История рекламы в России

В России впервые скрытая реклама появляется в газете «Северная пчела» (1825—1864 гг.) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления. Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли «Коммерческую газету» (1825—1860 гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832—1835 гг.), который был создан с целью способствовать успехам отечественной промышленности к сбыту, приобретению товаров и изделий. Издавался на русском, французском и немецком языках. Развитие капиталистических отношений после 1861 г. способствовало снятию государственных запретов на помещение коммерческой информации. Массовые издания «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентств. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и Ко» (1870 г.). Среди изданий, выпускавшихся на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время» (1868—1917 гг.). Только в 1896 г. доходы от рекламы в этом издании составили более 500 тыс. руб. при средних расценках на рекламу 35 коп. за строку.

Развитие рекламного дела в СССР шло своим путем. Совет Народных Комиссаров принял «Декрет о государственной монополии на размещение объявлений» в СМИ (от 18 ноября 1917 г.). Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были либо приобретению билетов лотереи ОСОАВИЛХИМа, либо подписке на газеты и журналы издательства «Известия ЦИК СССР и ВЦИК». Основной задачей этого декрета было лишить независимые газеты источника доходов и взять прессу под контроль. С началом нэпа опять появилась потребность в рекламе. Эти годы остались в истории как период бурного развития советской рекламы. Вновь стали открываться рекламные агентства. Шло активное соревнование за потребителя. Основную рекламную нагрузку взяли на себя частные агентства.

С началом индустриализации необходимость в рекламе опять свелась к нулю. Предприятия не нуждались в активизации сбыта. Зачатки рекламы сохранились в торговле в виде вывесок, витрин и т. д. Начавшаяся война не совсем уничтожила рекламные ростки, а скорее изменила их направленность. Реклама мобилизовывала население на борьбу с врагом. Пример тому служат знаменитые и всем известные плакаты-лозунги «Родина-мать зовет!», «Все для фронта — все для победы!».

В середине 1950;х гг. (в период «оттепели») в структуре госкоопторга были созданы рекламные комбинаты, в которых помимо оформительских работ выполнялись заказы на печатную рекламу. В эти же годы своя рекламная служба была создана в системе Министерства внешней торговли СССР — «Внешторгреклама», которая выполняла заказы на рекламу отдельных товаров и издавала красочный журнал «Советский экспорт» на английском, немецком, французском и испанском языках.

В сентябре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли все торговые министерства, потребкооперация, 22 промышленных министерства, Гостелерадио, Госкино и Госкомпечать.

Центральная пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Ограничения были сделаны для городских и вечерних газет, но и здесь существовал жесткий лимит на публикацию рекламы — не более 25% от объема последней полосы. Учитывая, что поток желающих размещать рекламу нарастал, выход нашелся в том, что специальным постановлением было разрешено выпускать специальные рекламные приложения к вечерним и городским газетам. Всего по Советскому Союзу к 1985 г. выходило до 90 различных рекламных приложений.

Сложнее путь рекламы оказался на телевидении и радио. Только в 1975 г. после долгих сражений был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидении и радио. Однако из-за особой позиции руководителей Гостелерадио рекламу никто там не видел и не слышал. Только в июле 1984 г. с периодических изданий сняли лимиты на публикацию рекламы. Вместо «не более 25% задней полосы» стало «не менее 50% задней полосы». Возросли рекламные расценки. Прибыль от рекламы полностью поступала в управление делами ЦК КПСС.

Одним из новаторов в развитии рекламы стал симферопольский завод «Фотон», который в начале 1980;х гг. стал заключать контракты со звездами российской эстрады. На рекламных плакатах телевизоров «Фотон» иод девизом «Окно в мир прекрасного» появились изображения А. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта и др., что способствовало росту популярности рекламируемого товара.

В настоящее время рынок рекламных услуг претерпевает значительные изменения. Общемировой экономический кризис снизил ключевые показатели в мире и в России. Общемировой спад на 2009 г. по рекламному рынку — 8,5%, в России — 24%. По итогам I полугодия 2009 г. суммарный объем рекламного рынка в России составил 90 млрд руб., что на 30% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Интернет — единственный медиаканал, продемонстрировавший рост на отечественном рынке рекламы (+5%). Потери рекламного рынка в I полугодии 2009 г. составили от 21% у ТВ до 45% у печатных СМИ. Число рекламодателей снизилось на 11% и по итогам полугодия и составило 43,8 тыс.

Если сравнить российский рекламный рынок с зарубежным, то в США спад в I полугодии 2009 г. составил 14%. Снижение рекламных бюджетов в прессе составил 21—24%, на радио — 24,6%, на ТВ — 3,6—5,5%, Интернет продемонстрировал рост на 6,5%. К концу 2009 г. на 25 из 79 рекламных рынков зарубежных стран ожидался рост, в том числе в Китае и Индии. Среди зарубежных регионов наибольший спад в Центральной и Восточной Европе (15,3%). Общемировой рост рынка рекламы в 2011 г. составит 4,3%. Рекламные расходы на товары и услуги в мире самые различные (рис. 1.1), например в России надушу населения рекламные расходы составляют 64 долл, без учета НДС¹.

Рис. 1.1. Рекламные расходы на душу населения, долл.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за январь-декабрь 2011 г. Суммарный объем рекламного рынка, без учета НДС, составил около 263,4 млрд руб., что почти на 21% больше, чем за предыдущий год (табл. 1.1). 2011 год для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку удалось превысить показатели докризисного 2008 г. (+4%).

Таблица 1.1

Динамика российского рекламного рынка в 2010—2011 гг., %

¹ URL: http://rumetrikarambler.ru/review/22/4088.

Быстрее всего из кризиса вышли ТВ и Интернет, адаптировавшиеся к новым условиям лучше других сегментов. Рост также могут показать отдельные медиапроекты, которым удастся выделиться за счет качественных характеристик и привлечь рекламодателей интересными маркетинговыми форматами.