Жанровые особенности фото-дизайнерского представления продуктов питания в рекламе

Жанровые особенности фото-дизайнерского представления продуктов питания в рекламе

1. Жанровые характеристики рекламного процесса и продукта: их специфические особенности

1.1 Теоретико-методологические аспекты определения жанра в рекламе

Жанр — исторически сложившаяся, удостоверенная традицией и тем самым наследуемая совокупность определенных тем и мотивов, закрепленных за определенной художественной формой, связывающая их между собой узнаваемыми чувствами и мыслями. «Исторически сложившаяся совокупность поэтических элементов разного рода, невыводимых друг из друга, но ассоциирующихся друг с другом в результате долгого сосуществования». В отличие от других близких понятий, жанр точнее всего отражает актуальность искусства, отклик творческих усилий творцов на потребности времени, исторической обстановки. «Жанр — это тип, форма, коммуникативная организация речевого действия и соответствующего речевого произведения либо представление, знание о типах, формах, коммуникативной организации речевых действий и соответствующих речевых произведений, но не сами эти действия и произведения».

Различаясь в мелочах, все эти определения подчеркивают стандартность жанровых рамок, однако ни одно из них не дает четкого понятия как образуются те или иные жанры, что говорит о сложности выбора критериев определения каждого жанра, с одной стороны, и о сложных процессах взаимодействия разных жанров — с другой. Эти процессы стали причиной того, что современные теоретики признают жанровую классификацию устаревшей и не принимают проблему жанров.

Жанр, как считает Т. Ф. Ефремова, это разновидность произведений в пределах какого-либо искусства, отличающийся особыми, только ему свойственными сюжетными и стилистическими признаками. Понятие «жанр» обобщает черты, присущие обширной группе произведений различных эпох, наций или мировому искусству вообще. Жанр отражает свойство избирательности искусства, его прагматическую, утилитарную сторону приспособления к обстоятельствам жизни. Художник, как правило, вынужден для реализации своих идей выбирать из множества путей, решений, способов какой-то один, наиболее реальный, достижимый; в большинстве случаев именно тот, который требуют заказчики или за который можно получить вознаграждени.

Однако кроме устойчивости и равенства себе категория жанра обладает и совершенно противоположной особенностью: она исторически подвижна, как и все художественные ценности в целом. Границы, отделяющие литературу от не-литературы, как и границы, отделяющие жанр от жанра, изменчивы, причем эпохи относительной устойчивости поэтических систем чередуются с эпохами деканонизации и формотворчества. Любой жанр может заимствовать особенности других жанров и существенно менять свое строение и облик. Аутентифицировать его в таком случае становится крайне сложно: один и тот же жанр может иначе восприниматься в различные эпохи, и решающим моментом в споре о его природе принадлежит литературной традиции.

Следует отметить огромный вклад отечественных ученых 1920;1930х годов в разработку теории жанров («социологическая школа»: В. Фриче, А. Цейтлин, М. Юнович, «формальная школа»: Ю. Тынянов, В. Шкловский). в 1920е годы принципиальное значение имело расхождение позиций Ю. Н. Тынянова и М. М. Бахтина по вопросу о жанрах. Ю. Н. Тынянов отстаивал представление о сменяемости всей системы жанров при смене исторических эпох, подчеркивал индивидуальность жанровых структур, а М. М. Бахтин считал, что жанр — наиболее устойчивая совокупность способов коллективной ориентацией с установкой на завершение.

Также М. М. Бахтин полагал, что жанр это основная категория литературного процесса, а движение жанров — его глубинное основание. Но ни литературный процесс, ни генезис жанров не может быть объяснен исключительно внутренними закономерностями развития жанровых систем.

Признание исторической связи этого взаимодeйствия позволяет понять различные закономерности развития литературного процесса.

В результате этих противоположных позиций допускались преувеличения, некоторые ошибки, но в ходе дискуссий на эту тему сформировалась основа современной теории жанров.

Согласно М. С. Кагану системно-структурная характеристика жанра состоит из четырех плоскостей: 1) тематическая или сюжетно — тематическая плоскость; 2) дифференциация жанров по их познавательной емкости; 3) аксиологическая плоскость; 4) дифференциация жанров по типу создаваемых моделей. Завершая изложение своей концепции, М. С. Каган подчеркивает, что чем больше характеризуется произведение с точки зрения жанрового отношения, тем более четко проявляются черты, присущие только этому произведению, согласно той точки пересечения всех жанровых плоскостей, который определил сам автор. Используемый М. С. Каганом система, безусловно, более эффективна, чем неструктурированные схемы различных в этой области исследователей. Большое число критериев, предлагаемых учеными, придает его системе большую гибкость. Однако проблемы остаются, схема Кагана предполагает существующую одинаковую возможность возникновения жанров, но на самом деле эта возможность отнюдь не одинакова в разные эпохи; выбор, как самих критериев, так и их количества может бесконечно обсуждаться. Безусловно в классификации, предложенной М. С. Каганом, есть смысл, но только в рамках системно-структурного подхода.

Если же мы будем исследовать действительный процесс возникновения и становления жанров, более существенным оказывается историко-теоретический подход, с точки зрения которого принцип рассмотрения жанра как некой ячейки, является неприемлемым.

Жанр, с точки зрения историко-теоретического изучения — это объект исследования художественного произведения.

Жанр — категория, исторически менявшая свое содержание. При историко-теоретическом подходе важно не приблизительное, а действительное значение термина, сложившееся и развивавшееся исторически.

