Возможная формализация маркетингового обоснования инновационного проекта

Анализ рынка состоит из анализа потребности, сегментации рынка, анализа каналов сбыта и конкуренции.

Цель анализа потребности — детерминирование потребности, которую будет удовлетворять продукт, планируемый к производству по проекту.

Маркетинговая проработка любого инвестиционного проекта, тем более проекта инновационного, начинается с локализации потребности, удовлетворение которой и является целью созданного новшества и планируемого к созданию продукта на основе этого новшества.

Рис. 2.2. Алгоритм разработки маркетингового обоснования инновационных проектов.

Необходимо:

• — во-первых, четко очертить удовлетворяемую планируемым продуктом по проекту потребность;
• — во-вторых, ответить на вопрос, что именно покупается на рынке для удовлетворения данной выявленной потребности.

Ответы на эти вопросы лишь кажутся очевидными. Это, по существу, базис проекта. Ошибка в определении потребности потянет за собой ошибку в определении базового рынка, планируемого объема продаж, конкурентов и, как следствие, конкурентной цены, т. е. вся программа реализации продукции будет ошибочной, а ведь именно от нее зависит выбор технологии производства и производственно-технический аспект инвестиционного проектирования.

Необходимо помнить, что потребность — рыночная категория, т. е. именно ее удовлетворение создает локальный рынок как экономическую категорию. Удовлетворение потребностей не привязано к техническим способам подобного удовлетворения, т. е. к отраслям экономики страны, народного хозяйства. Приведем пример: существует потребность борьбы с городскими грызунами (крысами и мышами). Удовлетворять ее может приобретение ядов, мышеловок-капканов, ультразвуковых отпугивателей, наконец, специально обученного кота. Компания, производящая яды, занята в сфере химической промышленности, капканы производят компании, специализирующиеся на механике, ультразвуковые отпугиватели — это электрика, а разведение специально обученных котов — животноводство. Отрасли совершенно разные, и на большинстве рынков своей продукции эти компании не пересекаются и никогда не пересекутся, но на рынке средств борьбы с грызунами — они конкуренты! Они удовлетворяют одну и ту же потребность и уменьшают объемы продаж друг друга, борясь за одного и того же потребителя.

Цель сегментации рынка — локализация рынка сбыта продукции по проекту.

Сегментация рынка, т. е. разделение укрупненного рынка с нечастными потребностями на субрынки (сегменты), на которых общая потребность детализируется навстречу отдельным группам потребителей, имеющим некоторые определяющие общие признаки. Собственно, эти признаки и являются критериями сегментирования.

Очевидно, что для рынков потребительских товаров (В2С, business-toconsumer — «бизнес для потребителя») и рынков промышленной продукции (В2В, business-to-business — «бизнес для бизнеса») критерии различны, однако географический принцип сегментирования рынка остается незыблемым в любом случае, пока (и если) глобализация не уничтожит границы национальных государств и нс будет претворена в жизнь некая возможность мгновенного перемещения грузов в пространстве.

К критериям сегментации для рынков потребительских товаров относят социально-демографические и психологические. Иногда выделяют и так называемые поведенческие критерии, однако большинство практиков относит их к социально-демографическим.

Критерии сегментации рынков промышленной продукции, как ни парадоксально, куда более специфичны в каждом конкретном случае, но и здесь можно выявить некоторые общие подходы. Например, сегментирование по степени прибыльности возможных промышленных потребителей, по требуемому для них качеству поставляемой продукции или по требуемому качеству производимой ими продукции, но уровню сервисного обслуживания, по рынку, на котором действуют эти потребители, по их платежеспособности, по наличию у потребителей транспортной инфраструктуры (собственные железнодорожные ветки, причальные сооружения) и т. д.

Таким образом, достигается выявление локального рынка сбыта продукции по проекту, что, в свою очередь, позволит сделать выводы о возможных каналах сбыта для собственной продукции и — куда более важный аспект — выявить конкурентов.

Цель анализа каналов сбыта — проработка наиболее эффективного с точки зрения «стоимость/выручка» способа доставки продукции до конечных потребителей и выставление ориентиров для будущей компании по продвижению продукции.

Для рынка В2С каналами сбыта выступают:

• 1) оптовые торговцы;
• 2) розничные торговцы;
• 3) собственная торговая сеть.

Выбор, как правило, происходит между первым и вторым вариантом, т. е. сбытом через оптовых посредников или через розничные сети. Сбыт же непосредственно потребителю, подразумевающий собственную сеть точек продаж, как правило, наиболее затратный метод, однако же он применяется в крайне ограниченных масштабах повсеместно в дополнение к основному выбранному каналу сбыта по причине так называемого эффекта обратной связи. Именно этот дополнительный канал позволяет установить непосредственную коммуникацию с потребителями, минуя посредников и избегая эффекта испорченного телефона.

Естественно, что для рынка В2В целевым и зачастую единственно возможным каналом сбыта будет выступать сбыт непосредственно потребителям, однако возможны, хотя и крайне редки, другие варианты, например, сбыт через лизинговую компанию.

Анализ конкуренции включает несколько аспектов: определение конкурирующей продукции, выявление конкурирующих организаций, анализ конкурентных цен и общий 51ТОГ-анализ конкурентов.

Во-первых, выявляем конкурирующую продукцию на локализованном сегменте рынка, который будет базовым для продаж продукции по проекту. Формализация анализа предполагает описание функциональных и потребительских свойств конкурирующих продуктов — как правило, через составление параметрической матрицы (например, табл. 2.5). Параметры отбираются с помощью опроса потребителей конкурирующих продуктов.

Во-вторых, выявляем и персонифицируем конкурирующие организации, т. е. фирмы, производящие и (или) реализующие конкурирующую продукцию, и составляем их перечень.

Конкуренты — те предприятия, которые реализуют конкурирующую продукцию. Неправильное определение конкурентов ведет к необоснованной трате ресурсов на борьбу с «ветряными мельницами».

В-третьих, анализируем уровень цен конкурентов исходя из составленной выше параметрической матрицы функциональных и потребительских свойств конкурирующих продуктов. Только такой подход может быть адекватным при сопоставлении цен конкурирующих продуктов разных отраслей.

В-четвертых, проводим бМТТ/'-анализ конкурентов для создания предпосылки к определению и планированию необходимых мероприятий для борьбы с конкурентами с использованием их слабых сторон.

5 WO7'-а нал из — это инструмент менеджмента, используемый при выработке и принятии решений для действий по конкретной проблеме. Главное достоинство SWOr-анализа — наглядность. Именно по этой причине SWOr-анализ визуализируется на одном либо четырех листах так, как показано на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Визуализация матрицы SWO Г-аиализа.

Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны) — это составляющие внутренней среды компании либо компаний, Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) — составляющие внешней среды.

Внимательное и вдумчивое всестороннее рассмотрение актуальной проблемы в рамках совокупного подхода позволяет прийти к нетривиальным, нешаблонным решениям, что в приложении к конкурентам может дать устойчивое преимущество, так как нешаблонное решение неочевидно вашему противнику — следовательно, и средства противодействия ему подобрать крайне непросто.

Таким образом, закладывается «первый кирпич» в тактический план маркетинга.