внешнего рынков, но и экономические тенденции их развития.
• 2. Создание материально-технической базы, позволяющей сформировать основные элементы рыночной инфраструктуры — собственную складскую сеть, транспорт, связь, коммуникации в целях своевременного выполнения контрактных обязательств по поставкам товаров и сервисного обслуживания.
• 3. Систематическое осуществление качественной подготовки и переподготовки собственных кадров — менеджеров и агентов торговли, обеспечивающих своевременное выполнение поставленных задач.

Одной из наиболее распространенных разновидностей торгово-посреднических структур являются дилерские компании и фирмы. Они покупают товары за свой счет у различных продавцов, становятся собственниками этих товаров, а затем перепродают их от своего имени. Это отличает дилеров, например, от брокеров — другой большой разновидности коммерческих посредников, которые работают за счет своих клиентов и от их имени.

Дилеры сами выбирают продавцов и покупателей, которые выражают желание на продажу и покупку товаров через посредников, или берут на обслуживание торговых клиентов по их заказам. В последнем случае, работая от своего имени, дилерские компании и фирмы могут представлять одновременно тех или иных крупных и известных производителей в интересах повышения своего имиджа.

Наиболее престижной формой такого сотрудничества является выполнение дилерскими компаниями и фирмами дистрибьюторских функций по отношению к производственным, торговым и финансово-промышленным корпорациям и группам, прежде всего зарубежным, полномочными представителями которых они в этом случае становятся в регионах своего действия. Заключая дистрибьюторские контракты и соглашения с такими корпорациями и группами, они помимо своих дилерских функций нередко выполняют роль представительств промышленных корпораций на местах со всеми вытекающими отсюда правами и обязанностями.

Многолетний опыт коммерческо-посреднической деятельности передовых стран мира подтвердил в большинстве случаев нецелесообразность отвлечения внимания производителей от основной производственной деятельности на выполнение функций закупки и сбыта собственными силами. Это определило роль оптово-посреднического звена в процессе хозяйственного оборота.

Корпорации-производители создают территориально-разветвленную сеть распределительных центров в зонах сбыта своей продукции. При этом распределительные склады тесно взаимодействуют с системой торговых агентов, ориентированных на конкретных потребителей, как правило, в лице независимых дистрибьюторов, которые обслуживают конечных потребителей.

Независимые оптовые посредники бывают двух типов: дистрибьюторы, имеющие (арендующие) склады, и дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складов, которых часто называют маклерами.

Дистрибьюторы, выполняющие в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, т. е. приобретающие товары, осуществляют их складирование, хранение, подготовку к конечному потреблению, составляют группу дистрибьюторов с полным набором услуг, или «регулярного типа» .

Другая группа дистрибьюторов, в основном лишь приобретающая товары от постоянных производителей и их реализующая, называется дистрибьюторами с неполным (ограниченным) набором услуг, или «нерегулярного типа». Эта группа наиболее многочисленная, в нее входят оптовые маклеры, которые являются представителями малого и среднего посреднического звена, имеющего многотоварную специализацию. Большое распространение эта форма посредничества получила при реализации скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов, а также при торговле небольшими промышленными партиями многочисленного ассортимента товаров по принципу «купил — забирай», т. е. без выполнения услуг производственного и сервисного характера.

В отличие от дистрибьюторов «нерегулярного типа» дистрибьюторы с полным набором услуг имеют достаточно высокую степень товарной специализации, строго определяют количественное содержание ассортиментных позиций по каждой группе, что позволяет в высокой степени использовать определенные средства хранения, транспортировки, погрузки и разгрузки товаров. Этот тип посредников в основном распространен на рынке машиностроения, в том числе по торговле компьютерами, телевизорами, автомобилями, запасными частями.

Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на договорной основе. При этом оговариваются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг производственного и сервисного характера — размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами величина наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий заключенного контракта: сроков выполнения, величины поставляемых партий, вариантов оплаты реализуемых товаров (в кредит, наличными, в рассрочку, предоплаты и др.), наценки (скидки) — и является основным источником доходов дистрибьюторов, а также других коммерческих посредников. За счет полученных средств посредники компенсируют многочисленные затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению, транспортировке, сервисному обслуживанию, а также формируют чистую прибыль для дальнейшего развития и совершенствования собственной деятельности.