При системно-структурном подходе система жанров существует сама по себе, это своеобразное место хранения книг, где для каждой было отведено свое место, еще до ее появления. При историко-теоретическом подходе систему жанров не возможно рассматривать вне реально возникших жанров, она выступает характеристикой, неотъемлемо присущей литературе в ее исторической определенности. Каждая эпоха, каждое направление, каждый писатель создают свою определенную жанровую систему. Целью историко-теоретического изучения литературы является выяснение закономерностей, управляющих формированием и развитием жанровых систем.

Процесс зарождения жанров не может быть объяснен только с точки зрения внутренних закономерностей развития жанровых систем. Одним из главнейших открытий отечественных исследователей в этой области стало обнаружение сильного взаимодействия жанра и художественного метода.

На сегодняшний день появился еще один жанр в современном искусстве — это реклама. Реклама уверенно вошла в жизнь современного человека. Её проникновение в самые разные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем какого-либо товара или услуга, и покупателем.

На современном этапе реклама оказывает огромное влияние на социально-культурные аспекты жизни общества.

Рекламу, безусловно, можно считать одним из древних жанров искусства, ведь еще античный мудрец Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад, находясь в одной из своих резиденций, в письме к приятелю сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши». Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар». В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями правителям, полководцам, знатным гражданам. Некоторые из таких статуй тиражировались десятками экземпляров для пропаганды взглядов и свершений того, кому была посвящена эта статуя, и подчеркивали его величие и славу.

Реклама, как и массовая культура, появилась в основном в индустрии зрелищ. Современная коммуникация строится с упором именно на зрительную память, зрительный ряд.

Традиции массовых зрелищ берут начало в глубокой древности. Давно было замечено, что в периоды мощных социально-исторических потрясений в жизни общества разнообразные зрелищные формы начинали играть все более значимую роль. Они способны даже придать определенное направление действиям народных масс. Толпа, по замечанию Гете, любит все яркое, сильное, выразительное, разнообразное. В наши дни грандиозные празднества стали неотъемлемой частью жизни. Развитию зрелищных форм содействует и научно-технический прогресс, открывший широкие возможности применению технических средств.

Реклама — величайшее искусство двадцатого века. Не только ученые мужи вроде Маклюэна, но и руководители многих рекламных компаний, отстаивающие свой бизнес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, известный копирайтер, славу которому принесло сотрудничество с фирмой «Nike» и другими популярными брэндами, говорит: «Возможно, это самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации».

Во многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе. Постеры водки «Абсолют» вставлены в рамы и висят на стенах, как картины мировых художников. Выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» проводилась в Смитсоновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, Лондонский музей дизайна и рекламы постоянно устраивает различные выставки, посвященные данной теме, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов. Телевизионные компании собирают коллекции рекламных роликов и крутят их как самостоятельные программы. У CBS это — «Лучшие рекламные ролики Суперкубка». У ABC подобная передача называется «Лучшие ролики — вы таких не видели». А у PBS — «Суперклипы: управление сознанием в действии». В офисе практически любого рекламного агентства в любой части света все стены увешаны рекламными постерами в дорогих рамах. Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это есть чистое искусство.

Чрезвычайную популярность к началу нового, XXI века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню, различные этикетки, лэйблы и упаковочные материалы.

В числе рекламных средств, как в Европе и Америке, так и в России была включена, со временем, и фотография. Ее применение прошло различные стадии, подобные тем, которые пережило гравюры и рисунки, использующие в свое время на плакатах и в газетах: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности. Новая эпоха подарила рекламе совершенно новые, ранее не использовавшиеся, возможности с возникновением кино и телевидения.

Основная проблема деления рекламы на жанры заключается в том, что нет единого, определенного подхода к критериям, определяющими что такое есть жанр с точки зрения рекламы. Под жанром подразумевается некоторые произведения, объединенные рядом специфических свойств, имеющие внутреннее подразделение во всех видах творчества. Как считает Мощева: «критериями определения границ жанра могут быть объем произведения, стилистические особенности, способ построения образа, предмет изображения, его характер. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы, являются цели, специфика аудитории и, соответственно, характер предмета рекламирования».

Жанр конкретного рекламного произведения можно рассматривать как результат последовательности выбора, осуществляемого его создателем на различных этапах формирования этого продукта и обусловленных целым рядом объективных и субъективных факторов.

В заключение следует сформулировать определение того, что же такое рекламная деятельность в ее настоящем виде, наследующем многовековые традиции. На сегодняшний день реклама — это «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку».

1.2 Типология жанров в рекламе

По мнению Щепиловой Г. Г.: «Типология рекламы традиционно строится на следующих принципах: здесь жанровые особенности уступают содержательным характеристикам, а на передний план выводится понятие целеполагания».

По мере совершенствования рекламной деятельности становится более сложной и типология рекламы. Сегодня можно услышать такие понятия как «престижная» или «имиджевая» реклама (ее используют для формирования образа фирмы), о рекламе брэнда, рубричной рекламе (для распространения информации о продаже, услуге или каком-либо событии), о разъяснительно-пропагандистской рекламе (для отстаивания конкретной идеи).

Кратко рассмотрим традиционные рекламные жанры, и начнем с жанров печатной рекламы. Печатная реклама, к которой относят каталоги, буклеты, проспекты, брошюры, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания и т. п., — одно из основных средств распространения рекламной информации. В отличие от рекламы в прессе, печать материалов в подобных изданиях не создает ограничений с точки зрения места размещения, что позволяет давать подробные разъяснения и описания.

