Подходы к анализу отраслевых рынков

Гарвардская парадигма. Суть парадигмы: экзогенная (заданная извне) переменная модели — структура отраслевого рынка — определяет эндогенную (полученную в процессе решения модели) переменную — тип рыночного поведения фирм на рынке, а это, в свою очередь, воздействует на результаты функционирования рынка:

Структура —> Поведение фирм —> Результативность рынка.

Экзогенные параметры, определяющие рыночную структуру:

• • размер минимального эффективного выпуска и число фирм на рынке. Эффективное количество фирм на рынке определяется как отношение размера рынка (совокупного спроса) к величине минимального эффективного выпуска. Если, например, минимальный эффективный выпуск составляет 50% рынка, то на данном рынке могут быть только две эффективные фирмы. На величину минимального эффективного выпуска, в свою очередь, влияют технологические особенности производства; необходимый уровень расходов на рекламу на данном рынке; расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) и т. п.;
• • уровень концентрации производства, определяемый, во-первых, количеством фирм на рынке и, во-вторых, распределением рыночных долей между ними;
• • степень дифференциации продукта, усиливающей рыночную власть фирм;
• • высота барьеров входа и выхода;
• • наличие или отсутствие вертикальной интеграции на рынке. Вертикальная интеграция, означающая объединение в одной фирме предыдущих и последующих стадий производства, предоставляет вертикально интегрированной фирме дополнительную рыночную власть;
• • степень диверсификации производства, укрепляющей позиции фирмы на рынке;
• • эластичность и темпы роста спроса;
• • наличие или отсутствие иностранной конкуренции.

На рис. 1.1 пунктирными линиями показаны обратные связи, а также влияние блока «Государственная политика» на структуру рынка и поведение компаний в Гарвардской парадигме после появления критических замечаний в ее адрес, акцентирующих внимание на се статичности из-за наличия только прямых влияний.

Рис. 1.1. Гарвардская парадигма.

Основной постулат Гарвардской парадигмы: чем выше уровень концентрации производства, тем ниже степень конкуренции между участниками рынка и тем, следовательно, большей рыночной властью они обладают.

Чикагская школа. Чикагская школа — это направление в теории отраслевых рынков, в основе которого лежит исследование поведения фирм и организации рынков с помощью методов микроэкономического анализа и теории игр.

Представители Чикагской школы, в частности Дж. Стиглер и Г. Демзец, критиковали Гарвардскую парадигму за статичность, слабость теоретического анализа, отклонение от неоклассической теории.

Так, Г. Демзец (1974) отмечал, что ни на теоретическом, ни на эмпирическом уровне влияние структуры рынка, в частности уровня концентрации производства, на конкуренцию не является доказанным. В долгосрочном периоде все рынки являются конкурентными, если нс вмешивается государство. Монопольная власть — это краткосрочное явление. Рынки с монопольной властью как долгосрочное явление — это, как правило, рынки, на которых действуют фирмы, получившие рыночную власть от государства (например, постановления правительства о запрете входа на рынок новых компаний, патенты, государственные монополии и т. п.).

Основная идея Чикагской школы — это рациональное поведение экономических агентов, которые стремятся максимизировать полезность, заработную плату, прибыль.

Поэтому государственное регулирование рынка не нужно. Наоборот, если государство не будет вмешиваться в рыночное регулирование, то в долгосрочной перспективе цены будут стремиться к конкурентным, обоснованным альтернативными издержками. Следовательно, сам рынок уничтожит монопольную цену.

Теория состязательных рынков У. Баумоля. Идеи Чикагской школы получили развитие в теории состязательных «квазиконкурентных» рынков У. Баумоля, известного американского экономиста. В книге «Дерегулирование и теория конкурентных рынков» (1984) он указывает, что высокий уровень концентрации продавцов на рынке не является существенным фактором для приобретения рыночной власти. Рыночная власть во многом зависит от степени состязательности рынка.

Состязательными являются рынки, на которые новые фирмы могут легко войти и так же свободно их покинуть. Поэтому компании-старожилы не устанавливают высокую цену на продукт, чтобы не привлечь потенциальных конкурентов, следовательно, не обладают значительной рыночной властью^[1].

Примерами состязательных рынков могут служить рынки услуг авиакомпаний, рынки, связанные с электронной коммерцией, вход на которые не требует значительных затрат.

Сторонники Гарвардской парадигмы считают, что теория состязательных рынков не только не противоречит, но, наоборот, соответствует концептуальной идее парадигмы о том, что структура рынка определяет поведение фирм на нем, так как уровень барьеров входа — это один из параметров рыночной структуры.

Теория эндогенной рыночной структуры Дж. Саттона^[2]. В современной теории отраслевых рынков концепция эндогенной рыночной структуры Дж. Саттона, профессора Лондонской школы экономики, занимает важное место.

