Требования, предъявляемые к модератору фокус-группы

Для того чтобы адекватно руководить дискуссией в фокусгруппе, модератор должен хорошо знать процессы групповой динамики. Его руководство должно быть мягким, ненавязчивым. Модератору группы необходимо поддерживать спонтанность и в то же время не допускать отклонений от темы.

Другими важными качествами модератора являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, проявлять искренний интерес к другим людям, способность вызывать доверие и создавать свободную доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения.

Модератор должен обладать чувством времени, чтобы выполнить всю программу групповой дискуссии в фокусгруппе, равномерно распределяя обсуждение конкретных вопросов. Он должен ясно и отчетливо выражать свои мысли как письменно, так и устно.

Все эти основные требования являются общепризнанными. Однако специалисты выдвигают и другие требования к модератору. Так, по мнению ряда исследователей, важно, чтобы модератор не отличался от участников по манере одеваться. Некоторые эксперты по фокус-группам считают предпочтительным, чтобы модератор мужских фокус-групп был мужчиной, а женских — женщиной. Они считают, что мужчины не будут говорить с женщиной-модератором группы так, как они говорят с мужчинами. На их высказывания может повлиять стремление произвести впечатление на женщину, ведущую фокус-группу, желание понравиться ей («а нам необходимо выяснить, какое мнение они высказывают, когда говорят среди своих»).

Наконец, отмечается важность и такого качества модератора, как чувство юмора. Это качество более важное, чем может вначале казаться, так как оно тесно связано с воображением, способностью к творчеству и спонтанностью, которые так необходимы в качественном исследовании.

Руководство дискуссией в фокус-группе требует хорошей памяти, большой концентрации внимания и самодисциплины. Это основные аспекты внутренней подготовки модератора. Он должен помнить наизусть содержание и порядок задаваемых вопросов. Это очень важно, потому что в ходе дискуссии порядок вопросов иногда нарушается. Зачитывая вопросы, модератор теряет контакт глаз с участниками и тем самым нарушает естественный ход обсуждения.

Другой аспект внутренней подготовки к руководству фокус-группой заключается в выработке дисциплины одновременного слушания и думания, умения находиться одновременно в прошлом, настоящем и будущем. Иначе говоря, модератор должен помнить, что уже обсуждено, что обсуждается сейчас, какой вопрос будет следующим и, наконец, что все это даст для решения задач исследования. Не менее важно его умение концентрировать свое внимание не только на общем ходе группового обсуждения, но и на мнениях, высказываемых отдельными участниками дискуссии. При этом следует избегать выражения своей точки зрения.

Роль модератора требует проявления как беспристрастности, так и интереса. Как беспристрастный слушатель, модератор приучает себя не показывать того, что его чувства в той или иной степени задеты словами или действиями участников фокус-группы. Как заинтересованный слушатель он должен демонстрировать способность к пониманию, готовность включиться в обсуждение опыта участников группы. Это сложное отношение представляет собой нечто вроде «беспристрастной заинтересованности». Модератору фокус-группы необходимо обучаться этому, так как такая манера общения радикально отличается от схем, управляющих поведением людей в большинстве сфер общественной жизни, где выражение чувств одним из собеседников предполагает выражение чувств другим. Модератор фокус-группы, выражающий собственные взгляды, часто получает в ответ неискренние сообщения или оправдательные замечания, либо вообще сдерживает течение дискуссии в группе.

Одним из важных вопросов профессиональной подготовки модератора является возможность формализовать и описать методы ведения фокус-группы. Совершенно очевидно, что механически применяемые формальные процедуры не способствуют качественному исследованию, так как препятствуют созданию творческой атмосферы в группе. Но это не означает, что ведение фокус-группы — это непередаваемое искусство. Существуют повторяющиеся ситуации и проблемы в фокус-группе, многие из которых могут решаться с использованием методов, которым можно научиться. С этой точки зрения искусство ведения фокусгруппы включает следующие элементы (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Элементы искусного ведения фокус-группы.

В рамках требований, предъявляемых к модератору фокус-группы, следует рассмотреть стратегии его поведения.

Перед началом работы группы обычно образуется небольшая «предстартовая пауза» (5—15 минут), пока не соберется достаточное количество людей для начала работы. В ходе этой паузы модератор и его ассистент встречают приглашенных участников группы, дружески общаются с ними. Основная задача предварительной беседы заключается в том, чтобы создать непринужденную, благожелательную обстановку. Надо избегать разговора, но геме фокус-группы: лучше говорить о привычных для всех вещах (погода, спорт, дети и т. д.). Не следует обсуждать вопросы, которые могут вызвать полярные точки зрения (религия, политика, злободневные местные проблемы).

Руководителю фокус-группы целесообразно во время этой беседы внимательно наблюдать за участниками предстоящей фокус-группы для того, чтобы выявить, кто из них проявляет стремление к доминированию, а кто излишне застенчив или считает себя экспертом. Те, кто много говорят, могут стремиться доминировать в дискуссии, и поэтому их желательно по возможности сажать поближе к модератору для того, чтобы ему было легче невербально стимулировать активность остальных. Наиболее застенчивых и скромных участников лучше сажать напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту глаз.