Однако даже здесь не следует забывать об общих правилах рекламного искусства. Вызывающие и шокирующие утверждения, недобросовестный дизайн, некачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя негативную реакцию, и он может отказаться от покупки. Печатная реклама является визитной карточкой, по которой клиенты могут судить о фирме их выпускающей. Печатные рекламные материалы используются при деловых встречах и коммерческих переговорах, распространяются на специализированных выставках и ярмарках, семинарах и презентациях.

Рассмотрим виды печатной рекламы более подробно.

Фирменный каталог — это печатное издание, в котором приводится полный или частичный ассортимент фирмы. В таких изданиях обычно указываются основные характеристики товара, его стоимость и внешний вид. К жанровой разновидности каталога можно также отнести проспект. Его назначение близко к назначению каталога — создать всеобъемлющее и яркое представление о возможностях фирмы.

Следующим жанровым элементом печатной рекламы можно определить буклет. Это издание малого формата, в отличие от каталога, не переплетенное, а сфальцованное. Буклеты используются для рекламирования отдельных услуг, изготавливаются большими тиражами и рассчитаны на одноразовое использование.

Еще один жанр печатной рекламы — это плакат. Основой рекламного плаката является оригинальная композиция и краткий текст, в отличии от иллюстрации, играющий второстепенную роль. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров офисов, приемных, конференц-залов. Плакаты также развешиваются на специальных рекламных тумбах на различных выставках и ярмарках.

Рекламная листовка является одним из популярных видом печатных жанров. Она, так же как и буклет, представляет собой издание малого формата, содержащее рекламный текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки — привлечь внимание таким образом, чтобы у клиента возникло желание взять и прочитать то, что в ней содержится.

Еще один интересный жанр печатной рекламы это рекламно-подарочные издания. Представляют собой поздравительные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки в фирменных цветах и с корпоративной символикой.

Не менее интересным жанром печатной рекламы является житейская история. Это рекламное средство, которое преподносит объект рекламирования при помощи игрового сюжета, драматических средств и методов.

Рассматривая жанровую палитру радиорекламы, можно определить такие жанры как:

— радиообъявления;

— радиоролик;

— радиорепортаж.

Радиообъявления представляют собой информацию, которую зачитывает диктор. Это наиболее популярный жанр радио-рекламы. Его особенностью является то, что очень высокие и жесткие требования предъявляются как к рекламному тексту, так и, что крайне важно, к голосу диктора.

Еще один постоянно использующийся жанр радио рекламы — радиоролик. Это специальная постановка, которая разыгрывается актерами с целью сообщить слушателям о предлагаемых услугах или продуктах. Использованные при этом звуковые эффекты должны не отвлекать слушателя, а быть вспомогательным инструментом для создания полноценного образа рекламируемого товара или услуги.

Использующийся несколько реже чем радиообъявление и радиоролик, но являющийся также весьма эффективным радио-жанром, радиорепортаж сообщается какую-либо информацию о различных событиях (ярмарках, выставках и пр.). Радиорепортаж содержит как прямую, так и скрытую рекламу.

Теперь следует рассмотреть рекламные жанры на телевидении.

Можно много говорить о месте, которое занимает телевидение в нашей жизни, как оно соотносится с другими каналами распространения рекламы касательно «захвата» рекламного рынка, но ясно одно — телевиденье одно из мощнейших и главных средств распространения рекламной информации.

Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж. По мнению Б. Л. Борисова, «ярлык» XX века — господство видеократии — власти глаза, видеообраза, а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей направлений».

Полукаров В.Л. считает, что «у практиков телевидения существует своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство». Но мнению Н. А. Голядкина, основой типологизации рекламного произведения «…служит способ организации материала внутри рекламного сообщения», с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных средств представлен материал. Он называет такие жанры, как прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Помимо этого целыми направлениями американской телерекламе являются анонсы, самореклама, телешоппинг и интерактивные формы общения с потребителем.

Эти взгляды на жанровую структуру телерекламы подтверждают концепцию вертикального (от простых форм к более сложным) и горизонтального (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров.

К вертикальным жанрам мы можем отнести объявление. Это самый «маленький» жанр телевизионной рекламы, основная функция которого — информирование, устное сообщение либо телетекст.

Ролик — самый популярный инструмент телерекламы. Представляет из себя видеоряд, продолжительностью не более одной минуты.

Анонс так же, широко используется, как и ролик. Это своеобразный вариант печатной афиши.

К тележанрам «крупного» формата можно отнести видеофильм. Этот жанр детально представляет то, что рекламируют. Его можно сравнить с рекламным объявлению, только в большем объеме.

В.В Ученова в книге «Реклама: Палитра жанров» говорит, что «рекламная передача — также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого — конкретное место и время в сетке вещания, как правило, разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно побрести, не выходя из дома».

В последнее время все большую популярность, как носитель и распространитель информации, завоевывает интернет. Интернет-реклама имеет на сегодняшний день огромное число жанров. Все жанры рекламы в интернете можно разделить на две категории: адаптированные и оригинальные сетевые.

Традиционные жанры, о которых говорилось выше, с многолетней историей, попали в виртуальную среду и отлично видоизменились в новом пространстве. К ним можно отнести текстовые формы рекламы, которые сменили бумажный носитель на электронный.

Другие, оригинальные сетевые жанры, были созданы исключительно в киберпространстве и не имеют аналогов вне всемирной сети.

