Журналистика как медиабизнес

Эта журналистика ориентирована на коммерческий успех. Поэтому выбор и трактовка темы, авторское самовыражение в ее системе полностью подчинены маркетинговой стратегии издания. Редакция становится бизнес-структурой, производящей некий продукт, востребованный на рынке^[1].

На Западе эта модель известна как либертарианская, демократическая, privateenteipiise — частнособственническая, натуральная, moneymaker — производитель денег, competitive — конкурентная, разрешительная, американская — по названию страны, в которой она сформировалась и для которой была наиболее характерна.

В зависимости от теоретико-философской парадигмы, которой придерживался тот или иной исследователь в своем анализе системы, в качестве ключевых особенностей этой модели выделялись:

• • уважение к свободе слова и самовыражения; свобода предпринимательства;
• • свободный доступ к техническим возможностям передачи сигнала;
• • свобода в программировании (подборе радиопередач);
• • свобода доступа к эфиру различных социальных групп и политических партий;
• • рационализм;
• • ограниченное влияние государства;
• • ответственность перед обществом;
• • право на информацию;
• • важность роли человека для общества и, соответственно, СМИ.
• • особое, «разрешительное» отношение к аудитории; при котором мнение аудитории воспринимается как решающее при формировании программной политики, а система, ориентируемая на свободный рынок, позволяет вкусам аудитория управлять ею.

В соответствии с этими теориями формировалось представление об американской модели как об уникальной, прогрессивной, свободной, экономически выверенной.

В рамках этой модели журналист рассматривается (и сам себя рассматривает) как производитель товара под названием «информация». Его главная цель — делать пользующийся спросом товар. Журналисты, придерживающиеся этой идеологии, полагают, что медиа должны работать по законам рыночного спроса и предложения и снабжать потребителей товаром, хотя этот товар и несколько необычного качества — информация. Аудитория свободно выбирает, что ей читать, смотреть и слушать. Тот, кто предлагает аудитории более интересный материал, привлекает ее внимание, которое и перепродается затем рекламодателю. На самом деле такая журналистика производит товар под названием «внимание аудитории». Точнее, товаром, выставляемым на рынок, является сама аудитория. Платят за аудиторию рекламодатели.

Именно такая модель поддерживается как владельцами медиаресурсов, так и властью. Выступая перед студентами факультета журналистики Белгородского университета, заместитель министра связи и массовых коммуникаций РФ Алексей Волин заявил студентам: «Любой издатель или любой главный редактор будет брать вас на работу с единственной целью — чтобы вы увеличили капитализацию того издания, которым он руководит. И надо будет идти за пользователем, предлагать продукт. Журналистика — это бизнес. У журналистики нет задачи формировать потребности, нет задачи спасения человеческой души — за этим надо идти в церковь. Какая на хрен социальная роль журналистики?»^[2]

В этой логической цепочке есть одно уязвимое звено: перепутаны понятия «интересы» и «потребности». О том, к чему приводит ориентация на эту идеологию — особенно в России, в условиях высокой зависимости медиа от власти и бизнеса, в условиях аудитории, которая в большинстве своем не готова платить за качественную информацию, говорить много не надо.

Однако и в других странах к этой модели возникает все больше вопросов. Поскольку главным (а иногда и единственным) критерием эффективности СМИ, действующих по этой модели, является прибыль, полученная за счет продаваемого тиража и доходов от рекламы, то выигрывают вовсе не классические медиа, стремящиеся предоставить широкому кругу читателей серьезную и полную информацию об актуальных событиях локального, национального и глобального масштаба. Читателей таких газет становится все меньше, они превращаются в особую, довольно узкую социальную группу. Выигрывают как раз другие, которые ориентируются на массового потребителя с очень невзыскательными вкусами.

