Психология рекламы. 
Рекламная деятельность

После изучения главы 5 студент должен:

знать

• — эффективные приемы и методы воздействия на поведение потребителей;
• — базовые понятия «цветосемантика» и «юмор в рекламе»;
• — приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия;
• — структуру предложений, значение слов в рекламном тексте для принятия информации потребителями;

уметь

• — анализировать потребительское поведение под влиянием цвета, формы, юмора;
• — определять внешние и внутренние факторы, влияющие на принятие решения о покупке;
• — классифицировать группы товаров и применять к ним соответствующие психологические элементы;
• — разрабатывать соответствующую маркетинговую стратегию по оптимизации потребительского поведения;

владеть

— навыками влияния цветом, формами на восприятие человека, ассоциации, вызываемые в национальных средах разных стран.

Психологические аспекты рекламы в лингвистике русского языка

Любой язык представляет собой довольно сложную систему влияния, которая формировалась веками. Конечно, и структура предложений, и значение слов являются довольно важными факторами для принятия информации, однако определяют наличие и направленность воздействия, главным образом, ритмичность и звучание, скрытые от сознания, но абсолютно понятные подсознанию. Недаром звуко-ритмическое воздействие является основой любой вербальной магии. В нем и заключается древняя тайна влияния любого языка.

Российская лингвистика «впереди планеты всей» и представлена множеством направлений. И хотя львиная доля их относится к области классической филологии и представляет собой теорию в чистом виде, встречаются и по-настоящему «пионерские» исследования, опередившие мировую науку на десятилетия. К последним относятся, например, работы, ориентированные на изучение латентных уровней языка — загадочных «подпороговых стимулов», влияющих на установки. Так, еще в 70-е гг. XX в. российский лингвист А. П. Журавлев начал опыты в области компьютерного моделирования звукового уровня языка (фоносемантики): экспериментально измерил значение каждой звукобуквы и предложил оригинальную систему анализа отдельного слова и текста.

В преддверии новых рекламных кампаний любой агитационный текст должен быть рассчитан в первую очередь на позитивное восприятие, а не на понимание. И главное — наличие системной гармонии, позитивного звучания, глубоко законспирированного от сознания.

Прикладная суггестивная лингвистика, представленная в виде специальной компьютерной программы-редактора, дает возможность целенаправленно воздействовать на установки личности и общества, создавая таким образом совершенные тексты влияния на подсознание с полным контролем главных «подпороговых стимулов».

Русский язык является правополушарным, ориентированным на эмоции (в отличие, например, от английского — логического, левополушарного). Он обладает всеми суггестивными (внушающими) свойствами древнего санскрита — намеренно обработанного для записи магических текстов ведийского диалекта, идеально пригодного, но мнению американских ученых, для работы с искусственным интеллектом. Однако огромная потенциальная сила влияния русского языка автоматически не может обеспечить воздействие в желаемом для автора направлении. Дело здесь в устройстве и развитии самого языка, который развивался как орудие манипуляции одного субъекта другим. Первичность отрицательных эмоций привела к тому, что на 70% наш современный язык состоит из «негативных» звуков, позволявших когда-то древним людям обороняться и устрашать: свистеть, шипеть, хрипеть. Цивилизация мало что изменила. Человек, привыкший к негативной языковой среде, легко и сам порождает устрашающие тексты, чем наносит вред и себе, и окружающим. Определить на слух древнее латентное звуко-ритмическое воздействие практически невозможно. Но незнание законов языка не освобождает от ответственности — содеянное Зло возвращается. Как же быть?

И здесь на помощь приходят современные научные методы прикладной суггестивной лингвистики. Суггестия — это внушение. Сегодня возможно создавать математически точные рекламные тексты, обладающие неодолимой силой очарования и огромным гипнотическим потенциалом — позитивной энергией влияния, которая веками концентрировалась в древних магических текстах (заговорах, молитвах, мантрах) и личном опыте творческого транса тысяч современников^[1].

В качестве небольшой иллюстрации возможностей суггестивной лингвистики доктор филологических паук, профессор И. Черепанова анализирует воздействие текста телевизионного рекламного блока при помощи компьютерной программы «Выявление суггестивного влияния языка».

• 1. «У вас повышенная чувствительность зубов? Российские стоматологи рекомендуют „Колгейт“ для чувствительных зубов. Непревзойденный результат».
• 2. «Слобода не оставляет равнодушным».
• 3. «Мне облака отдали нежность, добавив спелых лесных ягод. Я все упрячу в чашу золотую и принесу вам сливочное чудо. Страна чудес молочных».
• 4. «Ура! Горло болит, на контрольную не пойду! Чур, я беру больничный по уходу. А я беру „Стонангин“. „Стопангин“ — мощное антисептическое обезболивающее средство от ангины и боли в горле. И тебе для профилактики. „Стопангин“ просто супер — быстро помогает и эффективно. „Стопангин“ быстро лечит горло».
• 5. «Спонсор показа — кофе „Гранд“. Чарующий аромат настоящего кофе».

Итак, на экране мелькают красочные картинки, доносятся приятные мелодии, а звучащий текст активизирует дельта-минус ритм мозга, который приводит к помрачению сознания и активации первичных отрицательных эмоций. Это своего рода сеанс жесткого гипноза (или черной магии, или массовой порчи), так как преобладает высокий показатель признака «зловещий». Такого рода воздействие оправдано только в момент кульминации сеансов гипноза — открытой суггестии. В остальных случаях человек предпочитает избежать подобного влияния — отключается, ссылаясь на трудность восприятия. В данном случае навязанная повышенная громкость не позволяет избежать контакта. И даже если не вслушиваться в содержание, негативное воздействие все равно происходит. А потом у людей болит голова или портится настроение.

И никакая защита не помогает. Однажды И. Черепанова готовилась к выступлению в телевизионной передаче о воздействии рекламы, где, по замыслу редактора, должна была проанализировать несколько рекламных роликов. Самой «влиятельной» в тот момент оказалась реклама средства «Зовиракс». Так что активно пропагандируемая в тексте «маленькая язвочка» была профессору фатально обеспечена, несмотря на защиту и полную включенность сознания. Такой вот человеколюбивый подход: сами портим — сами и предлагаем лечебные средства, совсем как колдуны и прочие народные умельцы. Реклама, которая по своему назначению должна очаровывать, не только разочаровывает, но и вредит.

Очень странная ситуация получается. С одной стороны, западный бизнес пытается найти именно в нашей стране ключ к «загадочной русской душе», потому что не может одолеть российские рынки своей логично «кричащей» продукцией. С другой — в России усиленно культивируется применение именно заимствованных технологий, например NLP — нейро-лингвистического программирования, которое для носителей русского языка особой ценности не представляет, так как наиболее эффективное воздействие происходит не через структуру предложений, а на древнем неосознаваемом звуко-ритмическом уровне. Львиная доля «рекламных» денег тратится впустую, ритуально, потому что все так делают. А ведь всего одно верное слово с высоким суггестивным потенциалом может заменить целую рекламную кампанию.

• [1] Черепанова И. Заговор народа. М.: КСП+, 2002.