На сегодняшний день в интернет-рекламе можно выделить следующие жанры:

Текстовое сообщение — это стандартный текстовый материал рекламного характера, выполненный в различном объеме. Текстовая реклама в Интернете сохраняет все жанрообразующие признаки привычной вербальной рекламы. Текстовые сообщения различаются по назначению, размеру, месту расположения на веб-странице. Часто текстовое сообщение выглядит как статья, оформленная в виде классического редакционного материала в печатных СМИ.

Рекламно-информационный сайт или же корпоративный сайт — это лицо компании в Интернете. На корпоративном сайте представлена информация о компании в целом, о ее продуктах или услугах.

Промо-сайт — это интернет-ресурс, который занимается продвижением определенного товара, бренда, или услуги.

Алексей Петюшкин, известный эксперт в области интернет-рекламы и интернет-маркетинга объясняет, что рекламный баннер в Интернете представляет собой графическое изображение, аналогичное тому, что есть в прессе. Баннер может содержать в себе элементы анимации, тогда он будет называться Gif баннер, или же он может включать в себя «живые» текстовые ссылки, которые индексируются поисковыми системами. Один из самых популярных видов баннеров сегодня — это Flash баннер. Это такой формат баннера, который позволяет разместить в себе максимальное количество текста и изображений с большим количеством разнообразных анимационных эффектов.

Большую популярность набирает сегодня такой жанр как rich-media. Дословный перевод с английского языка «богатое» или «обогащенное» средство. В качестве достоинства richmedia обычно отмечают, что с его помощью рекламу можно сделать более занимательной и интерактивной. Однако такая реклама более сложна в изготовлении, чем, скажем, анимированная картинка.

Каждый пользователь сети интернет знаком с таким понятием как «спам». Официальное название спама — «реклама в электронных рассылках». Этот жанр интернет-рекламы выглядит как массовая рассылка любой рекламной информации лицам, не выражавшим желания их получать. Со стороны законодательства спам в Российской Федерации запрещен «Законом о рекламе», но к сожалению так называемых «спамеров» практически невозможно призвать к ответственности.

Специфика Интернета такова, что большинство жанров рекламы в сети Интернет могут быть мультивариантными. Например, баннер может быть своеобразным анонсом — зачастую компании запускают баннер с такой же рекламной информацией, что и в СМИ, в баннерообменную сеть. Другой вид баннера может быть сравним с рекламным плакатом.

Преимущества такого рода рекламы заключаются в том, что она, в отличие от бумажного плаката, позволяет заставить покупателя действовать спонтанно. Кроме того, зачастую, рекламные жанры в Интернете действуют в паре. Немногословный баннер всегда перенаправит Вас за более подробной информацией на сайт, который часто является так же рекламным. Причем пользователей сети, в отличие от офлайновой аудитории, ничуть не раздражает обилие информации. Наоборот, они привыкли искать нужные данные именно таким многоступенчатым путем. И, нажимая на баннер, сетевые объекты воздействия рекламы добровольно стремятся получить дополнительную информацию. Об объективности такой рекламы опытные пользователи могут сделать вывод сами. В этом, кстати, заключается еще одна особенность получения любых сведений в Интернете. Интернет-пользователь привык проверять любую информацию. Со временем сложился комплекс средств, который позволяет практически сразу, зачастую по относительным признакам, определить надежность и достоверность источника информации. Именно поэтому «виртуальные потребители» не боятся того, что в невероятных объемах интернет-рекламы может оказаться преувеличение или ложь. Проверить достоверность данных вполне реально, если сделать запрос в отечественных или международных поисковых системах. Когда пользователю «сети» необходимо что-либо купить, он проводит маркетинговое исследование касательно интересующего товара на соответствующих интернет-сайтах, изучит цены, зайдет на корпоративные сайты производителей-конкурентов, чтобы прочесть их рекламную информацию, прочитает отзывы людей уже купивших данный товар. После этого самостоятельно найдет координаты подходящего для него магазина и после этого либо покупка будет сделана в реальном магазине, либо заказана через Интернет, в нужных Интернет-магазинах или аукционах.

В последнее время и теоретики, и практики рекламы все чаще говорят о резком сближении журналистики и рекламы, о приобретении ими в ходе эволюции сходного строения и функций. Эти процессы самым прямым образом касаются жанровой структуры рекламы и рекламных текстов.

По мнению И. А. Сазоновой, жанры рекламы базируются, прежде всего, на общепринятых жанрах журналистики, а именно на газетно-публицистических. Автор говорит о существовании совокупности рекламных жанров наряду с информационными и аналитическими.

Жанры подразделяются на три группы: информационные, аналитические, публицистические.

Основную часть публикаций в СМИ составляют тексты информационных жанров.

Рассмотрим подробнее каждую из групп.

Тексты информационных жанров незаменимы на первом этапе жизненного цикла товара, когда его только выводят на рынок. Главной функцией таких текстов является возбуждение интереса потребителя к рекламируемому товару. Информационные жанры включают в себя рекламную заметку, рекламный отчет, рекламное интервью, и рекламный репортаж.

Рекламная заметка является одним из наиболее распространенных жанров этого типа. В рекламной заметке, как правило, описываются основные качества и характеристики товара.

Рекламный отчет — это жанр, помогающий создать рекламный образ товару или услуге, с помощью детального представления рекламируемого продукта, при этом создавая обстановку, в которой происходило действие, перечисления рекламируемых товаров или услуг, концентрации внимания на тех свойствах рекламируемого продукта, которые с позитивной точки зрения отличают его от других подобных. Автор такого отчета, завершая положительный образ товара, может ссылаться на авторитетные источники, мнения специалистов и профессионалов.