Большим разнообразием отличаются предприятия агентов и брокеров. Обслуживая оптовые сделки, собственниками товаров они не становятся, а их услуги оплачиваются покупателями на основе согласованных с ними процентов, зависящих от сложности совершаемых торговых операций. Многие агентские и брокерские фирмы (конторы) специализируются на осуществлении информационно-контактных функций.

Агенты и брокеры занимают относительно более прочные позиции в оптовой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями, чем на рынке сырья, материалов и полуфабрикатов. Это вызвано в основном тем, что продвижение данного вида продукции к потребителю связано с более высокими удельными издержками по сравнению с продажей сырьевых товаров, а также высокой трудоемкостью самого процесса реализации, сопряженного с оказанием значительных объемов дополнительных услуг, и в первую очередь таких, как консультационные, сервисные, по установке и эксплуатации оборудования и т. п.

Среди многочисленных групп агентов в первую очередь следует выделить промышленные, сбытовые и торговые группы.

Промышленные агенты, как правило, заменяют собой собственный сбытовой аппарат компании, но в отличие от ее торговых служащих получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение. Они, сохраняя за собой формальную самостоятельность, в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Эти агенты почти никогда не имеют складского хозяйства, трудятся в агентских конторах и только в отдельных случаях могут функционировать в роли консигнатора, принимающего на себя обязательства исполнять поручения организации консигнационной торговли со складов, находящихся за рубежом, от своего имени, но за счет консигнанта — юридического или физического лица, дающего поручение на организацию совершения торговых сделок со складов за рубежом. В функции консигнатора входят подготовка помещений для организации торговли, наем персонала, рекламная деятельность и организация торговли в целом. На нем лежит также ответственность за сохранность товара на консигнационном складе и страхование его. В свою очередь консигнант должен четко определить номенклатуру реализуемой продукции на основе консигнационных сделок, ее минимальную цену и своевременно поставлять на консигнационный склад товар в заданном количестве, установленные сроки и необходимом ассортименте, а также оплачивать все расходы по содержанию складского помещения, так как именно он является собственником товара, реализуемого по договорам консигнации.

Для промышленных агентов характерны: участие в реализации только определенной части продукции, изготовленной поставщиком; осуществление деятельности только в конкретном районе или не ограниченной территорией; включение в реализуемый ассортимент продукции не конкурирующих между собой производителей; длительный характер агентских соглашений. Эта часть агентов по числу предприятий и объемов заключенных торговых сделок является доминирующей среди других групп агентов и брокеров.

Сбытовые агенты, как правило, имеют дело с небольшими промышленными фирмами и компаниями, в течение длительного времени занимаются сбытом всей их продукции. При этом они полностью заменяют персонал этих фирм. Эти агенты имеют большие права в определении условий купли-продажи, чем промышленные агенты. Конторы и фирмы сбытовых агентов обычно расположены в крупных центрах торговли в непосредственной близости к потребителям. Представляя нескольких, часто конкурирующих между собой производителей, сбытовые агенты имеют достаточно крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. Поставка товаров по сделкам обычно производится транзитом, т. е. в крупных объемах и напрямую конечному потребителю, без участия других посреднических звеньев.

Разновидностью этой группы агентов являются комиссионеры, к услугам которых прибегают промышленные фирмы и компании при возникновении у них необходимости сбыть излишки товарных партий. Комиссионер выступает в роли посредника и по поручению комитента продает, обменивает или закупает товар на рынке в рамках комиссионного соглашения за комиссионное вознаграждение, при этом права собственности на товар он не имеет.

