Масштаб в современном мире

Программы лояльности получили широкое распространение в развитых странах, так что здесь мы можем говорить о возникновении полноценной новой бизнес-модели продуктовой стратегии и стратегии маркетинга. Это связано в первую очередь с тем, что объем покупательского выбора в развитых странах оценивается в величину 10¹⁰. В этих условиях компании соревнуются не только и не столько за предпочтения потребителей, сколько за их отношение к компании, бренду, конкретному товару.

Это особенно актуально при активном развитии информационных технологий, так как для потребителя становятся все более простыми и доступными сравнение услуг, прямые предложения и упрощение межотраслевых барьеров, что в перспективе будет являться основанием для ухода стойких клиентов. По оценкам, затраты на привлечение одного нового покупателя в пять раз больше, чем затраты на удержание и удовлетворение одного имеющегося [4, с. 173—174].

Первые программы лояльности появились еще сто лет назад, когда американские фирмы выдавали марки для повторных покупок лояльным покупателям [33]. Первоначальным направлением считается выдача специальных карт, предоставляющих возможность получения кредита, наиболее платежеспособным клиентам. Компании начали выдавать такие карты в США в 1914 г., а в 1928 г. бостонская компания Farringtone Manufacture выпустила первые металлические карты, что в дальнейшем развилось в международные платежные системы [1, с. 18—19]. Основным ограничением для программ лояльности, включающих клиентский счет, было техническим — отсутствие баз данных не позволяло вести большое количество клиентов, предлагать географически распределенную возможность применения карт.

Первая программа лояльности современного типа была предложена рынку в 1981 г. американской авиакомпанией American Airlines. Имея потребность «закрепления» часто летающих пассажиров, она предложила начисление условных единиц — милей, которые в дальнейшем клиент мог обменять на билет. Часто летающие пассажиры, особенно совершающие полеты за счет своей фирмы-работодателя, могли таким образом накапливать на личный билет, но успех зависел именно от использования одной и той же авиакомпании, что соответствовало исходной задаче программы. Первоначально программы лояльности рассматривались как дополнительный инструмент маркетинга, добавляющий некий новый (инновационный) компонент к ценности продукта. По мере развития данного направления пришло понимание, что программа лояльности представляет значимость и важность сама по себе, поскольку создает принципиально новую ценность для потребителя [32].

Программа лояльности Air Miles, 51% которой принадлежит British Airways, была запущена в 1988 г. и включала в себя более 130 партнеровпредприятий, среди которых были такие фирмы, как Shell, Hertz и Nat West Bank, что позволило клиентам получать дополнительные мили за определенное количество денежных средств, потраченных с применением кобрендовой (совместной) банковской карты у партнеров. Некоторые из этих крупных компаний сделали выбор в пользу участия в программе Air Miles вместо создания собственных программ лояльности. За три года к программе присоединилось более 4 млн участников, и она собрала доход в 40 млн долл. [2, с. 249—250].

Следующим этапом для программ лояльности стало развитие бонусных программ. В 1979 г. гостиничная программа лояльности Marriott’s Club Marquis была преобразована в бонусную. За каждый доллар, потраченный в сети, гость получал несколько очков, которые мог обменять на призы, в том числе бесплатную ночь в отеле, а также различные привилегии и услуги. В 1993 г. клиенты Marriott получили возможность накапливать не только очки, но и мили авиакомпаний-партнеров и обменивать их на бесплатный билет [2, с. 21].

Современный масштаб и скорость распространения программ лояльности в мире действительно поражают. Например, с 2000 по 2006 г. в США участие фирм в программах лояльности выросло на 35,5% [20,.

р. 93]. В начале 2000;х гг. половина взрослого населения США была задействована по крайней мере в одной программе лояльности [28]. В настоящее время доля таких участников выросла до более 90% [49]. В среднем взрослый американец участвует в четырех программах лояльности одновременно [24].