Рекламное интервью. Этот жанр, как правило, выглядит в форме беседы, диалога между собеседниками. Рассказ авторитетного лица о рекламируемом продукте или услуге стимулирует интерес со стороны покупателей к объекту рекламирования.

Рекламный репортаж — жанр, который дает потребителям наглядное представление об рекламируемом товаре через мнение автора, который описывает картину происходящего. Главной особенностью рекламного репортажа является наглядное представление о рекламируемой услуге, основанное на собственных впечатлениях и переживания автора.

Что же касается аналитических жанров, то они, как правило, используются на этапе «роста» товара, когда у предприятия начинает расти доля рынка и появляется необходимость подчеркнуть и закрепить преимущества перед конкурентами.

Аналитические жанры включают рекламную корреспонденцию, рекламную рецензию, рекламную статью, и рекламный комментарий.

Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка фактов, приводимых в статье, анализируя которые автор пропагандирует положительное отношение потребителей к рекламируемому товару.

Рекламная рецензия — жанр, представляющий собой рассмотрение достоинств объекта рекламирования со всех сторон.

Рекламная статья характеризуется еще более глубоким анализом и описанием рекламируемого объекта. Требования к рекламной статье: актуальность, достоверность, конкретность, правдивость, доступность.

Рекламный комментарий представляет собой комментарии специалистов о свойствах рекламируемого продукта.

Применение публицистических жанров возможно на различных этапах жизненного цикла товара.

Публицистические жанры включают в себя рекламную зарисовку и рекламный очерк.

Для рекламной зарисовки характерно активное использование художественных средств выразительности, а также все стилистические фигуры и формы языка.

Рекламный очерк рассказывает содержит в себе элементы беллетристики и публицистики. Он направлен на создание художественно-публицистического образа рекламируемого предмета и обращается не только к эмоциям покупателя, но и к рациональному началу.

Рассматривая формы и жанры рекламы в СМИ, следует сделать вывод, что в современных средствах массовой информации прослеживаются тенденции обновления и обогащения жанровой палитры.

Можно предположить, что реклама и в дальнейшем будет использовать уже существующие жанры, развивать их и создавать свои, неповторимые.

2. Специфика художественной фотографии и дизайна в рекламе продуктов питания

2.1 Особенности художественной фотографии в рекламе

За все время, пока существует фотография, а это, как известно, 150 лет, она успела проникнуть во все сферы деятельности человека: от творчества и искусства до науки и техники, в которой с помощью фотографии запечатлеваются редкие, уникальные моменты. Проникла фотография и в такую область как реклама, в которой фотография приравнивается к искусству, так как должна не только показать действительность, но и привлечь показанным изображением покупателя к рекламируемому объекту.

Впервые фотография появилась в рекламной деятельности в конце 20-х годов прошлого века. Именно в то время в каждом уважающем себя рекламном агентстве, а также при издательствах стали открываться отделы, работающие именно с фотографией. Многие фотографы-художники того времени присоединяются к коммерческой деятельности, выполняя различные задания для своих заказчиков. Такие известные фотографы того времени как Манн Рей и Андре Кертеш работали с рекламой. Франсуа Коллар основал даже свою собственную студию, предназначенную для этих целей, под названием «Dreager». В рекламной деятельности начинают понимать, что фотография выглядит намного реалистичнее точно нарисованной картинки и поэтому вызывает больше доверия у потребителей.

Фотоизображение в качестве рекламы появляется у Парижской электрической компании под названием «Electricite». Своего пика в рекламной деятельности фотография достигла в 50−60-х годах. Фотографов того времени привлекала реклама с той точки зрения, что она могла помочь добиться им широко общественного признания, у, а крупные фирмы, в свою очередь, обращались лишь к известным фотографам в целях получить эстетическую рекламу и показать свою престижность. Так, например для Vogue использовалась работа Хельмута Ньютона. Такой известный фотохудожник как Жан-Поль Гуд снимал для Chanel. Давид Ляшапель работает с некоторыми известными фирмами производителями, в число которых входит и Motorola. В небольшой брошюре под названием «Рекламная фотография», вышедшей в 1933 году в Париже и являющейся по видимому одной из первых работ в мире на эту тему, фотограф Л. А. Гияо пишет: «Рекламная фотографии делает свои первые шаги. Ей принадлежит будущее, и случайные ошибки или вполне понятная робость новичка не могут ослабить веру в ее будущий успех». Этого успеха надо было ждать целых 20 лет, прежде чем усовершенствованные полиграфические машины подготовили фотографии, особенно для цветной, все условия для получения высококачественных многотиражных копий.

В рекламной фотографии используется такие же приемы, как и в художественной: сюжетные сцены, пейзаж, портрет, натюрморт. Однако, в случае рекламной фотографии, мастеру необходимо отразить такую реальность, в которой потребитель хотел бы оказаться, и которая сподвигла бы его купить продукт, рекламируемый данной фотографией. Если в рекламе показывается портрет, то изображение человека на нем должно отражать либо самого потребителя, либо тот образ, которого он стремится достичь, купив этот продукт. Фотография в рекламе должна показать какое удовольствие или какие приятные ощущения, либо эмоции получит клиент, воспользовавшись рекламируемым товаром.

Цель рекламы обратить внимание общественности на какой-то факт, на обыкновенный предмет или на сложную мысль, и если фотограф берется за исполнение такой задачи, он должен выполнить эти условия. Фотограф, снимающий товары массового потребления известной марки не будет повторять старые рекламы, а попытается создать интересный яркий снимок, на первый взгляд даже без прямой связи с рекламируемым предметом.