Комиссионеры, как правило, располагают конторой, а также могут иметь и складские помещения для приемки, хранения и продажи товаров. Они осуществляют и различного рода дополнительные услуги: подготавливают рыночную информацию; оказывают помощь в заключении договоров и контрактов с транспортными отечественными и зарубежными компаниями, а также финансово-кредитными учреждениями; проводят контроль за качеством и сортировкой сырья и материалов. Характер взаимоотношений комиссионеров и промышленных компаний отличает непродолжительный срок взаимодействия. Производственные расходы у комиссионеров — одни из самых высоких в группах брокеров и агентов.

Торговые агенты осуществляют свою коммерческую деятельность за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между агентом и его партнером (принципалом) регулируются специальным агентским соглашением, заключенным в письменной форме. Согласно этому договору агенты действуют самостоятельно и за свою работу обычно получают вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов для принципала. По объему полномочий торговые агенты подразделяются: на универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала; генеральных, имеющих право заключать торговые сделки только в области деятельности принципала; и специальных, уполномоченных заключать только те сделки, которые указаны в доверенности.

В практике своей деятельности торговые агенты могут наделяться и исключительными правами, т. е. являться единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени принципала на данной территории. Сам принципал также может заключать сделки на этой территории, но при этом агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за свою сделку. Кроме того, торговые агенты могут получать и принимать на себя обязательства осуществлять консигнационную торговлю. Наиболее широко они используются в проведении экспортной торговли.

Одной из разновидностей группы торговых агентов являются так называемые коммивояжеры, осуществляющие, как правило, торговое представительство предприятий промышленных компаний и работающие на основе срочных и бессрочных соглашений с фирмами, которые они представляют. В отличие от агента коммивояжер не может быть самостоятельным юридическим или физическим лицом, так как его деятельность не подлежит регистрации. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую зарплату, или вознаграждение, исчисляемые в виде процента от суммы размешенных и реализованных заказов. В современной практике рыночного взаимодействия часто происходит совмещение этих двух форм стимулирования труда такого рода посредников. Основными направлениями их деятельности являются: размещение заказов на продукцию; формирование круга потребителей; обеспечение сбыта товаров на определенной территории. При этом коммивояжер не заключает договоров и не оформляет торговых сделок. Другими словами, коммивояжеры составляют группу разъездных представителей промышленных, торговых и оптово-посреднических фирм, предлагающих покупателям товары по имеющимся у них образцам и каталогам в целях организации размещения заказов и обеспечения сбыта предлагаемой продукции.

Товарные брокеры — наиболее активный тип торгового посредника, который не покупает и не продает товары от своего имени, не предоставляет кредиты и не выступает в сделке купли-продажи самостоятельной стороной. Он осуществляет сделки купли-продажи от имени своего клиента и за его счет. Причем клиентом брокера может быть как продавец товаров (брокер продавца), так и покупатель (брокер покупателя). Брокер действует на основании разовых поручений и строго в пределах инструкции своих клиентов. Для этой группы посредников характерно детальное знание рынка, на котором они специализируются, владение обширными деловыми связями, оперативной возможностью качественно и полно выполнять поручения клиентов. За услуги брокеры получают вознаграждение (брокеридж), исчисляемое в процентах от стоимости заключенных при их участии торговых сделок, размеры которых согласовываются ими с клиентами предварительно. В зависимости от традиций и правил на рынке иногда брокер может получать свое вознаграждение от каждой стороны, участвующей в договоре. В этом случае брокер может представлять одновременно интересы и продавца, и покупателя. Двойное вознаграждение принято для товарных брокеров только на российском рынке, так как за рубежом это воспринимается как нарушение рыночной этики.

Основным преимуществом в деятельности товарного брокера является строгая конфиденциальность при ведении многочисленных переговоров со своими клиентами. Как правило, брокеры не раскрывают имен участников торговой сделки.

В торговле продукцией производственно-технического назначения, где предпочтение отдается давно сложившимся долгосрочным связям, использование товарных брокеров в качестве посредников распространено сравнительно слабо, за исключением сделок, осуществляемых на специализированных товарных биржах. Многие промышленные компании и крупные торгово-посреднические фирмы предпочитают с ними поддерживать тесные контакты в целях использования их при непредвиденных колебаниях рынка и затруднениях сбыта.