Психологические аспекты ценообразования и основы принятия ценовых решений

Относительно новым направлением теоретического обоснования ценовой политики фирмы, уверенно вошедшим в современную теорию цены, стали исследования поведения потребителей, тех глубинных оснований, которые обусловливают отношение потребителя к цене и вызывают определенное поведение потенциального покупателя, а именно осуществление покупки по данной цене либо отказ от покупки.

В отличие от классических моделей теории цены, модели поведенческих теорий не базируются непосредственно на видимых, наблюдаемых процессах и фиксируемых показателях либо на их гипотетических оценках.

В них рассматриваются внешне невидимые и трудно определяемые аспекты человеческих восприятий и чувств, формирующие отношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его действия.

К числу таких процессов относят следующие.

• 1. Процессы деятельности (трансакции), в ходе которых происходит столкновение с реальным уровнем цен, т. е. возникает ощущение, связанное с ценами, и происходит реализация ценового интереса.
• 2. Процессы познания, к которым относят потребительское восприятие цен, изучение цен и вытекающие отсюда знания о ценах и соответствующие суждения (оценки).
• 3. Установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, к ним относят готовность к ценам, ценовые преференции (предпочтения), удовлетворенность ценами и доверие к ним.

В рамках изучения восприятия цены традиционно выделяют несколько феноменов.

• 1. Представление о справочной, или референтной, цене — определяет объем денежного эквивалента, который покупатель считает справедливым в корреляции с получаемой потребительской стоимостью. Относительно большинства товаров у покупателя есть определенные ценовые ожидания. Они представляют собой некоторый интервал цен данного товара, приемлемых для данного покупателя в данной ситуации. Референтная, или справочная, цена может существенно отличаться от реальной цены. Однако она оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке и является внутренним стандартом оценки сравнения других цен. В качестве референтной цены может рассматриваться:
  • • цена, уплаченная последний раз за товар (она становится базой сравнения для новых цен);
  • • наиболее часто встречаемая цена (покупатель оценивает свой опыт потребления некоторой группы товаров и выделяет наиболее часто встречаемую цену как базу сравнения);
  • • цена любимого бренда;
  • • средняя цена аналогичных товаров и т. д.

В целом референтная цена является индивидуальным социальным представлением покупателя, которое складывается в процессе потребительского поведения и представляет собой некоторый ожидаемый диапазон цен для данного товара в данной ситуации.

2. Представление о справедливой цене — нормативная цена, которую покупатель должен заплатить. Высокие цены по отношению к референтным ценам рассматриваются как несправедливые, возмутительные, средние и низкие — как справедливые, а слишком низкие — как подозрительные.

Например, справедливой будет считаться цена в следующих ситуациях:

• • более низкая цена на отечественные аналоги по сравнению с зарубежными товарами;
• • более низкая цена в неорганизованной торговле, например на блошином рынке или на складе по сравнению с ценой в розничном магазине;
• • более низкая цена в типичном месте по сравнению с эксклюзивным местом, например в аэропорту или на стадионе;
• • более низкая цена в период спада покупательской активности по сравнению с периодами ажиотажного спроса, например перед Новым Годом;
• • более низкая цена при покупке большой партии товара по сравнению с покупкой единицы товара;
• • более низкая цена для местных жителей по сравнению с туристами;
• • более низкая цена на менее качественный продукт и т. д.

Таким образом, справедливая цена — субъективная оценка покупателем цены товара, основывающаяся на сопоставлении собственной ситуации покупки и потребления товара и ценообразующих действиях продавца в данной ситуации.

• 3. Связь между ценой товара и его качеством. Цена выступает универсальной характеристикой товара по следующим признакам:
  • • цена является явной: она обычно обозначена на ценнике или в прайсе;
  • • цена понятна: покупатели легко интерпретируют смысл числа на ценнике;
  • • цена — обобщенная, интегральная характеристика: в цене «свернуты» и оценены основные свойства товара;
  • • обозначается числом, которое легко поддается трансформации, например делению, что обеспечивает удобство сравнения, и т. д.

Для некоторых товаров цена является характеристикой качества или другого связанного параметра. Поэтому покупатели часто используют цену в качестве способа сравнения товаров, особенно в ситуации невозможности иного сравнения похожих товаров (эффект «цена — качество»).

• 4. Восприятие и оценка ценовых различий, чувствительность к цене. Было доказано, что минимальная разница, которую человек воспринимает как разницу, не абсолютна. Она изменяется в зависимости от общей величины стимула. В переводе на язык цен и товаров это звучит так: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Существуют данные о том, что минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%.
• 5. Восприятие цены как числа. Психологические аспекты установления цены основаны на управлении ценами через психологию восприятия их потребителями. К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:
  • • «неокругленные цены» ;
  • • «приятные глазу цифры» ;
  • • порядковые эффекты;
  • • восприятие процентных различий.