Успешность группового обсуждения в фокус-группе во многом зависит от того, как пройдут первые минуты ее работы. За это время модератор должен сообщить участникам основные правила работы группы и задать должный тон для обсуждения. Опытные модераторы, как правило, отмечают, что характер конкретных групп непредсказуем. Одна группа может с увлечением участвовать в обсуждении, а другая — быть настороженной и сдержанной. Модератору надо быть готовым к этому. Также непредсказуем и ход дискуссии в группе. Обсуждение проблемы может пойти по плану модератора, а может уйти в сторону. Модератору необходимо уметь направить дискуссию в нужное русло.

Первый вопрос модератора должен быть направлен на то, чтобы по очереди включить всех членов группы в дискуссию. Этот вопрос как бы «разбивает лед». После того, как участник уже что-то сказал, ему легче вновь принять участие в разговоре. Кроме того, первый вопрос показывает, что все участники группы имеют нечто общее и у них есть основа для обмена мнениями. Ответы на первый вопрое также помогают модератору перейти к следующим вопросам.

Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусировать ее на тех проблемах, которые являются непосредственным предметом исследования. Как правило, следует переходить от общих вопросов к более специфичным. Такого рода дедуктивный подход помогает находить общую основу для обсуждения и легче переходить к более фокусированным вопросам.

Обсуждение в группе обычно начинается с открытых (неструктурированных) вопросов, которые эффективно используются и в дальнейшей работе группы. Их преимущество заключается в том, что они дают возможность участникам в самой разнообразной форме высказывать то, что думают именно они, и не обязательно то, что предполагает модератор фокус-группы. Тем самым открытые вопросы помогают раскрывать особенности восприятия участников группы, выявляют широту и разнообразие их мнений. К концу работы группы задают вопросы закрытые (структурированные), с тем чтобы ответы были более сфокусированы на конкретных обсуждаемых проблемах.

Модератор фокус-группы должен уметь контролировать свои вербальные и невербальные реакции па высказывания участников группы, а также владеть техникой «пятисекундных пауз» и «просьб об уточнении». Пятисекундная пауза чаще всего используется модератором после высказывания участника группы. Такая краткая пауза часто провоцирует высказывания дополнительных точек зрения или согласие с только что высказанным мнением. Краткие паузы особенно действенны, когда они сопровождаются контактом глаз модератора с участниками группы.

Важность техники «просьб об уточнении» ответа определяется тем, что участники дискуссии зачастую неясно высказывают свое мнение или ограничиваются словами «Я согласен». В таких случаях модератор может попросить уточнить ответ («Не могли бы вы высказаться об этом подробнее» или «Пожалуйста, уточните, что вы имеете в виду»). Обычно такие просьбы используют в начале работы группы, чтобы показать ее участникам важность их точных ответов.

Модератор фокус-группы должен отказаться от оценочных вербальных и невербальных реакций на высказывания участников в форме таких кратких ответов, как «хорошо»,.

«правильно», и от утвердительных и отрицательных киваний головы. Его тактика по отношению к различным категориям участников фокус-группы также должна быть разной.

Как правило, почти во всех фокус-группах встречаются категории участников, которые условно обозначаются как «эксперты», «доминирующие», «застенчивые» и «болтливые». Каждая из них создает трудности для работы модератора с группой и требует особой тактики поведения.

Самозаявленные «эксперты» считают себя таковыми, потому что имеют большой опыт в обсуждаемой проблеме, или занимают значимое положение в обществе, или ранее уже участвовали в фокус-группах. Они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, которые считают их более авторитетными. Наилучшей тактикой по отношению к таким «экспертам» является подчеркивание в самом начале работы группы, что мнение каждого из ее участников одинаково важно и должно быть услышано.

К категории «доминирующих» относятся слишком активные участники группы. Для того чтобы переключить внимание с них на других участников, модератору целесообразно использовать такие выражения, как: «Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?».

«Застенчивые» участники группы говорят мало и тихим голосом. Для их активизации желательно усилить контакт глазами, дать почувствовать, что их высказывания важны и интересны, пригласить ответить па вопрос, назвав по имени.

«Болтливые» участники тратят очень много слов и долго не могут перейти к основной мысли. Р. Крюгер советует применять по отношению к ним следующую тактику: «Я обычно прекращаю контакт глаз с болтливым участником секунд через 20—30. То же должен делать и ассистент ведущего. Смотрите в свои бумаги, на других участников, отвернитесь от говорящего, изображайте скуку, смотрите на часы, но не смотрите на говорящего. При малейшей остановке модератор должен быть готов задать новый вопрос или повторить прежний для других участников»^[1]. Все оставшееся время модератору не стоит встречаться глазами с «болтливым» участником.

Когда не стоит использовать фокус-группы?

• • когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);
• • если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);
• • в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);
• • когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);
• • когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);
• • когда целевая группа — это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время.

• [1] Kreuger R., Casey М. Focus Groups: A Practical Guide for AppliedResearch (3rd cd.). Thousand Oaks, CA: Sage, 2000.