CRM-системы управления взаимоотношениями с клиентами

CRM-концепция управления отношениями с клиентами. Задачи и функции CRM-систем

В компьютеризации современного маркетинга важную роль играют CRM-системы (Customer Relationships Management — управление взаимоотношениями с клиентами).

CRM — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, реализующая клиентоориентированный подход, основополагающим принципом которого является согласованное взаимодействие предприятия с клиентами на основе заранее собранной и агрегированной в клиентской БД информации о клиентах и их потребностях^[1].

Анализ данных клиентской базы позволяет предприятию целенаправленно определять товары и услуги, которые требуются тем или иным клиентам (либо целевым группам клиентов), и оперативно удовлетворять их потребности.

Обращаясь к «нужному» клиенту в «нужный» момент времени с наиболее эффективным предложением и используя при этом наиболее удобный для клиента канал взаимодействия, предприятие получает действенное средство для удержания постоянных и выгодных клиентов, роста их лояльности предприятию и привлечения новых клиентов. Расширение целевой аудитории предприятия и повышение уровня продаж путем персонификации отношений с клиентами способствует возрастанию конкурентных преимуществ предприятия, успешному развитию его бизнеса и увеличению прибыли.

Таким образом, сущность CRM-концепции управления предприятием заключается в сборе информации о клиентах, извлечении из нее достоверных и полных знаний о специфике потребностей клиентов и использовании этих знаний в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. При этом обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.

Сегодня CRM-концепция лежит в основе любого бизнеса и особенно бизнеса, где клиент и его интересы являются главными факторами роста прибыли. Это прежде всего сфера розничной и оптовой торговли (магазины массового сегмента, супермаркеты, продуктовые и иные сети магазинов, интернет-магазины); финансовая сфера (банки, страховые и лизинговые компании); сфера услуг (туристические фирмы, отели, медицинские и фармацевтические учреждения, салоны красоты, SPA-салоны, фитнес); транспортная сфера; ИКТ-индустрия (операторы мобильной связи, интернетпровайдеры); сфера консалтинга (аудиторские, юридические, кадровые, риэлтерские, рекламные, маркетинговые агентства) и т. д.

Воплощение CRM-концепции осуществляется CRM-системами, реализующими на основе тех или иных управленческих и информационных технологий решение следующих основных задач:

• — сбор информации о клиентах на всех стадиях взаимодействия с ними (привлечение, удержание, лояльность), агрегация информации в клиентской БД;
• — анализ данных клиентской БД для определения рыночных возможностей предприятия, предпочтений и запросов потребителей;

• — формирование специальных предложений клиентам (наилучшим образом соответствующих непосредственным ожиданиям клиента), реализация программ лояльности, предложение новых товаров и услуг;
• — взаимодействие (коммуникация) с потребителями через соответствующие каналы и точки контакта;
• — анализ обратной связи и результатов, корректировка подходов и методик.

Осуществляется также сбор информации о потенциальных клиентах с целью планирования на ее основе стратегии коммуникации и последующих контактов с ними.

В отличие от ИС типа ERPII, которые содержат готовые решения, в CRM-системы заложены лишь универсальные инструменты, требующие настройки на конкретную бизнес-модель отношений с клиентами, принятую на данном предприятии. Интегрированные с многоканальными операторскими Call-центрами (Центры взаимодействий с клиентами) системы обеспечивают эффективное взаимодействие с клиентами по различным каналам связи (телефонные звонки, сообщения e-mail, запросы через Web-сайты и др.).

Большинство CRM-систем охватывают в основном бизнес-процессы, протекающие на предприятии в сфере маркетинга, продаж и сервиса, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки и послепродажного обслуживания (т. е. все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом). При этом CRM-системы автоматизируют большую часть рутинных операций по реализации этих бизнес-процессов, используя следующие функциональные модули:

• • МА (Marketing Automation) — автоматизация маркетинга;
• • SFA (Sales Force Automation) — автоматизация ведения продаж;
• • CSS (Customer Service & Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов.

Основные функции модулей перечислены в табл. 5.7.

Таблица 5.7

Основные функции модулей поддержки маркетинга, продаж и сервиса.

Окончание табл. 5.7

На уровне технологий CRM-система — это клиентская БД и набор приложений (программных компонентов), связанных единой бизнеслогикой и интегрированных в корпоративную информационную среду предприятия (часто в виде подсистем или отдельных модулей ERPсистем).

Помимо ключевых приложений для поддержки маркетинга, ведения продаж и сервисного обслуживания (см. табл. 5.7), охватывающих практически все области взаимодействия предприятия с клиентами, многие CRM-системы включают, например, приложения для выполнения следующих функций:

• — управление бизнес-процессами по работе с клиентами: создание регламента работы с клиентами и шаблонов типовых действий по продаже, сервисному обслуживанию, рекламациям; автоматизация прохождения заказа (резервирование товара на складе, включение его в план производства и т. д.); автоматический контроль прохождения заказа и действий сотрудников по обслуживанию клиента; автоматическое формирование цен и других условий поставки для каждого клиента в зависимости от статуса клиента, его предпочтений, истории и других факторов; автоматическая подготовка коммерческих предложений на основе заранее сформированной базы шаблонов;
• — управление заключенными и потенциальными сделками: контроль процесса проведения каждой сделки, аналитические прогнозы результата сделки, выявление на ранней стадии клиентов, с которыми могут возникнуть спорные моменты;
• — планирование и контроль действий сотрудников по работе с клиентами: планирование рабочего времени сотрудника, система напоминаний и выдачи заданий, планирование групповой работы сотрудников, координация работы во времени, учет успехов и недостатков их работы;
• — автоматическая генерация аналитических отчетов по различным направлениям работы с клиентами;
• — интеграция с финансовыми и учетными программами корпоративной ИС предприятия с целью создания единого информационного пространства по работе с клиентами.

Кроме того, CRM-системы должны обеспечивать дополнительные возможности и оптимизацию выполнения традиционных функций управления в масштабах предприятия. Прежде всего это касается следующих общих функций:

• — оперативное планирование цикла «снабжение — производство — сбыт» на основе требований клиента (например, в рамках концепции управления цепочкой поставок Supply Chain Management);
• — бюджетирование всех мероприятий, связанных с взаимодействием с клиентами, (например, маркетинговых кампаний в рамках общего процесса бюджетного управления);
• — комплексный финансово-экономический анализ результатов деятельности с использованием всей необходимой информации о клиентах (например, анализ ценности жизненного цикла клиента, ROI в разрезе маркетинговых кампаний и т. д.).

Успех реализации CRM-технологии на предприятии зависит от того, насколько оно сумеет обеспечить: во-первых, эффективное управление клиентской информацией, поступающей из разных источников; во-вторых, постоянную коррекцию сложившихся на предприятии коммуникаций, продукции и услуг; в-третьих, личный контакт с клиентом, отвечающий его актуальным запросам.

• [1] Например, американская компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержитогромную клиентскую БД с информацией о 30 млн домашних хозяйств, по каждомуиз которых имеется около 1,4 тыс. записей.