Тактический прием " неокругленные цифры" ^[1] базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока — 18,09 руб., упаковки сыра — 39 руб., фотоаппарата — 1999 руб. и т. д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 7,99 руб. воспринимается в диапазоне 7 руб., в отличие от 8,01 руб. У покупателя возникает ощущение, что он сэкономил 1 руб. Покупатель также начинает думать, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

" Неокругленные цифры" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, 10 руб. за конфету, истратит на нее 9,97 руб. с той же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя. Тактика избитая, труднее найти тех продавцов, которые ее не используют, и узнать, почему.

Тактика " приятные глазу цифры" основана на использовании при установлении цены цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

IKEA очень любит баловать покупателей приятными цифрами. Так, контейнер «Труфаст» стоит 278 руб. Заметьте, всего одна цифра — 7, и та «счастливая», выбивается из единого «круглого визуального ряда». Чаще всего ритейлеры «бьют залпом», используя одновременно оба приема — «приятные глазу цифры» и «неокругленные» .

Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены, т. е. порядковые эффекты^[2].

" Эффект порядка" был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960;х гг.: двум группам испытуемых показывали одинаковые наборы из восьми товарных групп, причем одной группе — цены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому респонденту предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. Несмотря на то что обе группы видели один и тот же ценовой набор, респонденты выдали различный результат. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены^[3], чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Видимо, при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. «Эффект порядка» имеет огромное значение для управления продажами. Этот прием уже получил свой термин — «продажи сверху вниз» и активно применяется в риэлторском бизнесе и торговле автомобилями: продавцы начинают показ товаров с вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет посмотреть более дешевые товары.

Особенно «эффект порядка» эксплуатируют в мерчандайзинге, например в гипермаркетах «Рамстор», «Перекресток», «Седьмой Континент»: рост продаж дорогих продуктов обеспечивается их особым расположением.

Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера — Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.

Пример

Покупателям предлагалась возможность сэкономить на покупке домашнего кинотеатра 500 долларов. Так, если стоимость аппарата составляла 2000 долл., то 68% готовы были съездить в центр бытовой техники и приобрести его. В случае, если цена была в шесть раз выше — 12 000 долларов, только 15% покупателей готовы были его купить. В первом случае покупатели ощущают ценовую разницу в 30%, во втором — в 4%, несмотря на то, что абсолютная разница равняется 500 долл. в обоих случаях.

Итак, практика подтверждает: восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении, к тому же существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупа;

тели лучше отреагируют на одно большое снижение цены, чем на ряд небольших последовательных скидок.

Ценовые различия осознанно или неосознанно оцениваются в относительном выражении. Они трансформируются в логарифмическую зависимость субъективных восприятий цен потребителем от объективных уровней цены товара. После определенных абсолютных значений происходит перелом восприятия. Потребитель все слабее реагирует на ценовые сигналы и, в конечном счете, перестает воспринимать их, не рассматривая далее возможность покупки данного товара. Рассматриваемая относительность восприятия принадлежит к числу основополагающих психических процессов, лежащих в основе всякого потребительского сравнения.

Подобные эффекты, влияющие на процесс ценообразования, рассматриваются как в теории поведения потребителей, так и психофизике.

Классическое представление о принятии покупателем решения о покупке основано на том, что при ее совершении покупатель действует осознанно и рационально. Более того, с учетом этого предположения хозяйствующие субъекты больше всего заботятся об экономической эффективности посредством удовлетворения основных потребностей покупателя. Этот факт накладывает существенные ограничения на возможности фирм, занятых реализацией продукции и, что важнее всего, искажает реально существующий механизм образования цен на рынке.

Отражаясь в психике, цены переходят в субъективный, метафизический план и определяют ценовое отношение и поведение человека. Разнообразие цен и ситуаций порождает у человека разнообразие внутренних ценовых ориентиров.

На психологические аспекты восприятия цены, отношение к цене и ее воздействие на потребительское поведение влияют как характеристики товара, состояние покупателя, и ситуация покупки, так и прежний опыт покупателя.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями преимущества объекта выбора. В этом случае объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как рациональных, так и эмоциональных предпочтений.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов и включает следующие стадии:

• • осознание потребности;
• • поиск информации;
• • предпокупочная оценка альтернатив;
• • покупка;
• • потребление;
• • послепокупочная оценка альтернатив;
• • избавление.

Рассмотрим влияние цены на разных стадиях процесса принятия покупателем решения о покупке.

На этапе осознания потребности происходит восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, которое ляжет в основу решения о покупке. Затем начинается поиск информации.

