Бренд-маркетинг. 
Репутация торговой марки

Изучив данную главу, студент должен:

знать

• • за какую сферу маркетинга отвечает бренд-маркетинг;
• • основные понятия: «товарный знак», «торговая марка», «репутация торговой марки», причины разочарования потребителей в торговой марке, стратегические цели бренда;

уметь

• • использовать основные понятия данной главы, анализировать бренд и определять стратегические цели бренда;
• • выявлять перспективные направления исследований в области бренда;
• • обосновывать актуальность, теоретическую и практическую значимость исследуемой проблемы, формулировать гипотезы, проводить эмпирические и прикладные исследования, обрабатывать эмпирические и экспериментальные данные;
• • проводить количественное прогнозирование и моделирование управления архитектурой бренда;

владеть

• • методологией и методикой проведения научных исследований бренд-маркетинга;
• • навыками самостоятельной научной и исследовательской работы по оценке репутации торговой марки;
• • активными методами преподавания данного направления.

Поднять шум на востоке, напасть на западе.

Китайская стратагема

Смысл этой стратагемы (называемой еще стратагемой отвлекающего маневра) заключается в необходимости использования ложных атак и отвлекающих маневров для маскировки направления главного удара. К данной главе она имеет непосредственное отношение.

Рассмотрим все по порядку. Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения данной товарной марки среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга. За эту сферу маркетинга отвечает бренд-маркетинг.

Специалисты по бренд-маркетингу создают товар с уникальным имиджем, т. е. превращают идею и концепцию торговой марки в покупаемый, желаемый образ, неотделимый от самого товара. Этот образ поддерживается чередой маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим основные понятия главы.

Товарный знак — это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого — торговая марка чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак — это слово Audi плюс переплетенные кольца, зарегистрированные по определенной юридической процедуре. Для потребителя знак Audi — это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определенные ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод.

Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то ее называют брендом. Успешность марки определяется с учетом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента. Процесс формирования бренда или товарной марки можно разбить на несколько этапов:

• • создание и конструкция имиджа определенного объекта (товара);
• • оценка этого образа потребителем;
• • создание определенной репутации.

Положительная репутация свидетельствует о создании бренда для определенной, «своей» целевой аудитории.

Любое сообщение, направленное на создание образа, может быть неправильно понято. Различные стимулы, которые получает потребитель, складываются в целостную картину восприятия товара, формируют его образ.

Образ — это впечатление от воспринятого. Любой товар, появляясь на рынке, создает о себе положительное, отрицательное либо нейтральное впечатление. Стихийное восприятие образа может оказаться не в пользу продукта, поэтому компании пытаются планировать и контролировать образы своих марок.

Имидж — это целенаправленно формируемый образ чего-либо, призванный оказать вполне определенное эмоционально-психологическое воздействие на выбранную аудиторию; это тот образ торговой марки, который компания хочет закрепить в сознании потребителей.

Репутация — это представление о торговой марке, сложившееся у потребителей в результате контактов с самим продуктом и маркетинговыми коммуникациями, сопровождающими марку. Если предприниматель желает достичь позитивной репутации своей марки, то он должен стремиться к максимальному совпадению конструируемого образа продукта с его потребительскими свойствами.

Репутация торговой марки — это мнение о ней потребителей и партнеров. Для потребителя мнение складывается из качества товара, сервисного обслуживания, дополнительной эмоциональной выгоды. Для реселлеров (партнеров) к этому списку добавляется гибкость системы продвижения. Дополнительными составляющими репутации для них являются профессионализм работников и корпоративная культура компании.

В брендинге существует принцип, называющийся принципом позиционности. Он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, Coca Cola — напитки, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

Причина разочарования потребителей в торговой марке лежит в непонятной идее, противоречивом имидже или несовпадении формируемого образа товара и его потребительских качеств. Это несовпадение может возникнуть в силу ряда причин: завышенной цены, непродуманной подачи информации, неудачно сформулированных или не соответствующих действительности преимуществах товара. В этом случае возникает «дутый имидж», который рано или поздно лопается.

