Рынок как регулятор

«Журналистское поле постоянно подвергается испытанию вердиктом рынка», — писал П. Бурдье^[1]. Ориентированные на производство такого скоропортящегося товара, как новости, медиа находятся в постоянном поиске свежих новостей и сенсаций; конкурентная борьба вынуждает журналистов постоянно наблюдать за новостными лентами коллег «с тем, чтобы воспользоваться их промахами, избежать таких же ошибок „обработать“ то или иное событие, о котором рассказали другие, и даже переманить к себе того или иного журналиста»^[2][3].

Б. Багдикян считает, что поверхностный тон американских новостей также связан с рыночным регулированием, поскольку более глубокое рассмотрение явления может показаться аудитории скучным^[4]. Другим «побочным эффектом» от воздействия рыночного влияния является предвзятость при освещении событий и явлений. «Выбор рекламодателей влияет на процветание и выживание СМИ»^[5], при том что обычно рекламодатели хотят избежать пересечения с программами, исследующими серьезные и сложные вопросы, и тревожных противоречий, которые могут помешать «покупательскому настроению»^[6]. Актуальным примером может служить оперативный отзыв рекламного бюджета ВТБ с сайта газеты «Ведомости» после публикации изданием статьи, где упоминается о зарубежных счетах главы банка А. Костина. «Экономическое принуждение, действуя от лица невидимых и анонимных структур рынка, оказывает часто более губительное воздействие, нежели прямая и открытая политическая цензура», — пишет отечественный исследователь^[7].

С требованиями о повышении экономических показателей нередко выступают и акционеры СМИ, вынуждая медиа пересматривать бизнесмодели, совершать ребрендинг и искать пути «покупки» потенциальной аудитории. Велика вероятность появления дисбаланса в «информационном меню» медиа по причине «поддержки» того или иного ньюсмейкера — за определенные рекламные бюджеты или лояльность при распределении государственных субсидий.

Отдельным явлением стал «рынок джинсы» — оплачиваемые материалы без пометки «на правах рекламы». Таким же образом происходит лоббирование определенных тем — множество СМИ довольно гибко обходятся со своей редакционной политикой, как правило, вставая на сторону сильнейшего. Политический заказ вносит существенный вклад в формирование повестки дня^[8]. Ряд исследований такого рода на тему выявления и измерения political bias (политической дискриминации) особенно ярко проявляется в периоды выборных кампаний и кризисные времена.

Еще в 2004 г. А. П. Короченский писал: «Недавние исследования свидетельствуют, что около 80 процентов публикаций в прессе так или иначе связаны с исполнением заказа клиентов — как рекламных служб, так и разнообразных ниар-структур. Появились периодические издания и вещательные программы, полностью состоящие из ниар-материалов, предлагаемых аудитории в качестве журналистских произведений. Это является нарушением прав читателей, телезрителей, радиослушателей как потребителей медийной информации, поскольку в данном случае под видом одного информационного продукта им в действительности предлагается совершенно другой»^[9].

Нет никаких оснований полагать, что в последующие годы ситуация изменилась в лучшую сторону. Так, в исследовании «Россия: герои и приспешники. Работа журналистов и СМИ в российских регионах»^[10] показано, что многие региональные газеты, а также большая часть радиостанций и телеканалов находятся частично или полностью во владении властных структур регионов, округов и городов. Эти СМИ до сегодняшнего дня в основном вещают в привычных советских традициях, продолжая оставаться глашатаями официальных структур. Эффективным инструментом управления медиаконтентом являются так назывемые информационные контракты. Например, контракт мэра г. Клина с телевизионным каналом «Поиск ТВ» предусматривал освещение деятельности городских органов власти в объеме 960 мин в квартал. При этом заказчикам предоставляется право «высказывать рекомендации по содержанию, художественному и эстетическому качеству оформления», к тому же они имеют право «в любое время» проводить проверку работы телеканала^[11].

Разумеется, приведенные выше факты вовсе не означают, что все журналисты являются простыми исполнителями чьих-то заказов и находятся «на кормлении» у социальных институтов. В докладе «Россия: герои и приспешники. Работа журналистов и СМИ в российских регионах» приведено множество фактов самоотверженной работы журналистов, которые в условиях практически тотальной зависимости медиа от власти и бизнеса пытаются соблюдать свои профессиональные заповеди. Но выдерживают давление немногие^[12].

Вопросы для самоконтроля

• 1. Обозначьте разницу между стратегиями управления, регулирования и саморегулирования.
• 2. Охарактеризуйте субъектов регулирования журналистской деятельности: внешних, корпоративных, индивидуальных.
• 3. Что представляет собой правовой контроль как механизм государственного регулирования? Какие нормативные и правовые акты, регулирующие информационную и медийную сферу, вы знаете?
• 4. Какие существуют финансовые механизмы государственного регулирования?
• 5. Каким образом на медиадеятельность влияют собственники СМИ?
• 6. Что такое комплаенс-практика и почему она возникла? Чем занимаются внутрикорпоративные комплаенс-службы?
• 7. Каким образом реализуется влияние церкви на медиа?
• 8. Как выстраиваются отношения СМИ и общественных организаций?
• 9. Охарактеризуйте двойственную позицию медиаудитории по отношению к медиаконтенту.
• 10. Что представляет собой рынок как регулятор медиа?

• [1] Бурдье П. Власть журналистики. URL: http://bourdieu.name/en/node/109 (дата обращения:^! 0.2016).
• [2] Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры»; Ин-т эксперимент, социологии, 2002. С. 97.
• [3] Багдикян Б. Монополия средств информация. М.: Прогресс, 1987. С. 236.
• [4] Сазонов Б. В. Вторичный анализ как новый подход в организации социальных исследований. URL: http://www.labl-3.narod.ru/pagc22.html (дата обращения: 09.10.2016).
• [5] Herman Е., Chomsky N. Manufacturing Consent. N. Y.: A Propaganda Model; PantheonBooks, 1988. P. 14.
• [6] Ibid. P. 17.
• [7] Шматко II. Блеск и нищета масс-медиа. URL: http://bourdieu.name/en/node/107 (датаобращения: 09.10.2016).
• [8] Старобахин Н. Программная политика общенациональных российских телеканалов (1999 2006 гг.): информационная повестка дня и медиа-реальность: автореф. дис. … канд.филол. наук. М., 2009.
• [9] Короченский А. П. Пиарналистика как гибрид журналистики и пиар: аномалия илиновый профессиональный норматив? // Коммуникация в современном мире. Воронеж, 2004.С. 93.
• [10] Россия: герои и приспешники. Работа журналистов и СМИ в российских регионах. URL: http://www.hro.org/files/Heroes_and_Henchmen_ru-2.pdf (дата обращения: 09.10.2016).
• [11] Россия: герои и приспешники. Работа журналистов и СМИ в российских регионах. URL: http://www.hro.org/filcs/Herocs_and_Henchmcn_ru-2.pdf (дата обращения: 09.10.2016).
• [12] Более подробно см.: Дзяюшинский И. М. Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов. М.: Изд-во АПК и ППРО, 2013.