Изображение действует здесь вроде приманки, заставляя покупателя бессознательно прочесть и запомнить короткую рекламную фразу или образ.

Создавая эффективную рекламную фотографию, мастер должен тщательно ознакомиться как с рекламируемым товаром, так и с психологией потенциальных потребителей, на которых направлена реклама. При этом фотограф должен еще раз осознать, что восприятие изображения является сложным процессом, включающим в себя прием сообщения, осознание его и окончательную «запись» в памяти, и что результат воздействия снимка на каждом из этих этапов зависит не только от мысли, вложенной в рекламу, но и от ее эстетической подачи.

Реклама бьет в цель в том случае, когда вместе со зрительной информацией она способна затронуть в какой-то мере и эмоции потребителя, что в полной мере зависит от эстетики снимка. В художественная обработка фотографии способны повысить заинтересованность зрителя к предлагаемому товару и создать у него определенное представление о ее качестве, потому, что существует своеобразный стереотип — чем качественнее реклама, тем качественнее товар.

Роль фотографии в рекламе сложно переоценить. Рекламная фотография, несомненно, к настоящему времени стала искусством. Она имеет, с одной стороны, прикладные функции, а с другой — должна следовать законам эстетики. Слияние всех деталей при рекламной фотосъёмке в единое целое даёт неповторимый рекламный образ, призванный не оставить равнодушным представителя целевой аудитории. Гармонично сочетаясь, образность и функциональность формируют определённый культурный уровень общества. Фотография в рекламе преследует две основные цели: сугубо утилитарную — прорекламировать товар, и социальную — воспитать у потребителя художественный вкус.

Известнейший во всем мире фотограф Уолтер Томас пологал, что фотография намного более эффективно, нежели чем художественный образ, может создать крепкую связь между реальностью и нашим воображением. Изучение психологии восприятия человеком окружающей его среды позволяет утверждать, что фотография в рекламе является сильнейшим средством, служащим мощным стимулом привлечения внимания. Социолог Э. Гофман очень емко подчеркнул особенности фотографии в рекламе: «Искусство фотографии — это искусство красноречивого безмолвия, в котором немота сюжетов и персонажей бывает более выразительной, чем самые громкие речи и пламенные призывы. Его язык — пластика образов, понятая в самом широком смысле слова, пластика лиц, тел, мизансцен, пропорций, наконец, социального пространства в целом. Наверное, в этом смысле фотография близка к искусству танца, танца ритуального, с четкими точными движениями и глубокой насыщенностью каждого шага или позы… Магическая способность создателя рекламного снимка ограничиться лишь несколькими моделями и скудным реквизитом для создания натуроподобной, жизненной сценки не может быть объяснена исключительно ремесленными навыками и технологией коммерческой фотографии; эта способность проистекает главным образом из тех институционализированных механизмов социальной жизни, благодаря которым незнакомцам позволено бросить мимолетный взгляд на жизни людей, мимо которых они проходят, а также ежеминутной готовности каждого из нас отвлечься от мира реального и перенестись в мир иллюзорный».

Фотограф выражает свое видение мира посредством различных приемов: света, ракурса, выбора момента съемки. Мастер наполняет снимок своими эмоциями, благодаря чему произведения, которые получаются в итоге живые и яркие. Проходя через призму восприятия зрителя, снимок обретает новые сюжетные линии и новую интерпретацию.

По мнению Г. Торосян, использование фотографии в рекламе можно рассматривать как сознательное манипулирование потребителем посредством создания у него ассоциаций и эмоциональных увязок с рекламируемым товаром.

Со временем расширялись рамки идеи образов в рекламе — фоном стали улицы, парки, горы.

Фотографические образы людей в рекламе теперь носят два основных посыла — это те люди, которые уже приобрели рекламируемый продукт, они счастливы и довольны, и люди, которые своим внешним видом и присутствием в данной рекламе придают вещи определенный статус. С точки зрения требований сегодняшнего мира, человек в рекламе должен гармонично сочетаться с рекламируемым предметом, не затмевая его, дать предмету возможность «раскрыться». Другими словами, человек привлекает внимание, но не отекает от объекта рекламирования.

Сегодня, с развитием технологий и техники, в рекламной фотографии ценится не только эстетика, но и умение выйти за грани привычного, нарушить систему. Рекламная фотография все больше приближается к художественной и несет концепцию бренда в большей степени, нежели рекламирует сам бренд.

В зависимости от различных методов использования снимка в рекламе их можно разделить на следующие три основных группы:

Снимок-объект присутствует в тех случаях, когда требуется максимально наглядно показать информацию о товаре. В соответствии с этим, в ней преобладают доскональный показ деталей.

Снимок-символ используется, если реклама призвана оказать общественно-политическое или культурно-воспитательное влияние. Фотография при этом может иметь обобщающий характер.

Снимок-приманка, как правило, не связан с содержанием рекламного сообщения. Его назначение состоит в привлечении внимания целевой аудитории. Такая фотография должна быть эффектной, яркой, запоминающейся, для чего фотограф выбирает непривычные сцены или способы обработки снимка.

