Базовые PR-документы. 
Связи с общественностью

Пресс-релиз — является основным PR-документом во взаимодействии со СМИ. Его даже образно называют «рабочей лошадкой» PR. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе.

Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

• • информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз;
• • в информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью;
• • новость должна быть актуальной (является ли информация «горячей» или новым взглядом на старую проблему?);
• • новость должна быть общественно значимой (близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?);
• • информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике PR сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим из того же источника.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т. д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает ½ страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «W» и «Н» и отвечает на следующие вопросы. Кто (Who)? Что (What)? Когда (When)? Где (Where)? Почему (Why)? Как (How)?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события, что это за событие, когда и где оно произошло или произойдет, почему оно произошло и как оно произошло.

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем — по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается «время к публикации».

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Бэкграундер, или информационное письмо (от англ, backgrounder). Бэкграундер — это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.

Пример пресс-релиза:

АКЦИЯ ПРОТЕСТА СТУДЕНТОВ И ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ ВЗФЭИ против захвата родного вуза Финуниверситетом.

1 июля (пятница) в 11.00 у здания Министерства образования и науки студенты, выпускники и сотрудники Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ) совместно с представителями Российского студенческого союза проведут акцию протеста против присоединения единственного специализированного заочного института страны к новоявленному Финуниверситету.

Цели организаторов поглощения понятны: у ВЗФЭИ — 20 филиалов по всей стране! Огромные площади института в ЗАО Москвы! Многократное увеличение контингента и, как следствие, повышение стоимости образования!

Позиция пикетирующих такова: мы согласны с Президентом Д. А. Медведевым, что пора уже прекратить «ставить страну на уши», в связи с чем поддерживаем желание «уволить министра образования», чтобы нс допустить «раздербанивания» вузов. Также преподаватели и студенты намерены обратиться к Премьер-министру страны В. В. Путину с просьбой вмешаться в ситуацию и остановить коммерческий дележ образования, покрываемый Фурсенко.

Основные лозунги пикетчиков: «Фурсенко! Гарантированное Конституцией доступное образование в агонии!», «Хватит воровать то, что принадлежит Народу!», «Фурсенко! Хватит оболванивать Россию», «Мы против торговли гос. вузами!», «Мы против распила вузов под видом объединения!», «20 филиалов не отдадим под офисы!» О попытке присоединения ВЗФЭИ публично заявил ректор Михаил Эскиндаров, добавив, что «вопрос решен на высшем уровне». Интересно, на каком и кем? Мы хотим знать имена! Кто именно и почему стоит за всем этим безобразием? Мы предлагаем обществу предать гласности эту тихую сделку. Где гарантии, что через год площади института не будут распроданы бизнесменами-дельцами? Студенты и сотрудники института выступают против вопиющего поглощения уникального учебного заведения охотниками Финуниверситета.

ВЗФЭИ славится 80-летними традициями подготовки кадров без отрыва от производства. ВЗФЭИ — это более 60 тыс. обучающихся (70% на бюджетной основе) и 3,5 тыс. высококвалифицированных сотрудников, 20 филиалов по всей России-магушке, научные школы с аспирантурой и докторантурой; современное оборудование, библиотеки, общежития, авторские компьютерные образовательные технологии, а самое главное, ВЗФЭИ — это доступное качественное заочное экономическое образование (около 43 000 руб. в год). По имеющимся сведениям, поглощение приведет к неминуемому сокращению преподавателей. Будущие абитуриенты лишатся бюджетных мест. Стоимость обучения у студентовдоговорников увеличится в разы.

КОНТАКТНЫЕ ДАННЫЕ: Председатель Общероссийской общественной организации «Российский студенческий союз» А. Хромов (+7(916)222−22−22) сайт Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script Сообщество в Живом журнале «Свободный ВЗФЭИ» http://freeclom-vzfei.livejournal.com/.

Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения «из первых рук», и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера нс делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

• • заголовок, ясно дающий понять тему материала;
• • история вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями;
• • развернутые сведения о предмете вашего материала. Эго основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах — лучшем орудии в документах подобного типа.

Цель бэкграундера. информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер — расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, ответы на которые будут оформлены в виде подзаголовков:

• • что это за мероприятие;
• • каковы цели мероприятия;
• • кто участвует в мероприятии;
• • какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Фактическая справка {fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает одну — две страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.

Биография — основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).

Заявление для прессы — информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Пример. Открытое письмо коллектива журналистов НТВ и открытое письмо Леонида Парфенова, размещенное на сайте http://www.ntv.ru.

Уважаемый Владимир Владимирович!

Обращаемся к Вам как к главе государства, гаранту Конституции Российской Федерации, прав и свобод человека и гражданина.

Как Вам наверняка известно, 3 апреля сего года состоялось внеочередное собрание акционеров ОАО «Телекомпания НТВ», сформировавшее новый состав совета директоров, а также сместившее Евгения Киселева с должности генерального директора НТВ…

…В подобной ситуации, мы полагаем, на Вас, в соответствии с Конституцией России, лежит прямая обязанность вмешаться и обеспечить правовое разрешение возникшего конфликта. 7 лет журналисты НТВ работают единой сплоченной командой и, без ложной скромности, внесли немалый вклад в утверждение свободы слова и массовой информации в стране. Сейчас наша независимость под угрозой…

Журналисты телекомпании НТВ (всего 129 подписей)

Женя, мне лучше обратиться письменно, к тому же я сорвал голос, споря с Максимовской еще 3 апреля…

…На нашем 8 этаже, из окна которого развевается флаг НТВ, нет уже ни свободы, ни слова. Я не в силах больше слушать твои богослужения в корреспондентской комнате — эти десятиминутки ненависти, — а не ходить на них, пока не уволюсь, я не могу. Считай это заявлением об уходе, формальную бумагу пришлю по факсу. Па телевидении мне уходить некуда: ухожу в никуда. Комментарии по поводу этого обращения я готов дать только в эфире родного канала НТВ.

