Фиксация и оценка положения компании на рынке

Маркетинговая оценка рыночной позиции компании подразумевает фиксацию ключевых параметров позиционно-деятельностного поведения компании, которые определяют ее положение в «системе координат» конкурентных отношений рыночных игроков.

На рис. 9.1 показаны пять основных элементов, дающих представление о положении компании на рынке.

Рассмотрение элементов, дающих представление о положении на рынке, осуществляется через призму понятий «новой экономики», где позиция компании отражает силу ее маркетинговой компетенции. При этом учитывается фактическое положение компании на рынке, анализируются результаты и оцениваются сила рыночных обстоятельств и условия взаимодействия с внешней средой, а также рассчитываются возможности их использования в качестве ресурса для удержания компанией положения, дающего возможность для развития и укрепления ее рыночной позиции.

Рис. 9.1. Основные элементы, дающие представление о положении компании на рынке.

Укрупненная схема представлений о положении компании на рынке, которая включает четыре логически связанных элемента, дана на рис. 9.2 на примере российской розничной сети «Пятерочка» (в связи с выходом на рынок IPO, 2005—2006 гг., по материалам компании).

Что касается пятого элемента — «Выбор решения. Характер, точность, своевременность, результативность и эффективность», — то он определялся компанией с позиций поиска партнеров по консолидации капитала и удержания своего рыночного сегмента рынка.

Рассмотрим элементы, характеризующие положение компании на рынке, подробнее.

Первый элемент. Экспертно-аналитическая система показателей обеспечивает отслеживание состояния рыночной позиции компании. Информационная база и система показателей отражают фактическое состояние и результаты производственной, финансовой и управленческой деятельности компании.

Характер поведения компании на рынке представлен конкретными экономическими показателями, отображающими источники, адресатов, движение ресурсов и денежных средств, состояние счетов бухгалтерского баланса компании и т.и.

Рис. 9.2. Укрупненная схема представлений о положении компании

на рынке В рамках этой системы маркетологам рекомендуется обращать внимание на результаты управленческой деятельности компании, например с применением современной методики системы сбалансированных показателей.

Второй элемент оценки положения компании на рынке связан с анализом внешней и внутренней среды компании. Учет закономерностей их развития позволяет предугадать рыночное поведение компании. Этот элемент включает расчеты риска, прогноз сценариев развития рыночной ситуации, прогнозирование и моделирование результатов взаимодействия компании и рыночной среды.

Важной составляющей второго элемента является расчет влияния правовой и нормативной базы на рыночное поведение компании. В рамках этого элемента рекомендуется использование SWOTи PEST-анализа, инструментов моделирования и прогнозирования тенденций развития рыночной ситуации.

Третий элемент включает оценку и уточнение рыночной позиции компании в зависимости от ключевых индикаторов позиционно-деятельностного поведения компании. Он подразумевает учет обстоятельств деятельности компании как результата реакции внешней среды на ее поведение.

Это элемент оценок и выводов, обобщающих представления о состоянии компании, обусловленном конкретными обстоятельствами ее взаимодействия с рыночной средой. Здесь внимание маркетологов должно быть сосредоточено на системе ключевых показателей деятельности компании, например KPI (ключевые показатели эффективности) фондовых и рейтинговых индикаторов.

Интересная статистика Центр стратегических исследований Enter провел исследование, основанное на анализе выборки из 83 компаний, оперирующих на международных и национальных рынках Франции, Германии, Великобритании, Италии, Швеции, Греции и Голландии, США, Бразилии, России и Китая.

В выборку вошли крупнейшие публичные ретейлсры перечисленных стран из топ-250 мировых ретейлеров по итогам 2010 г. (Deloitte, Global Powers of Retailing 2012).

Основой анализа стали финансовые результаты компаний: динамика выручки, показатели рентабельности, использование оборотных средств и позиции компаний на фондовом рынке.

По данным исследования, в первом квартале 2012 г. по сравнению с первым кварталом 2011 г. рост рынка ретейла в развитых странах, таких как США и страны Евросоюза, замедлился. В Китае падение роста составило 1%. Так, рост китайского ретейла за первый квартал 2011 г. составлял 16% (онлайн-ретейл — 30%), а за первый квартал 2012 г. — 15% (онлайн-ретейл — 27%).

В 2011 г. доход топ-10 онлайновых и мультиканальных ретейлеров вырос в два раза. А инвесторы в первом квартале 2012 г. увеличили размер инвестиций в онлайн. Если раньше инвестиции свыше 20 млн долл, были исключением, то за первый квартал 2012 г. было оформлено сделок более чем на 100 млн долл. Из них — две крупные инвестиции: вложение в «Викимарт», который получил 30 млн долл., и инвестиции в Shoptime.ru в размере 50 млн долл.

По темпу роста выручки в первом квартале 2012 г. лидируют китайские и российские компании. Но ретейлеры из Китая и России пока уступают по уровню рентабельности валовой прибыли американским и европейским компаниям.

В России продолжается рост ретейла, хотя с некоторым падением. За первый квартал 2011 г. рост был на уровне 15%, а в первом квартале 2012 г. — 12%.

При этом в сфере non-food (без учета продаж а/м, мотоциклов, запчастей и бензина) российский ретейл показал самые высокие результаты за последние три года (квартальный рост составил около 13%).

URL: http://www.towave.ru/news/issledovaniebiznes-rezultaty-riteilerov-v-2012;godu.html.

В четвертый элемент схемы определения рыночного положения компании входят форматы, модели изменения рыночной ситуации. Здесь фиксируются оптимистические, пессимистические и нейтральные сценарии развития событий.

Оценки и выводы, обобщающие представления о положении компании, необходимы для развития ее рыночной позиции и взаимодействия с рыночной средой, они служат базой для расчета выхода из сложившегося положения путем перехода из одного качественного состояния в другое или приобретения новых качеств. В экономическом смысле это подразумевает превышение полученного результата над затраченными ресурсами и усилиями.

Совокупность четырех элементов, характеризующих положение компании на рынке, определяет содержание пятого элемента, предполагающего выбор решения.

Прогнозные оценки реакции внешней среды на рыночные действия компании и планируемые мероприятия по использованию компанией сложившегося положения для дальнейшего развития (в случае положительной тенденции) или же предотвращение и нивелирование последствий отрицательной реакции — предмет рассмотрения в границах маркетингового планирования деятельности компании. Они отражаются в пунктах бизнесплана как документа, в котором компания представляет свою рыночную позицию клиентам, акционерам, партнерам (банкам, кредитным организациям, внешним инвесторам), рыночным игрокам.

Матрично-позиционная структуризация содержания информации для принятия решений об инвестициях в классе задач, но управлению маркетингом Данный метод оценки информации требует распределения информации по матрице в зависимости от значения каждой ее клетки.

В зависимости от сложности класса задач матрицы могут иметь различное наполнение. Приведем матрично-позиционную структуризацию содержания информации для принятия решений об инвестициях в классе задач по управлению маркетингом. Она представляет собой разнесение информационного полотна по квадратам (другими словами, позициям) матрицы 5×5, где информационное содержание каждого квадрата (позиции) представляет собой пять взаимосвязанных разделов, посвященных деятельности предприятия. Пример матричного позиционирования представлен в табл. 9.3.