Методика проведения фокус-группы

Очень важным для успешного проведения фокус-групп является их подготовка и разработка предварительного сценария. Этапы подготовки фокус-группы должны отражать следующие важные моменты:

• • определение места и времени проведения фокус-групп;
• • обеспечение необходимого технического оснащения;
• • выбор критериев отбора (рекрутирования) участников и их приглашение;
• • подготовка сценария фокус-групп;
• • выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;
• • обработка и интерпретация данных;
• • формы представления результатов.

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1—3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходят вечер рабочего дня или выходные дни. Помещение должно быть просторным, светлым, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых пятен, звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т. д.).

Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации необходимых материалов требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т. д. Кроме того, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т. д.

Количество участников группы 8—12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей — не все участники получают возможность высказаться.

Ведет групповое интервью модератор — профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т. д. Часто по одному сценарию проводятся 2—3 фокус-группы с различным составом участников.

На количество участников во многом влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем больше вероятность получение так называемой глубинной информации, чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Существуют следующие способы отбора участников фокус-групп:

• • случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
• • «снежный ком» — отбор участников, соответствующих заданным критериям согласно информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
• • стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда-либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, а мнение женщин — в вопросах, где лидируют женщины, например, в области воспитания детей. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом могут повлиять образовательный или социальноэкономический статус и уровень информированности — эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.

При проведении опросов методом фокус-групп необходимо придерживаться ряда правил. При изучении острых социальных проблем важно соблюдать принцип нейтральности (например, помнить, что профилактика ВИЧ — это проблема здоровья общества, а не моральная проблема больного). Язык общения с респондентами должен быть четким, понятным и однозначно воспринимаемым.

Сценарий фокус-группы пишется заранее. Процесс его разработки включает в себя:

• 1. Составление перечня вопросов (что узнать, что спросить, что обсудить).
• 2. Критерии оценки этого перечня (полнота, достаточность, необходимость, целесообразность, острота, готовность участников дать информацию).
• 3. Перечень вопросов для сценария (ограниченный).
• 4. Логическую структуру сценария.
• 5. Наполнение сценария:
  • • вспомогательные указания, уточняющие вопросы;
  • • вступительное слово;
  • • заключительное слово.
• 6. Обсуждение с коллегами, специалистами-экспертами.
• 7. Окончательный вариант сценария.
• 8. Пересмотр сценария после первой фокус-группы. В случае необходимости пересмотр после каждой фокусгруппы.

Все вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Структура сценария состоит из вступления, обсуждения (фоновые вопросы, основные вопросы, дополнительные вопросы) и заключительной части (рис. 11.2).^[1]

Рис. 11.2. Структура сценария фокус-группы.

• 2. Обсуждение. На этой фазе проходит основной разговор по проблеме. Именно на этом этапе исследователь получает необходимую информацию от участников группового интервью, используя фоновые, основные и дополнительные вопросы в перечисленной последовательности.
• • Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель — дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.
• • Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые (при этом следует избегать наводящих вопросов типа: «Вам ведь это понравилось, не так ли?»). Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: «Что Вам понравилось (не понравилось) в чемлибо?», «Насколько Вы удовлетворены чем-либо?», «Что бы Вы хотели изменить?», «Как вы относитесь к чему-либо?». Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Не допускайте доминирования одних участников над другими.
• • Дополнительные вопросы также относятся к делу, но менее важны (10 минут). Обычно спрашивают о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.
• 3. Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие. На этом фокус-группа заканчивается.

Текст рабочего сценария должен быть максимально структурирован с использованием различных шрифтов, выделений, размеров букв. В нем также должны содержаться отметки о длительности различных блоков фокус-группы.

Анализ данных фокус-групп предполагает прежде всего расшифровку аудиои видеозаписей. Затем составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках. Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, что условия в них максимально приближены к условиям повседневного общения людей. Это делает их привлекательными для участников и способствует их естественному поведению во время группового обсуждения. Здесь, как и в реальной жизни, на характер восприятия различных объектов влияют не только сами эти объекты, по и мнение окружающих, которое катализируется в условиях свободного группового обсуждения. Обсуждения в фокус-группах при адекватном руководстве ими модератором предстают как бы фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать различные мнения, но и проследить, как происходит процесс взаимовлияния в межличностном взаимодействии.

Другим важным достоинством фокус-груин по сравнению с остальными методами опроса является то, что их участники в ходе дискуссии могут спонтанно выражать свои эмоции. Это также делает участие в фокус-группах живым и привлекательным, а эмоции участников служат для модератора дополнительным источником информации. Следует также отметить, что фокус-группы создают благоприятные условия для самораскрытия участников и высказывания ими искренних мнений. Это обеспечивается следующими факторами:

• 1) непринужденной атмосферой в группе, приглашением модератора высказывать как положительные, так и отрицательные мнения, поскольку и те, и другие в равной степени важны для исследования;
• 2) фокус-группы, как правило, формируются на гомогенной основе, особенно по признаку образования и социального положения, чтобы каждый участник чувствовал себя в кругу равных. Кроме того, на фокус-группы обычно приглашают незнакомых между собой людей, что также способствует спонтанности и искренности их высказываний.

Значительным достоинством фокус-груниы является ее достаточно свободная форма, которая дает возможность модератору обсуждать и неожиданно возникающие в ходе ее работы проблемы, важные для целей исследования. Результаты фокус-группы, представленные в виде качественных оценок с примерами высказываний ее участников, являются более понятными и достаточно достоверными для заказчиков, но сравнению с количественными показателями, представленными в виде сложных графиков.

Фокус-группы недороги по сравнению с другими методами опроса, и они могут давать относительно быстрые результаты, так как для их получения в среднем бывает достаточно проведения четырех-пяти групп. По сравнению с индивидуальными интервью они более экономичны по времени.

Вместе с тем метод фокус-групп обладает определенными ограничениями и связан с некоторыми трудностями, без которых, однако, не обходится ни один исследовательский метод. Трудности эти связаны со следующими моментами:

• • в фокус-группе сложнее контролировать ее участников, чем в индивидуальном интервью;
• • результаты качественных методов анализа сложнее анализировать, чем результаты количественных методов. Это в полной мере относится и к методу фокус-групп;
• • фокус-группы требуют очень искусных модераторов, поскольку их работа по многим параметрам сложнее, чем работа индивидуального интервьюера;
• • нелегко рекрутировать участников групп, поскольку необходимо собрать определенное количество людей в определенном месте и в определенное время.

• [1] Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии).Объясните цель встречи, важность мнения участниковдля вас. Скажите, что фокус-группа — не для оценки знанийкаждого, а для исследования проблемы, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность ихопроса. Представьте наблюдателей, объясните причины ихприсутствия (необходимость в подробном фиксированиивсего хода работы). Объясните необходимость использования технических средств (магнитофон, видеокамера).Представьте участников: по заданному образцу участникиназывают себя и сообщают краткую информацию о себе (по двум-трем позициям, определенным в сценарии, исходяиз тематики дискуссии и характеристики участников). Примените один-два приема для разрядки обстановки. Первая фаза является фазой «приглашения к разговору». Еецель — «растопить» лед недоверия и показать участникам, что их мнение интересно, важно, и они могут его свободновысказать.