Кроме того, стремясь минимизировать издержки, владельцы СМИ создают большие комплексы, состоящие из газет, журналов, радиостанций, телевизионных каналов. Эти комплексы оказываются встроенными в предпринимательские структуры, зачастую вообще не связанными с медиальной отраслью. В этой отрасли нередко делают инвестиционные приобретения совершенно посторонние концерны. Вымирают издатели, отличавшиеся духом журналистского «миссионерства». Газетные издательства приобретаются, содержатся, перепродаются или ликвидируются концернами по чисто экономическим соображениям. В результате идея медиабизнеса как объективистской, этичной, социально ответственной журналистики вырождается в журналистику «чего изволите», развлекательную, бульварную, сенсационную журналистику.

Что касается России, то массовизация и коммерциализация российских медиа происходила под воздействием трех групп факторов.

• 1. Установки высшего политического руководства, которое во имя укрепления властной вертикали устраняло и минимизировало возможность влияния любых самостоятельных политических субъектов.
• 2. Экономические интересы крупнейших собственников, которые устраняли «неудобства разнообразия», сказавшиеся на рубеже 80—90-х гг. и в первой половине 90-х гг. XX в., оттесняли конкурентов, укрупняли собственность и т. д.
• 3. «Новое» самоопределение более молодых и прагматичных руководителей медиа, которые демонстративно перестали принимать во внимание разную публику с ее разным уровнем, разными запросами, интересами, их динамикой, а стали работать, по крайней мере в публичном поле, адресуясь к некоей фикции «большинства», «массы», которая-де ждет, требует, которой вот это нужно, а другого она не хочет и не поймет и т. д. Для этого был циничный синоним — «пипл хавает».

При этом мало кто задумывался о том, что говорить о действительно рыночных подходах к деятельности СМИ можно только в том случае, если соблюдаются следующие принципы рыночной экономики:

• • свободное предпринимательство, предполагающее право любого хозяйствующего субъекта выбирать желаемый, целесообразный, выгодный, предпочтительный вид экономической деятельности;
• • многообразие форм собственности на средства производства, возможность осуществлять предпринимательскую деятельность в любой допускаемой законом форме;
• • рыночное ценообразование;
• • договорные отношения между хозяйствующими субъектами;
• • ограниченное вмешательство государства в хозяйственную деятельность^[3].

Однако некоторые эксперты полагают, что говорить о том, будто в России существует медиабизнес в чистом виде, довольно затруднительно. Учредителями большинства региональных и до 80% муниципальных газет России по-прежнему остаются органы государственной и муниципальной власти, что отражается и на редакционной политике этих изданий, и на их экономической независимости, поскольку так или иначе все они субсидируются из средств региональных и местных бюджетов. Ряд городов и областей дотируют данные издания или переходят к выпуску бесплатных изданий, используя для этого бюджетные средства как напрямую, так и косвенно, за счет оплаты публикации документов региональных и муниципальных органов власти.

Результатом этих и некоторых других процессов стало превращение организаций СМИ и работающих в них журналистов в структуры совсем другой профессиональной направленности.

• [1] Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб, пособие. М.: Аспект Пресс, 2003; Гуревич С. М. Основы медиамаркетинга / С. М. Гуревич [и др.]; под ред. С. М. Гуревича. М.: МедиаМир, 2007; Энциклопедия мировой индустрии СМИ. М.: Аспект Пресс, 2006; Основы медиабизнеса: учеб, пособие. М.: Аспект Пресс, 2009.
• [2] См.: У журналистики нет задачи спасения души — за этим надо идти в церковь. Какзамминистра связи России спорил с руководством белгородского журфака. URL: http://fonar.tv/article/2016/02/19/u-zhurnalistiki-net-zadachi-spaseniya-dushi-za-etim-nado-idti-v-cerkov-kak-zamministra-svyazi-rossii-sporil-s-rukovodstvom-belgorodskogo-zhurfaka (дата обращения: 29.08.2016).
• [3] См.: Отчет о НИР «Проведение систематических научных и статистических исследований развития рыночных отношений в отрасли». URL: http://www.fapmc.ru/Reports/item776.html (дата обращения: 29.08.2016).