При этом потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает поиск информации во внешней среде. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Такие покупки, как жвачка, шоколад и прочие, относят к импульсивным (или спонтанным) покупкам, так как для принятия решения о них потребителю не нужно искать дополнительную информацию, а доступная цена не является существенным ограничительным фактором для отказа от покупки. Для товаров длительного пользования (телевизоров, холодильников и пр.) сбор информации может занимать достаточно продолжительное время. При этом потребитель проводит серьезную оценку предлагаемых вариантов и основывает свой выбор на большом количестве факторов, тем более если доля стоимости товара в бюджете потребителя велика.

В целом можно выделить несколько групп покупок, отличающихся продолжительностью и значимостью этапов поиска информации и выбора альтернатив.

• 1. Специфические запланированные — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя (компьютеры, лекарства, предметы одежды).
• 2. В целом запланированные — покупки, планируемые на уровне продуктовой группы, а не конкретного продукта или марки (порошок, мыло и пр.). Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы.
• 3. Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов — информации на витрине и (или) компетентности продавца.
• 4. Незапланированные покупки — те, которые покупатель не планировал до захода в магазин (спонтанные, импульсивные).
• 5. Внутримагазинные решения о покупке — соединяют в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. При этом покупатель приобретает запланированный продукт и дополнительные товары, способствующие потреблению первого.

Получив необходимую информацию, потребитель проводит предпокуночную оценку альтернатив, оценивая выбранные варианты по определенным критериям с точки зрения желаемых результатов покупки и потребления товара. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей, товара, полученной информации и влияния среды. Они отражают особенности потребления продукта, потребности и ценности потребителя, его жизненный стиль и т. д. Потребитель может акцентировать внимание на отдельных атрибутах в зависимости от рода деятельности, социального слоя и многих других факторов. Доступность информации об атрибутах продукта будет являться значимым фактором успеха продаж.

Для товаров длительного пользования цена будет являться одним из существенных атрибутов, влияющих на выбор из альтернатив и возможности покупателя совершить покупку. При этом возможность получения кредита, отсрочки платежа и скидок будет являться существенным фактором, воздействующим на решение о покупке.

Следующим этапом является непосредственно покупка. Зачастую та цена, которая первоначально оценивалась на этапе предпокупочной оценки альтернатив, в процессе покупки значительно изменяется (необходимость покупки дополнительного оборудования, дополнительных элементов питания и пр.). Это снижает потребительскую удовлетворенность от процесса покупки, на которую также может повлиять полученный покупателем сервис, уровень обслуживания и т. д. Эти факторы, в свою очередь, снижают ценность продукта для потребителя или повышают ее, обосновывая тем самым уплаченную потребителем цену либо определяя ее как завышенную. Таким образом, на этапе покупки происходит первый этап оценки реальной цены товара или услуги.

Далее цена оценивается на этапе потребления товара. При этом цена потребления, т. е. общие затраты потребителя, связанные с использованием товара, может значительно отличаться от уплаченной им первоначальной цены. Например, владельцы автомобиля в процессе его эксплуатации тратят средства на бензин, техническое обслуживание, ремонт, стоимость которых будет разной, в зависимости от используемого автомобиля. И потребители, которые первоначально были готовы уплатить за товар указанную продавцом цену, будут уже в меньшей степени удовлетворены ценой потребления продукта.

Послепокупочная оценка альтернатив — это оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Это касается как непосредственно характеристик потребляемого товара, так и цены потребления. При этом качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в положительной оценке потребителя.

Избавление — это последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или его перепродажи. В последнее время компании обращают все больше и больше внимания на данную стадию. Часто можно увидеть рекламу: «Принесите свою старую технику и получите скидку на новую». Таким образом, поставщики стимулируют потребителей к приобретению нового товара, решая вопрос утилизации старого, используя при этом ценовые методы.

Окончательный выбор в отношении многих товаров делается уже непосредственно в магазине, и на это могут оказать влияние как торговый персонал, так и внутримагазинные стимулы. Это зависит от групп покупок, рассмотренных в предыдущем параграфе.

Так, снижение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя. Выгоды производителя и розничного торговца от снижения цены при этом различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет распродажи мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей.

Значительное влияние также оказывают следующие ценовые и неценовые стимулы к совершению покупки:

• 1) возможность оплаты покупки пластиковой картой;
• 2) более удобная для покупателя система доставки;
• 3) грамотная система мерчендайзинга;
• 4) дополнительный сервис;
• 5) предоставление кредита и т. д.

• [1] Маслова Т.Д., Божук С. Г., КоваликЛ. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.
• [2] Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001.
• [3] Относительная цена — цена, измеренная в сравнении с ценой на товар-эталон, принятый за единицу сравнения; представление покупателей о том, сколько должен стоить данный товар, какая цена будет для него справедливой, на что можно рассчитывать при покупке этого товара.