Мерчендайзинг как психологическое сопровождение успешных продаж

Одна из достаточно активных сфер применения прикладной психологии сегодня — это сфера продвижения товара на рынке сбыта и потребления, так называемая система мерчендайзинга.

Мерчендайзинг означает применение психологически обоснованного комплекса мероприятий при продвижении товара на рынке, имеющих целью управление покупателями и увеличение объема продаж.

Система мерчендайзинга включает две взаимодействующие группы факторов: с одной стороны, эффективное представление и расположение товара в точках продаж, с другой — знание законов психологического воздействия на покупателя с целью управления потребительским спросом и увеличением продаж.

Эффективное представление товара создает возможность получения максимальной экономической прибыли и зависит от объективных факторов, сопутствующих продвижению товара в торговых точках, например логики представления и расположения товара, его визуального ряда, рекламных акций, внешнего оформления магазина, фасад и витрины которого должны отличаться определенными визуальными компонентами в подборе освещения, цветового оформления, наличием аудиовизуальной гармонии в зависимости от предназначенности товара конкретной возрастной группе покупателей и модных тенденций. Так, магазин молодежной моды и эксклюзивные магазины имеют разные тенденции в оформлении и раскладке товара.

Другая группа факторов связана со знанием законов психологического воздействия и грамотным их применением с учетом рекомендаций психолога-консультанта. Среди этих рекомендаций в отношении критериев использования психологического воздействия особенно важны:

• • умение определять уместные границы применения средств и методов психологического воздействия в соответствии с целями профессиональной деятельности;
• •отсутствие стереотипизации в использовании приемов воздействия;
• •умение разнообразить приемы воздействия в связи не только с изменяющимися обстоятельствами, но и с задачей профилактики привыкания;
• •соблюдение этических ограничений и культурологических традиций в построении алгоритмов психологического воздействия.

Первая группа эффектов психологического воздействия, например в продвижении товара, — визуальные стимулы. Именно на данной группе средств нагляднее всего проявляется разнообразие их психологических эффектов в структуре воздействия. Это визуальная стимуляция потребителя в сфере рекламы и создания зрительного ряда как на экране, так и при выкладке товара. Особая область использования визуальных стимулов определяется применением их в качестве средств, позволяющих облегчить процесс концентрации внимания.

Вторую группу эффектов психологического воздействия в мерчендайзинге составляют эмоциональные реакции, а также ассоциации, обусловленные спецификой гештальта, который может соответствовать фактору близости или сходства и таким образом образовывать хороший или плохой гештальт. Специалисты в области мерчендайзинга это учитывают при создании товарных знаков, логотипов, эмблем и пр.

Третью, особую группу психологического воздействия составляют траектории перемещения визуальных стимулов" в пространстве и во времени. Это может быть подъем, спад или волнообразное перемещение стимулов, равно как и их внезапное исчезновение на некоторое время (по аналогии с эффектом прерванного действия Б. Зейгарник).

Наряду с описанными факторами психологического воздействия через различные физические стимулы особого внимания заслуживают факторы социально-психологического воздействия, которое составляет специфику взаимодействий продавца и покупателя. Наиболее целесообразный путь развития коммуникативных умений в этой сфере профессиональной деятельности — тренинг продаж.