Согласно этой концепции, структура рынка зависит не только от емкости рынка и величины затрат на вход для новых компаний, но и от ожидаемой фирмой-новичком остроты конкуренции. При этом разная ситуация будет иметь место на рынках с эндогенными и экзогенными необратимыми затратами.

К эндогенным необратимым затратам относятся издержки, величину которых фирмы определяют самостоятельно, например затраты на рекламу и НИОКР. Напротив, размер экзогенных необратимых затрат не зависит от компании, например затраты на приобретение государственной лицензии для ведения бизнеса в данной области.

На рынках с экзогенными необратимыми издержками чем выше отношение емкости рынка к затратам на вход, тем ниже минимальный уровень концентрации фирм. При данной емкости рынка и необратимых затратах входа уровень концентрации тем выше, чем выше интенсивность конкуренции. Иными словами, чем сильнее конкуренция, тем меньше новых фирм примет решение о входе на рынок.

На рынках с эндогенными необратимыми затратами увеличение емкости рынка не приводит к снижению минимального уровня концентрации, так как крупные фирмы — старожилы рынка увеличивают эндогенные необратимые затраты, создавая тем самым дополнительные стратегические барьеры входа для потенциальных конкурентов, и минимальное значение уровня концентрации повышается.

Таким образом, не концентрация влияет на интенсивность конкуренции, а, напротив, конкуренция на рынке оказывает воздействие на рыночную концентрацию. Конкуренция является не эндогенным (объясняемым, зависимым), а экзогенным (объясняющим) параметром по отношению к концентрации как характеристике рыночной структуры.

Отличие теории эндогенной рыночной структуры Дж. Саттона от Гарвардской парадигмы состоит в том, что в концепции Саттона уровень концентрации на рынке зависит не только от минимального эффективного размера производства, емкости рынка и других характеристик, но и от интенсивности конкуренции. Чем сильнее конкуренция, тем ниже стимулы для входа на рынок у новых участников и тем, следовательно, выше уровень концентрации.

Применение концепции Саттона на практике ограничено тем, что для тестирования гипотезы о влиянии конкуренции на поведение фирм и уровень концентрации сложно предложить адекватный индикатор конкуренции.

Экономические взгляды И. Шумпетера^[3]. Вклад И. Шумпетера, австрийского и американского экономиста, в теорию отраслевых рынков состоит в том, что он исследовал так называемые новые комбинации факторов производства (нововведения), которые приводят к динамическим изменениям в экономике.

Шумпетер называет несколько типов нововведений:

• • создание нового продукта;
• • применение новой технологии и новой техники в производстве;
• • освоение новых рынков сбыта;
• • открытие новых источников сырья;
• • новая организация производства.

Как видим, нововведения в понимании Шумпетера не являются синонимом изобретений. Соответственно, и предпринимательская деятельность в данной теории — это новаторская деятельность, а сам предприниматель является новатором, который обладает следующими качествами:

• • умеет рассчитывать на собственные силы;
• • отдает предпочтение разумному риску;
• • ценит собственную независимость;
• • стремится к достижению успеха.

Предприниматель — главный субъект экономического развития, благодаря которому осуществляется технический прогресс в экономике. Производство динамично, не может развиваться без постоянных кардинальных изменений в технике и технологии, освоения новых рынков сбыта, появления новых источников сырья, реорганизации рыночных структур.

С термином «нововведения» и функцией предпринимателя как новатора связаны понятия «эффективная конкуренция» и «эффективная монополия», которые Шумпетер применял в своих исследованиях.

По мнению Шумпетера, нововведения создают предпосылки для конкуренции нового тина, принципиально отличающейся от ценовой. Конкуренция, которая обусловлена стремлением предпринимателя получить преимущества в издержках производства и качестве продукта, и есть эффективная конкуренция.

Эффективная монополия также есть результат нововведений, активной конкуренции и абсолютно несовместима с получением монопольной прибыли исключительно благодаря монопольным ценам. Монопольная прибыль в данном случае — это вознаграждение за конкретные нововведения. Поэтому монопольная прибыль — явление преходящее, она исчезнет, как только новаторские идеи станут традиционными и будут применяться всеми участниками рынка. Вместе с тем, так как производство динамично, постоянно рождает новые идеи, появляются предпосылки для получения новой монопольной прибыли.

Таким образом, эффективная монополия в данной теории — это естественный элемент экономического развития. В этом положении заключено главное отличие взглядов Шумпетера от постулатов Чикагской школы: у Шумпетера монопольная власть — это положительное явление, поскольку является вознаграждением за применение нововведений в производстве.

Эффективная конкуренция Шумпетера — это взаимодействие сил монополии и конкуренции, основанное на нововведениях.

Сторонники теории Шумпетера, в частности Ф. Хайек, австрийский экономист и социолог, критикуют Гарвардскую парадигму за статичность, за предположение, например, о заданном объеме ресурсов. Конкуренция вынуждает предпринимателей предлагать новые технологии и продукты, искать новые рынки сбыта, т. е. применять нововведения, как их определял Шумпетер.