Можно выделить пять определений бренда:

• • возможность самовыражения для потребителя;
• • гарантия качества;
• • торговая марка плюс добавленная стоимость;
• • «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
• • сумма потребительских качеств товара плюс его имидж, плюс добавленная стоимость

Проиллюстрируем на примере.

Пример из практики

Билайн* живи на яркой стороне Бренд компании «Билайн».

Показатели:

• • победитель в номинациях «Самый креативный маркетинговый проект» на Третьей ежегодной конференции Института Адама Смита;
• • первым в России запускает услугу «Звонок за счет собеседника»;
• • сети 3G более чем в 40 городах России;
• • предоставляет услугу домашнего цифрового телевидения «Билайн» ТВ";
• • мировой лидер, но охвату стран (213 стран) в роуминге.

По материалам компании Поддержание популярности потребительской торговой марки требует постоянного внимания ее владельцев.

Наиболее полно эффективность мероприятий, но управлению брендом

характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объеме продаж либо в размере прибыли. Среди текущих показателей эффективного управления маркой можно выделить такие, как динамика доли рынка в натуральном и в денежном выражении; бренд-индекс (BI), который определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желания его купить; коэффициент повторных покупок. Оценка перечисленных показателей зависит от марочной стратегии компании и этапа развития торговой марки.

Пример из практики.

Бренд компании МТС.

Показатели:

• • 140 000 км составляет общая протяженность магистральных сетей МТС с пропускной способностью до 400 Гб/с;
• • 4500 салонов связи на конец 2013 г.;
• • в 2013 г. бренд МТС шестой год подряд вошел в топ-100 самых дорогих брендов в мире по рейтингу BRANDZ™;
• • более 28,5 тыс. базовых станций 3G в МТС;
• • оказание услуг во всех регионах России и странах СНГ.

Бренд компании «Мегафон».

Показатели:

• • лидер на рынке по предоставлению услуг мобильного Интернета;
• • дочерние компании, предоставляющие услуги связи в республиках Таджикистан, Абхазия и Южная Осетия;
• • в 2008—2011 гг. компания стала первой обслуживать абонентов в сетях нового поколения 3G;
• • обеспечивает 43,4% всего интернет-трафика в России.

Цифры, приведенные в примерах, свидетельствуют об эффективности работы менеджеров трех компаний в период 2012 — третий квартал 2013 г. По производительности груда «Мегафон» значительно опережает своих конкурентов, но бренду (рис. 15.1).

По показателям рентабельности продаж лидирует «Билайн» (рис. 15.2).

Рейтинг лучших брендов 2013 г. по версии международного брендконсалтингового агентства Interbrand представлен в табл. 15.1.

Таблица 15.1

Лучшие 30 брендов мира

Далее на диаграмме (рис. 15.3) показана структура рынков ведущих брендов компаний мира, которая дает возможность определить пропорции и тенденции развития лучших областей рынка брендов.

За последнее время в десятке лидеров, по версии Interbrand, появился бренд Apple, вытеснив оттуда Walmart и Toyota. Второй год подряд самым дорогим брендом мира эксперты МВО назвали Google (2013 г.), оценив марку лидера интернет-бизнеса в 158 843 млрд долл, против 66,43 млрд долл, в 2007 г. При этом стоимость бренда Google составляет почти половину от рыночной капитализации компании. Google предлагает пользователям многочисленные и бесплатные интернет-сервисы, а также технологические решения. По результатам 2014 г., компания Apple стала самым дорогим брендом в мире, положив тем самым конец доминированию Google. Тем не менее уникальность бизнес-модели Google в том, что присутствие компании в любой точке мира обеспечивается одним щелчком кнопки мыши. Найджел Холлис, ведущий глобальный аналитик МВО, говорит, что Google дал то, что нужно людям нового времени: возможность быстро и легко получать информацию. Кроме того, у бренда Google самый высокий уровень привязанности среди потребителей, а его популярность настолько велика, что уже в течение нескольких лет название компании используется интернет-общественностью как глагол, обозначающий поиск в Сети.