В поисках максимально эффективных способов воздействия на целевые аудитории рекламисты используют прием визуального прессинга с помощью фотографии. Безусловно, срабатывает стереотип «фотография не может врать». В современных условиях, когда человек перегружен рекламной информацией, все сложнее воздействовать на потребителя. Необходимы индивидуальный творческий подход, создание эмоционального художественного образа, который повлиял бы на покупателя рекламируемого товара. С этой точки зрения фотограф должен иметь знания основ психологии, закономерностей визуального восприятия. Рекламный фотограф должен знать, что восприятие фотографии происходит последовательно и носит поэлементный характер. Последний, особенно четко проявляется в тех случаях, когда изображение находится рядом с текстом. Восприятие зрительного образа характеризуется смещением внимания. При этом последовательность, в которой один элемент сменяется на другой, относительно свободна, но не произвольна: осознанное восприятие выделяет элемент из фона, следовательно, «вес» элемента (т.е. отношение его размера и размера фона) является важным композиционным параметром. Значимым оказывается также число элементов изображения: считается, что их не должно быть более трех. Что касается симметричности изображения, то ассиметричные композиции встречаются сегодня наравне с симметричными.

Мудрая восточная пословица говорит, что одна картина скажет больше, чем тысяча слов, именно поэтому фотографу, который снимает фотографию для рекламы необходимо иметь представление о физическом и психологическом воздействии цвета, или же цветовых сочетаний на человека.

Крупнейший швейцарский художник и исследователь цвета в искусстве, один из ведущих преподавателей Баухауза И. Иттен в своей книге «Искусство цвета» определяет, что цвет — это жизнь, а мир без цветов кажется нам неживым. «Цвет — это дитя света, и свет — его мать».

Исследователи наделяют цветовую палитру новыми качествами, схожими с музыкальным звучанием, ощущением вкуса и даже запахами. В XX веке А, Захарьиной-Унковской был разработан метод «перекладывания» цвета в музыкальные ноты, и обратно. В. Кардинский часто применял музыкальные термины при описании свойств различных цветов. Ощущение вкуса возникает на ассоциативном уровне, например, светло-жёлтый цвет чаще связывают с лимоном. Такой цвет вызывает ощущение чего-то кислого.

Существует выражение, что цвета «благоухают». Некоторые цвета устойчиво ассоциируются с определенными запахами. Так, с красным цветом чаще связываются пряный, фруктовый и сладкий запахи; с жёлтым цветом — фруктовый и цветочный запахи; с зелёным цветом — запахи травы и леса; с синей частью спектра — запахи моря и свежести. Это вполне соответствует всем известным теориям о первичном, архетипическом восприятии цветов в природе: красный огонь, жёлтые цветы, зелёный лес, синее море и т. п. В своих сочинениях писатель В. Набоков каждую букву алфавита соотносил с определённым цветом. Например, к красным оттенкам он относил букву «Б», которая по его мнению была вишневым цветом, и насыщеннее, чем «В», в розовых тонах представлена буква «М» и нежно-розовым была буква" В". В жёлтую группу входила «Ё», которая являлась оранжевой, буква «Е» цвета охры, буква «Д» была палевой, а «И» чуть светлее чем «Д».

Безусловно, речь идёт о психологическом воздействии цвета и о субъективных ассоциациях. Таким образом, цвет воздействует не только на зрение, но и на другие органы чувств. В. Кандинский в книге «Точка и линия на плоскости» замечает, что некоторые цвета могут ощущаться как колючие, создавать ощущение чего-то неровного, шершавого, фактуристого, а другие оттенки могут воспринимаются как что-то гладкое, нежное, бархатистое, к таким цветам исследователи относят ультрамарин, зелёную окись, и краплак. Различие между холодными и теплыми красками базируется на таком восприятии. Есть краски, которые могут показаться мягкими, например, краплак, а к постоянно жёстким можно отнести зелёный кобальт или зелёно-синюю окись.

Символические значения каждого цвета в палитре формировались веками и основывались на возникающих ассоциациях, эмоциях. Они, безусловно, были субъективными, и именно по этой причине любой цвет имеет как позитивную, так и негативную символику. Например: жёлтый является ярким, оптимистичным цветом, цветом экстравертов. Он ассоциируется с солнцем, золотом, спелой пшеницей, желтком яйца. Чистый «солнечный» жёлтый обычно вызывает чувство радости, лёгкости, тепла. Золотой цвет всегда выражал великолепие, роскошь, благородство, царственность и (во многих религиях) связь с Солнцем. Однако, начиная со времён средневековья, этот цвет был цветом болезни, поскольку в то время заражённые территории помечались жёлтыми крестами. В XX веке этот цвет приобрел ещё одно негативное значение — он стал также символом дешёвой сенсационности. В этой связи необходимо четко понимать, к какой целевой аудитории обращено то или иное цветовое послание и детально изучать символическое значение каждого цвета.

По мнению художников и искусствоведов, красный цвет — это тот цвет, который способен возбуждать, согревать. Это активный и энергичный цвет. Оранжевый — веселый и жизнерадостный. Зеленый цвет — цвет спокойствия, способен создавать уют, очень богат ассоциациями. Синий — это цвет нежности, но при этом он может быть серьезным и печальным, а в некоторых случаях даже тоскливым. Это цвет мира и сентиментальности. Фиолетовый цвет соединяет эмоции красного и синего цветов. Такой цвет одновременно притягивающий и отталкивающий, он полон жизни и способен вызывать тоску и грусть.

Говоря о возможностях цвета, существует две его основные составляющие:

· физическое воздействие цвета, когда цветовая гамма подобрана так, что глаза отдыхают, глядя на это изображение, или же напротив цвета начинают «резать» взгляд.

· психическое воздействие цвета. В этом случае проявляется психическая сила краски, она способна влиять на настроение и эмоции человека.

Цвет физиологичен, так как он влияет через гипофиз на вегето-сосудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции.

Первое серьёзное исследование в этой области провели психолог К. Флехингаус и психиатр М. Люшер. Именно они разработали теорию физиологичности цвета и доказали, что совершенно все люди одинаково воспринимают восемь цветов — серый, жёлтый, красный, коричневый, зелёный, синий, фиолетовый, чёрный.