Леонид Парфенов

Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

• • пресс-релиз;
• • информационное письмо или фактическую справку;
• • один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать: программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, вырезки из газет, интервью с основными действующими лицами, занимательную статью (,feature), историю из жизни (case stoiy).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае, если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

• • оглавление;
• • пресс-релиз;
• • информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;
• • фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;
• • заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
• • фотографии и другие визуальные материалы по теме прессконференции;
• • биографии основных участников с их фотографиями.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления. Первый способ — подбор всех необходимых материалов в папку. Второй — объединение в одной сброшюрованной «книжке». Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.

Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичной всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Занимательная статья {feature) — материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание — объяснение — оценка — и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

Случай из жизни {case story) — материал, который используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы.

Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

• • представление проблемы, актуальной для общества;
• • подход к решению этой проблемы в вашей организации;
• • описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
• • расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner) готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию, но той или иной важной общественной проблеме.

Обзорная статья (round-up article). Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Существует несколько видов интервью.

• 1. Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.
• 2. Интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.
• 3. Групповое интервью — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.
• 4. Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и г. д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами.

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может быть самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

• • информировать целевую аудиторию об организации;
• • подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;
• • предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PRспециалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры, PR-специалисты определяют следующие позиции.

• 1. Призвана ли брошюра убеждать или только информировать? Если цель — убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его с чем-то уже знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке. Вот, например, как могли бы звучать убеждающие и информативные заголовки брошюр про ВЗФЭИ: «Совмещать работу и образование — это реальность!» (убеждающая); «ВЗФЭИ — единственный заочный экономический вуз с 80-летней историей в России» (информативная).
• 2. Является ли брошюра лучшим для предоставления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.
• 3. Для какой целевой аудитории предназначается брошюра? Формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с «неспециализированной» аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, брошюра о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов она будет включать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т. д.

Для неподготовленной аудитории брошюра будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе. Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд брошюр, рассчитанных на разные целевые аудитории.

Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:

• • логотип компании и ее партнеров, клиентов;
• • фотографии руководителей, представителей команды;
• • фотографии и графическое изображение продуктов компании;
• • любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

Ключом к успешности брошюры является грамотное сочетание текста и хорошего дизайна, точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории.

Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного в два раза.

В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача — заставить читателя открыть и прочитать брошюру.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле.

Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовые знания полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.

Структура и форма PR-обращения. С труктура PR-обращения соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

• 1. Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.
• 2. Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и г. п.).
• 3. Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т. д.).

А. Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т. п.).

• 5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме).
• 6. Своевременность появления PR-обращения — залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если все усилия опоздали по времени и конкуренты опередили вас, освоив рынок быстрее.

Например, PR-обращение, раскрывающее достоинства профессионального шампуня, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): «Профессиональный шампунь — это бережный и профессиональный уход за вашими волосами». Этот ход затрагивает личную выгоду потребителя, так как большинство женщин заботится о своих волосах.

Удачная концепция — это и один из «ходов», связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, «ходячим» анекдотом, забавной ситуацией и т. п.

Формы PR-обращений подразделяются на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носителя информации.

• 1. Письменные формы PR-обращений (печатный текст, рукопись) объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка или логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.
• 2. Устные формы PR-обращений включают ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т. п. по каналам ТВ и радио), объявления аукциониста, конферанс, реплика, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом.
• 3. Визуальные формы PR-обращений — это рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест, осанка и т. п.), костюм, комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшения (включая амулет, талисман, элементы фалеристики и т. п.)^[1].

Флаеры. Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.

Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail) либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет — важнейший документ, представляющий основные данные о деятельности компании за прошедший год. Он состоит из двух основных частей:

• • сведения о финансовой деятельности;
• • общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются: акционеры, партнеры и клиенты, инвесторы, сотрудники компании, СМИ. Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица: генеральный директор компании (президент), руководитель департамента финансов (главный бухгалтер), аудиторы, специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др., фотографы, художники, дизайнеры.

Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель:

• • 1—3-я недели — разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей;
• • 4—7-я недели — подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации;
• • 8—10-я недели — работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета;
• • 11-я неделя — печать годового отчета;
• • 12-я неделя — получение готовых материалов, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:

• • общая часть годового отчета;
• • письмо (заявление) директора компании;
• • подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;
• • письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее;
• • информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);
• • финансовая информация.

Пример. В годовом отчете Фонда Сороса представлена исчерпывающая информация о проведенной за прошлый год деятельности, о реализованных проектах и их бюджетах. Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации также используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности.

• [1] Маркетинг: учеб, пособие / М. Э. Сейфуллаева [и др.]. М.: ЮНИТИ-ДАНЛ, 2005.