Значения гудвилла, по версии международного бренд-консалтингового агентства Interbrand 2013 г., представляют сегодня особый интерес в оценке брендов и нематериальных активов компаний. Гудвилл в деловом мире рассматривается как стоимость деловой репутации фирмы, как та стоимость бизнеса, которая превосходит рыночную стоимость его материальных активов и той части нематериальных активов, что отражена в бухгалтерской отчетности (учтена в балансе компании). Приведем интересную статистику размера гудвилла (табл. 15.2).

Как видно из табл. 15.2, лидером по гудвиллу является компания, которая занимает только восьмое место в линейке лидеров. Это AT&Т — компания с размером гудвилла в 70 014,00 млрд долл. США.

Рис. 15.1. Сравнительный анализ компаний «Мегафон», МТС и «Билайн» по производительности труда:

-— МТС;———— «Билайн»; ——— «Мегафон».

Рис. 15.2. Сравнительный анализ компаний «Мегафон», МТС и «Билайн» по показателям рентабельности:

-— МТС;———— «Билайн»; ——— «Мегафон».

Рис. 15.3. Структура рынков среди топ-30 ведущих компаний по результатам 2014 г.:

39% — технологии; 15% — телекоммуникации; 16% — кредитные карты; 8% — ретейл; 13% — фастфуд; 2% — авторынок; 7% — другие рынки Значения гудвилла.

Таблица 15.2

Из истории бизнеса Бизнес-показатели Арр Store и Google Play (по данным компаний) — сравнительные материалы По оценкам Distimo, с июня по ноябрь 2013 г. общая выручка Google Play и Арр Store выросла на 24%, т. е. почти на четверть. За этот же период выручка Арр Store увеличилась на 12%, a Google Play — на 51%, т. е. в полтора раза. Также доля Google Play в совокупном доходе обоих магазинов выросла с 30% в июне 2013 г. до 37% в ноябре (рис. 15.4). Соответственно, доля Арр Store упала с 70 до 63%. Из этого видно, что главный конкурент Apple достаточно быстрыми темпами подбирается к ее показателям.

Рис. 15.4. Динамика бизнес-показателей Арр Store и Google Play.

(июнь — ноябрь 2013):

Пример практики бренд-позиционирования. По состоянию на 19 мая 2013 г., за 12 лет своего существования, Apple Store — это:

• • 423 магазина в 15 странах, 169 из них за пределами США;
• • 3,3 млн м² торговых площадей;
• • 40 200 сотрудников;
• • 94,8 млн посетителей в прошлом квартале;
• • 17 850 посетителей магазина в среднем за неделю;
• • 4,190 млрд долл, дохода в прошлом квартале;
• • 13,2 млн долл, средний доход от одного магазина.

Данные на графиках показывают глобальное распределение выручки приложений в 2013 г. в зависимости от бизнес-моделей в Арр Store и Google Play (рис. 15.5 и 15.6). Очевидна бесспорная лидирующая роль бесплатных приложений со встроенными покупками с точки зрения выручки, в то время как другие бизнес-модели (платные приложения со встроенными покупками и просто платные приложения) сгенерировали значительно меньше выручки, причем в Google Play еще меньше, чем в Арр Store. Также стоит заметить, что общая доля приложений free2play в Арр Store составляет 90 против 8% платных и 2% остальных.

Рис. 15.5. Арр Store: доля выручки бизнес-модели freemium в 2013 г.:

? — бесплатные приложения со встроенными покупками:? — платные приложения со встроенными покупками;? — просто платные приложения.

Рис. 15.6. Google Play: доля выручки бизнес-модели freemium в 2013 г.:

