Уровни и направления реализации маркетинга персонала

В соответствии с различными уровнями управления организацией формируется и реализуется стратегический и оперативный маркетинг персонала. В зависимости от места распространения (направления реализации) различают внешний и внутренний маркетинг персонала. Каждый из них направлен на решение соответствующих задач.

Стратегия внешнего маркетинга персонала заключается в том, что организация разрабатывает и реализует долгосрочные мероприятия по формированию определенной привлекательности среди потенциальных сотрудников. Организация активно и систематически позиционирует себя на внешнем рынке труда и тем самым формирует благоприятное представление о себе как о работодателе с учетом перспектив организационного развития.

Основными задачами стратегического внешнего маркетинга персонала организации являются:

• 1) определение качественной и количественной потребности в персонале на перспективу в соответствии с деловой стратегией;
• 2) разработка требований к кандидатам, которая осуществляется на основе штатного расписания, текущего и перспективного анализа требований к должностям и рабочим местам;
• 3) исследование динамики рынка труда;
• 4) сегментирование внешнего рынка рабочей силы и определение целевой аудитории потенциальных работников;
• 5) определение источников и способов привлечения кандидатов на организационные вакансии;
• 6) внешняя демонстрация привлекательности организации как места работы и доведение соответствующей информации до целевых групп потенциальных работников;
• 7) прогнозирование и планирование затрат (внешних и внутренних, текущих и единовременных) на привлечение и наем новых сотрудников;
• 8) планирование мероприятий по вхождению нового персонала в организацию в зависимости от спроса и целевой группы.

Стратегия внутреннего маркетинга персонала сфокусирована на сотрудниках, уже занятых в организации, и направлена на формирование наиболее важных факторов привлекательности места работы для штатного персонал, передачу ему позитивной настроенности на организацию на коллектив сотрудников. Внутренний маркетинг персонала предполагает реализацию программ по развитию привлекательности компании как работодателя в глазах собственного персонала. В этой связи важнейшие задачи, решаемые организацией на внутреннем рынке рабочей силы, направлены, как правило, на оптимизацию материального и нематериального стимулирования сотрудников, а также создание таких условий труда, которые соответствовали бы ожиданиям и потребностям персонала организации. Принятое каждым работником решение работать в такой организации для нее самой имеет такое же значение, как и решение клиента, воспользоваться или нет производимыми товарами или оказываемыми услугами.

Особое значение стратегия внутреннего маркетинга персонала приобретает при проведении «закрытой» политики в области человеческих ресурсов, когда ортнизация по различным причинам минимизирует поиск и привлечение рабочей силы из внешних источников. При этом возрастает роль внутренних источников реализации потребности в персонале. Немаловажное значение при приятии таких решений имеет финансовая сторона вопроса о найме персонала «со стороны». Согласно «Правилу Фауста», затраты на наем, включающие расходы на рекламу, подбор и введение в должность нового сотрудника в организацию, составляют от 50% до 100% его будущей годовой заработной платы. По оценкам специалистов в начале 1990;х гг. подобные затраты на наем работника высшего уровня организационной иерархии для организации составляли в среднем 32 тыс. долл., бухгалтера — 12 тыс. долл., инженера — 8 тыс. долл., секретаря — 2 тыс. долл. [7, с. 87]. Сейчас эти затраты значительно выросли. Так, по некоторым данным европейских исследований, в зависимости от уровня и функций вакансии в менеджменте предприятия эти затраты составляют от 25 тыс. до 500 тыс. евро [10, с. 86].

Практика успешных организаций показала, что менеджмент и HRменеджеры, в частности, ответственные за стратегию маркетинга персонала, должны обладать информацией относительно уровня привлекательности для персонала предприятия как работодателя. С этой целью они должны проводить различные виды исследований. Как правило, полученные от сотрудников ответы на такие вопросы: почему я здесь работаю; что я делаю на своем рабочем месте, в подразделении, в организации; как меня оценивают начальник, коллеги по работе; насколько я здесь нужен; есть ли у меня возможности к развитию и т. п., дают возможность судить о степени расположения и приверженности персонала к организации и способствуют формированию и реализации внутренней стратегии маркетинга персонала.

Внутренние исследования маркетинга персонала организаций говорят о том, что существует ряд основных факторов, обусловливающих привлекательность работы для сотрудника:

• 1) социально-психологический климат в коллективе;
• 2) мотивация и стимулирование трудового поведения;
• 3) возможность профессионального развития и карьерного роста;
• 4) ясность и приемлемость организационной роли и т. д.

Рассмотрим стратегию внутреннего маркетинга персонала, реализуемую в сети ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» — Россия в отношении своих сотрудников. Компания «Макдоналдс» является лидером и крупнейшим работодателем в индустрии питания на российском рынке. Сегодня сеть ресторанов «Макдоналдс» в России насчитывает около 40 000 сотрудников.

Внутренний маркетинг персонала компании «Макдональдс» сфокусирован на работниках и подразумевает учет следующих наиболее важных факторов привлекательности рабочих мест предприятия (табл. 20) [11].

Основные направления реализации стратегии внутреннего персоналмаркетинга в ресторанах сети быстрого питания фирмы «Макдоналдс» ;

Россия

Таблица 20

Окончание таб л. 20

Таким образом, философия внутреннего маркетинга персонала состоит в том, что отношения «организация — сотрудники» формируются, по сути, также, что и отношения «организация — клиент». Организация «продает» рабочие места, организационную культуру как своеобразный продукт. Сотрудник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом, лояльностью и приверженностью к организации.

Стратегический внешний и внутренний маркетинг персонала является нс только одним из основополагающих элементов философии бизнеса и управления этим бизнесом, но представляет собой планомерную и целенаправленную последовательность управленческих действий по организации сотрудничества всех подразделений организаций для достижения поставленных целей и решения соответствующих задач. Поэтому оперативный уровень маркетинга персонала направлен, прежде всего, на внедрение планов и мероприятий по реализации стратегий внешнего и внутреннего маркетинга персонала, на осуществление контроля и проверки выбранных инструментов посредством обратной связи.

В заключении следует еще раз отметить, что реализация персоналмаркетинга — забота не только специалистов службы управления персоналом. Это важнейшая задача всего менеджмента организации, задача всех сотрудников, ответственных за персонал или представляющих компанию во внешней среде. Можно разработать сколь угодно привлекательную стратегию маркетинга персонала, но конечный результат будет во многом зависеть от качества работы персонала по ее выполнению.