Наука о цвете — цветоведение? дaет нaм представление о гинезисе цвета, основных и второстепенных цветaх, главных характеристиках цвета, цветовых контрастах, смешении цветов, колорите, цветовой гармонии, цветовом языке и цветовой культуре. Так, цветa делят на хроматические (цветные) и ахроматические (белый, чёрный и все оттенки серого).

По своему воздействию на человека цветa делятся на несколько основных групп.

Стимулирующие. К ним относятся такие цвета как: крaсный, орaнжевый, жёлтый. Они символизируют готовность к общению.

Тормозящие: фиолетовый, и некоторые оттенки синего. В большинстве случаев ассоциируются с зaмкнутостью и мыслительными процессами.

Стaтические: зелёный, жёлто-зелёный. Вырaжaют надежность, постоянство погружённость в себя, эгоизм.

Пaстельные: светло-крaсный, светло-жёлтый, светло-зелёный светло-орaнжевый. Говорят о деликaтности, нежности, способности к компромиссу.

Угнетающие: чёрно-зелёный, чёрно-синий. Символизируют закрытость.

Реклама будет более успешной если правильно использовать цветовые сочетания, которые впоследствии сформируют цветовую гамму самого бренда. Таким образом, осуществится своего рода «цветовое кодирование» потребителя. Понятие «бренд»? это в том числе индивидуальные атрибуты компании, позволяющие отличить этот продукт от продукта конкурента. При этом цветовые сочетания и символы по силе воздействия стоят на одном уровне с названием, логотипом и шрифтом и прочей атрибутикой.

Выбор основных цветов для компаний — это прежде всего продуманная стратегия. Например, ярко-красный цвет Coca-Cola — один из примеров использования фирменного цвета. Фирменные цвета корпоративных газет и журналов обеспечат постоянное узнавание у клиентов. Определённые цветовые сочетания становятся отличительной особенностью целых наций — использование в статье о Соединенных Штатах Америки красный, белый и синий цвет или применение красного, зелёного и белого в статье, посвящённой итальянской кухне,? это удачный дизайнерский ход, так как большинство читателей сразу узнает символическое значение цветов, которые имеют национальную принадлежность.

Реклама использует возможности цветовой палитры поверхностно, акцентируя внимание на быстром эффекте, поскольку основные функции рекламы направлены на развитие материального мира и значительно отличаются от предназначений живописи, которая дает духовное развитие. Реклама чаще использует клише, проверенные, успешные цветовые приемы, создавая своего рода стереотипы в визуальном ряду, тогда как живопись гораздо более гибкая и свободная в создании новых приемов, техник. В своем развитии живопись прошла невероятный путь от наскальных рисунков до современного искусства и продолжает искать, используя цветовые приемы, воздействия на зрителя.

Однако живопись и рекламу объединяет коммуникационная функция. Автор художественного произведения, так же, как и автор рекламной компании обращается к неограниченному кругу лиц для передачи не только объективной информации, но и эмоций, переживаний, чувств. Безусловно, живопись направлена на более эстетически подготовленную группу лиц, в то время как реклама понятна более широкой аудитории.

Цвет? это мощный инструмент воздействия на потребителя который обладает собственной силой, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, не только что означает каждый цвет с точки зрения психологии, но и отношение людей к определенному цвету в разных странах, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю, имиджу компании и так далее. Только при этих условиях цвет может выполнить все свои функции в полном объёме и дать устойчивый позитивный результат. Но очень важно знать, что гармония цветовых сочетаний может основываться только лишь на принципе подобающего затрагивания человеческой души и человеческих чувств. Эту основу можно обозначить принципом внутренней необходимости.

2.2 Эстетико-технологические особенности Food-фотографии

Еда всегда была неотъемлемой частью человеческой культуры, одной из ее основ, а все культурные ценности, как известно, находят свое отражение в искусстве: либо они восхваляются певцами, воплощаются скульпторами и рисуются: от наскальной живописи до шедевров нашего времени. И еда зачастую выступала в качестве фона для художественного сюжета, но ее также изображали и в главной роли.

Натюрморты художников XVII—XVIII вв.еков и стоит рассматривать как отправную точку для того, что мы сегодня называем фуд-фотографией. В те времена уже вполне сформировались основы художественной композиции, которыми не стоит пренебрегать и сегодня.

Техника развивалась семимильными шагами, и в начале XIX века появилась, и начала набирать популярность фотография, но, в те времена она была еще черно-белой. К сожалению, черно-белая еда, в большинстве случаев, выглядит не так аппетитно, как это нужно в некоторых ситуациях, именно поэтому следующим этапом на пути к современной фуд-фотографии следует обозначить этап рисованных рекламных плакатов и иллюстраций в книгах, на тот момент полиграфия уже могла печатать цветные картинки.

К концу 70-х годов в мир приходит цветная фотография.

Если художники и иллюстраторы прежних лет могли приукрасить или дорисовать нужное блюдо, добавить придуманный декор, то теперь стало важно изначально приготовить блюдо так, чтобы на фотографии оно смотрелось аппетитно. В декорировании чаще всего используются повседневные, вполне обычные, соответствующие времени детали.

Пленочная фотография, конечно, накладывала свои ограничения, которых сегодня мы можем избежать, используя новейшую технику и технологии. В западных журналах того времени начинает появляться и развиваться направление фуд-стилистики, где играет роль внешний вид снимаемой еды, и ее окружение.