? — бесплатные приложения со встроенными покупками;? — платные приложения со встроенными покупками;? — просто платные приложения Российские бренды в глобальном рейтинге МВО появились только в 2014 г. Это компания МТС и Сбербанк. Бренд оператора сотовой связи МТС (ОАО «Мобильные ТелеСистемы») стал первым и единственным российским брендом, который вошел в число 100 лидирующих мировых брендов в 2014 г. Бренд МТС в 2014 г. занял 89-е место в общем списке (опередив, например, Motorola, Volkswagen и Mastercard) и 9-е место в разделе мобильных операторов, а стоимость бренда, по оценке МВО, составила 8,077 млрд долл. В значительной степени прорыву компании способствовали два фактора: самое большое количество абонентов в Восточной Европе и ребрендинг, проведенный в 2006 г., когда логотипом МТС стало белое яйцо в красном квадрате. Новым слоганом компании стала незамысловатая фраза: «Просто МТС». Мнения специалистов по поводу ребрендинга МТС поначалу разделились, однако он стал одним из самых значимых событий на российском рынке. В марте 2008 г. сотовая компания контролировала уже 35,5% (59,9 млн чел.) всех сотовых абонентов страны. При этом вся абонентская база МТС включала в себя 88,9 млн абонентов. К началу IV квартала 2014 г. у МТС и ее «дочки» — МГТС — только по Москве было 210 000 подписчиков платного телевидения, а у «Вымпелкома» — на 8000 меньше, подсчитало агентство TelecomDaily. Таким образом, МТС по итогам III квартала заняла по этому показателю третье место среди проводных операторов столицы, отодвинув «Вымпелком» на четвертое. «При опросах россиян спрашивали, какие торговые марки они знают в таких областях, как мобильная телефония, финансы. Российские потребители довольно часто называли именно МТС и хорошо отзывались о компании. Как показывают наши исследования, абоненты МТС больше привязаны к бренду, чем абоненты других российских операторов», — пояснила ситуацию Джоанна Седдон, генеральный директор МВО.

Сегодня бренд как никогда важен для бизнеса компаний. Экономика развитых стран все больше переходит от производства товаров к предоставлению услуг, соответственно, растет доля и стоимость нематериальных активов. Хотя бренды и относятся к числу нематериальных ресурсов, приносимая ими польза может быть вполне ощутимой. Кроме того, сильный бренд позволяет компании не только увеличить выручку и норму прибыли, но и более выгодно разместить капитал и получить дополнительные преимущества. «Новые исследования еще раз подтверждают необходимость инвестировать в развитие бренда, особенно в период рыночных потрясений. Сильные бренды охраняют компании от рисков и позволяют больше заработать. Наши данные показывают, что сильные бренды демонстрируют лучшие результаты и по-прежнему превосходят слабые с точки зрения доли рынка и стоимости акций во время спадов», — говорит Джоанна Седдон.

Из жизни компании Здесь представлены бренды различных компаний.

Бренд Apple iPhone 5S 16−64Gb.

Технические характеристики: GSM, 3G, смартфон, iOS 7, вес 112 г, Ш х В х Т 58,6×123,8×7,6 мм, экран 4″, 640×1136, Bluetooth, Wi-Fi, GPS, ГЛОНАСС, фотокамера 8 МП, память 16—64 Гб, аккумулятор 1560 мАч.

Бренд Samsung Galaxy S4 16Gb GT-I9500.

Технические характеристики: GSM, 3G, смартфон, Android 4.3, вес 130 г, Ш х В х Т 69,8×136,6×7,9 мм, экран 5″, 1080×1920, Bluetooth, NFC, Wi-Fi, GPS, ГЛОНАСС, фотокамера 13 МП, память 16 Гб, слотmicroSD (TransFlash), аккумулятор 2600 мАч.

Samsung Group — промышленный концерн, один из крупнейших в Южной Корее, основанный в 1938 г. На мировом рынке известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудиои видеоустройств.

Данные I квартала 2014 г. (по материалам компании Strategy Analytics) показывают, что Samsung владеет 29,6% мирового рынка смартфонов, прочно удерживая лидерство. Apple разместился на втором месте —17,6%. Замыкают топ-список различные китайские производители, которые продолжают штурмовать рынки бюджетных смартфонов и моделей среднего уровня, — Huawei и Lenovo продали соответственно 16,6 и 13,6 млн смартфонов в течение квартала, захватив 5,7 и 4,7% рынка. Всего в 2013 г. было продано 319,8 млн смартфонов Samsung и 153,5 млн айфонов. Это 32,2 и 15,5% всего рынка смартфонов соответственно. Аналитик компании Strategy Analytics считает, что в этом году Samsung и Apple будут бороться изо всех сил, если хотят сохранить свои доли рынка.

