Введение. 
Парадокс разнообразия в СМИ

Изучение любой дисциплины начинается с освоения ее терминологического аппарата. Преподаватели шутят: достаточно усвоить лишь основополагающие термины, чтобы производить впечатление человека компетентного и знающего определенную область науки. Доля правды в этой шутке, конечно, есть. Журналисты, которые не специализируются в области экономической журналистики, на первый взгляд, кажется, могут прожить без знания основ экономической теории. Но это представление ошибочно, поскольку СМИ как особая индустрия и особый социальный институт испытывают многочисленные давления со стороны других социальных «игроков», причем влияние экономической сферы — через владельцев, рекламодателей, управленцев, разного рода экономических лоббистов — является одним из наиболее ощутимых и чувствительных. Не понимать, кто и за что платит, и потому не понимать, кто и как влияет на деятельность СМИ, значит не знать азов профессии.

В современном мире понимание принципов организации и финансирования, экономических особенностей медиа индустрии, экономического потенциала газеты или телевизионной станции является для журналиста одним из универсальных критериев профессионализма. Именно поэтому один из видных экономистов XX века Д. М. Кейнс отмечал: «Экономическая теория является скорее методом, чем учением, интеллектуальным инструментом, техникой мышления, помогая тому, кто владеет ею, приходить к правильным заключениям». Экономическая неграмотность опасна для репортера, литературного критика, автора полосы «Стиль жизни» или спортивного журналиста не менее, чем незнание правил дорожного движения для пешеходов.

Переходя к изучению базовых понятий медиаэкономики, зададимся простыми вопросами: как образуется терминологический аппарат медиаэкономики? В каком контексте можно понять ключевые термины медиаэкономики? Любые термины и определения укоренены в социальной практике, поэтому начинать изучение медиаэкономики следует с общего рассмотрения базовых терминов, вокруг которых строится данная дисциплина. Естественно, макрои микроэкономика — не изолированные друг от друга сферы, а области, находящиеся в процессе взаимовлияния и взаимодействия. Общее состояние экономики напрямую влияет на положение отдельных фирм, решения, принимаемые законодателями или правительствами, формируя управленческую практику на уровне отдельной фирмы. С другой стороны, состояние конкретных индустрий, складывающееся из деятельности отдельных компаний, побуждает правительство к определенным решениям в экономической сфере, а лоббисты, защищающие интересы крупных корпораций, способны в той или иной степени влиять на законотворческий процесс.

Переходя к определению медиаэкономики, необходимо учитывать все вышеперечисленные аспекты. В данной работе этим термином обозначается дисциплина, занимающаяся изучением СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и элементов производства. Очевидно, что основной фокус медиаэкономики — микроэкономический, поскольку она рассматривает конкретные индустрии и рынки, поведение производителей и потребителей продуктов.

Однако важно помнить, что на микроэкономические факторы прямым образом оказывают воздействие явления макроэкономического порядка. Это утверждение справедливо для любой отрасли экономики, но вдвойне справедливо оно для индустрии СМИ, которая в силу специфики производимого предприятиями СМИ товара особым образом включена в общественную жизнь.

В англосаксонской традиции изучения СМИ исторически сложилось так, что особый акцент при этом делался на анализ отношений собственности и рассмотрение механизмов экономического контроля над ними (подробнее см. следующий раздел). Уделяя внимание микроэкономическим процессам и явлениям, исследователи вводили в свой анализ широкую политико-экономическую перспективу, выясняя, как разделение власти в обществе отражается на экономических отношениях в медиасистемах и соответственно на поведении медиакомпаний на своих рынках. Именно на основе такого подхода возникла политическая экономия СМИ.