Концепция конкурентных возможностей фирмы М. Портера и ее развитие. Американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер в рамках Гарвардской парадигмы предложил способ анализа структуры отраслевого рынка, основанный на исследовании пяти конкурентных сил.

Портер полагает, что «в любой отрасли, будь то отрасль национального или международного масштаба, производство товаров или сфера услуг, правила конкуренции заключаются в пяти движущих конкурентных силах: выход на рынок новых конкурентов, угроза со стороны субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими на рынке конкурентами»^[4].

Опасность со стороны новых конкурентов заключается в том, что они, используя новые технологии, новые ресурсы, могут изменить предпочтения потребителей, создать новые стандарты поведения для фирм-старожилов.

Рыночная власть покупателей основана на их возможности предъявлять к производителям более высокие требования относительно качества товара, уровня обслуживания, а также оказывать давление на уровень цен.

Поставщики ресурсов могут повышать цены на сырье и материалы и вынуждать компанию — производителя готовой продукции заключать длительные контракты на невыгодных для себя условиях.

Появление на рынке товаров-заменителей ограничивает возможности фирм повышать цены. Фирмы вынуждены осуществлять дополнительные инвестиции в дифференциацию товара, а также рекламу, чтобы доказать наличие существенных отличий своего товара от товаров-заменителей.

Соперничество за потребителей между существующими на рынке конкурентами приводит к усилению ценовой и неценовой конкуренции.

Модель пяти конкурентных сил Портера нельзя, на наш взгляд, обвинить в статичности. В качестве аргумента можно привести слова самого Портера: «Применяя те или иные стратегии, компания может управлять силами конкуренции», следовательно, она «может воздействовать на прибыльность и структуру отрасли как положительно, так и отрицательно»^[5]. В работе «Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» Портер приводит несколько примеров, доказывающих способность фирм своим выбором конкурентных стратегий влиять на параметры рыночной структуры ^[6].

Концепция общих ценностей. В современной экономической науке получила развитие концепция общих ценностей. Она включает в традиционный набор конкурентных сил М. Портера новые параметры, а именно: благополучие сотрудников компании и всего общества, качественное здравоохранение, обеспечивающее здоровье работников конкретной фирмы, полезное питание, чистую окружающую среду, и способствует не только росту прибыли компании, но и решению задач, в которых заинтересовано все общество.

Создавая цепочку ценностей, компании в своей деятельности сталкиваются с такими проблемами, как использование ресурсов, воды, здоровье и безопасность работников, комфортные условия труда. Если эти проблемы оставить без решения, они рано или поздно повысят издержки компании в ее цепочке создания ценностей. Например, избыточная упаковка и выброс в атмосферу вредных веществ наносят вред не только окружающей среде, но и самому предприятию.

По аналогии с идеей М. Портера о пяти конкурентных силах, влияющих на позицию фирмы на рынке, можно составить схему формирования конкурентных преимуществ компании, которая использует концепцию общих ценностей в своей деятельности.

Как следует из рис. 1.2, использование фирмами концепции общих ценностей в своих конкурентных стратегиях оказывает влияние не только на структуру рынка, на котором они действуют, но и на рыночные структуры смежных отраслей.

Новый индустриальный подход. Данная концепция основана на том, что стратегические решения фирм на рынке зависят не только от рыночной структуры, но и от того, как фирмы организованы, какая у них «архитектура», т. е. внутреннее устройство. Например, к внутреннему устройству можно отнести правила, согласно которым фирма распределяет полномочия между сотрудниками, обеспечивает принятие решений, организует соответствие между доходом каждого работника и его вкладом в развитие предприятия.

Успешная активная фирма отличается особым внутренним устройством, которое не подлежит копированию другими компаниями. Например, можно переманить квалифицированных сотрудников, предложив им большую заработную плату, но эго нс будет означать воспроизведение «архитектуры» фирмы-конкурента. Архитектура (внутреннее устройство) активной фирмы не может быть воспроизведена в других компаниях.

Рис. 1.2. Новая цепочка создания ценностей^1.

В общем и целом, суть данной концепции заключается в том, что на структуру отраслевого рынка влияет главным образом внутренняя организация активных фирм.

• [1] См.: Баумолъ У. Дж. Состязательные рынки: мятеж в теории структуры отрасли //Вехи экономической мысли. Т. 5. Теория отраслевых рынков / пер. с англ.; под общ. рсд.А. Г. Слуцкого. СПб.: Экономическая школа, 2003. URL: http://www.seinstitute.ru/Files/v5−05_baumol_pl 10−140.pdf
• [2] См.: Sutton J. Sunk cost and market structure: price competition, advertising, and theevolution of concentration. Cambridge, MA: MIT Press, 1991.
• [3] См.: Шумпетер Й. Л. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.
• [4] Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина бизнес букс, 2005. С. 29.
• [5] 2 Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. С. 33.
• [6] Там же.