Срок автономной работы — один из определяющих факторов успеха устройства на рынке (рис. 15.7). В этом плане Apple безусловно лидирует.

Рис. 15.7. Срок автономной работы устройства.

Чтобы создать успешную торговую марку, необходимо сконцентрировать внимание на нуждах потребителей. Иначе говоря, единственным центром всех связанных с маркой инициатив является потребитель. Будь то веб-сайт, разработка товара, реклама, программа отношений с потребителями или любой другой аспект, влияющий на образ марки, во всем неизменно и надлежащим образом должна отражаться марка. Чтобы суметь приблизиться к клиенту, компаниям часто приходится менять свои структуры, а в случае развития отношений с клиентами это просто неизбежно. Конечный результат стоит того. Построить выдающуюся торговую марку можно в довольно короткие сроки. Компании, сумевшие создать наиболее сильные марки, всегда культивировали взгляд со стороны (извне — внутрь) и начинали с понимания потребностей, желаний и чувств потребителей.

Сильная марка наиболее привлекательна для целевых потребителей. Она оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании. Наличие сильной марки привлекает к компании как поставщиков, так и участников каналов распределения. В отношении с покупателями в дополнение к функциям продукта создаются эмоциональные связи.

Марки создают ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товара в роли «маяков». Выбор товара, особенно технически сложного, связан с определенным риском. Торговые марки экономят время, необходимое для совершения покупки, и способствуют снижению рисков.

Товары и услуги, которые трудно оценить до покупки, рассматриваются как обладающие низкими «поисковыми качествами». Товары, которые трудно оценить и после покупки (медицинское обследование, осмотр новой недвижимости), отличаются высокими «доверительными качествами». Акт их приобретения является испытанием доверия в надежде получать желаемое или обещанное. Процесс принятия решения потребителями все более усложняется.

Выбирая одежду или автомобиль, потребители ищут в них не только функциональную полезность, но и то, что подумают о его владельце окружающие. Если решения относятся к категории значимых, то ошибочный выбор для покупателя несет существенные финансовые или социальные потери.

Успешные марки пользуются доверием потребителей. Имидж марки — это набор убеждений потребителя о ее атрибутах и ассоциациях с ней, он определяется следующими источниками:

• • опытными — покупатели уже использовали марку, и у них сформировались представления о надежности и характеристике товара;
• • личными — друзья информируют покупателя о свойствах или своих ассоциациях с данной маркой;
• • общественными — сведения о марках приходят из массмедиа и др.;
• • коммерческими — реклама, продавцы информируют потребителя о ценности марки.

Торговые марки и имиджи, которыми они обладают, подразделяются на три группы.

Марка-атрибут. Обладает имиджем, внушающим уверенность в функциональных свойствах (атрибутах) продукта. Например, под маркой Volvo предлагается безопасный автомобиль с высокими техническими стандартами.

Марка-устремление. Несет информацию о желаемых их покупателями стилях жизни. Пропуск в мир «богатых и знаменитых». Приобретение статусного товара.

Марка-опыт. Удачные марки выражают индивидуальность, ориентацию на личный рост и идеи. Например, марка Marlboro олицетворяет мужские ценности.

Сильные торговые марки способствуют увеличению денежных потоков компании (табл. 15.3). Среднеценовая премия на ведущие марки продовольственных товаров составляет до 40%. Марки-лидеры позволяют использовать маркетинговый эффект масштаба. Еще один способ повышения темпов роста состоит в расширении товарных линий и марочных семейств. За счет эффекта масштаба производитель имеет относительно низкие переменные издержки, но наибольшее их преимущество — в сфере постоянных издержек, связанных с маркетингом и дистрибуцией.

Сильные марки предоставляют поставщику значительные возможности экономии на основном и оборотном капитале. Поставщикам и дистрибуторам выгодно работать с компаниями, имеющими известные марки. Значительно сокращаются запасы, повышается уровень загрузки производственного оборудования.

Таблица 153

Сила марки и денежные потоки