Имидж дестинации и отношение «мы-они»

Халкиер и Теркельсон предлагают модель, согласно которой люди воспринимают территории и людей относительно двух факторов^[1]:

• • характер восприятия территорий и людей может быть описан относительно дихотомии «мы» и «они, другие». «Другие» воспринимаются человеком всегда относительно самого себя. Таким образом, «другие» могут быть «такими же, как мы» или «отличными от нас»;
• • отношение к территории в общем приближении может быть позитивным и негативным.

На основании этих дихотомий возможно формирование 4 типов имиджей территорий.

Рис. 5.7. Имидж дестинации «мы—они».

"Дружественный" имидж — выражение отношения «они как мы». Территории и культуры воспринимаются как близкие нам, схожие с нами — схожие по культурным ценностям, социальной структуре, уровню экономического развития, языку и пр. Эти имиджи получают распространение благодаря большому потоку информации, который снижает неизвестность и напряженность. Применительно к территориальному маркетингу такой имидж благоприятен для привлечения инвестиций, квалифицированной рабочей силы, деловых партнеров. Однако, с точки зрения туризма, такой имидж не является благоприятным для дестинации. Дестинация для большинства туристов должна обладать характеристиками, отличными от того, что человек имеет дома, — именно эти отличия от своего повседневного состояния и мотивируют людей к путешествиям. Лишь определенные элементы такого имиджа способны привлечь ряд «осторожных» туристов — те же, что и дома удобства, знакомая кухня, понятный язык.

«Экзотический» имидж представляет романтический, волнующий, интригующий характер территории, призывает человека присоединиться. Этот имидж существует за пределами повседневной жизни, например в туризме. В контексте туризма такая территория воспринимается как курорт, возможность отвлечься от повседневности. С точки зрения туризма — наиболее привлекательный вариант. Часто экзотический имидж воспринимается как «у них есть то, что мы давно потеряли» — чистоту природы, традиционный уклад жизни, культурное своеобразие, историческое наследие. Можно говорить о различной степени экзотизма. Чистый экзотизм относится к странам, которые малоизвестны и/или совершенно отличны от культуры проживания туриста (например, все незападные регионы в восприятии европейцев). Сдержанный экзотизм относится к регионам с неординарным культурным наследием, архитектурой, традициями, но все же имеющим схожую социальную структуру, экономическую систему. Очевидно, что для разных культур разные дестинации будут восприниматься как дружественные, враждебные, экзотические и скучные.

«Скучный» имидж имеют регионы, которые похожи на территорию проживания туриста, поэтому воспринимаются как неинтересные и скучные. Такой имидж в сознании туриста не вызывает желания посетить дестинацию.

В своей чистой форме «враждебный» имидж — это восприятие другого региона (страны, нации, города) как противоположность «мы» с сильным негативным отношением. Особенно сильны эти имиджи в условиях конфликтов и войн, однако имеют широкое распространение и в мирное время в повседневной практике, имеют меньшую выраженность и в основном существуют в форме стереотипов, шуток, иронии. Такой имидж, как правило, связан с отношением к определенным нациям и странам. Например, датчане среди многих национальностей прочно ассоциируются с викингами — идентичность, которая имеет коннотации жестокости, брутальности, варварства. Однако из-за своей давности образ потерял большую часть брутальности и стал объектом юмористических портретов датчан.

В контексте маркетинга территорий «враждебный» имидж является неблагоприятным для привлечения туристов и инвесторов. Однако возможно повернуть и такой имидж в пользу туристской привлекательности дестинации. Существуют дестинации, основанные на более мягком и безопасном варианте такого имиджа. Например, большой интерес у иностранцев в России вызывают туры на территории «ГУЛАГа», посещение тюрем НКВД и пр. Возможно использование такого имиджа в юмористическом и развлекательном характере. Например, на этом основывается знаменитый лондонский музей «London Danger», который представляет туристам «зловещие» времена в истории города — пытки, казни.

Для дестинаций важно найти рынок, на котором они будут восприниматься как «отличные от нас», это дает больше возможностей в привлечении туристов. Наиболее удачный вариант — сочетание «экзотического» и «дружественного» имиджей, когда экстраординарность туристских аттракций сочетается с дружественностью инфраструктуры, социального и экономического устройства. Именно такой имидж распространен в европейских странах относительно друг друга, что и объясняет тот факт, что наибольшей популярность у европейцев пользуются европейские дестинации.

Врезка 5.3. «Тюремный» туризм

Власти Воркуты разработали проект воссоздания одного из лагерей ГУЛАГа — лагеря «Южный» — одного из 132лагерей, расположенных ранее в районе города. Имеется проект, созданный на основе архивных материалов, по которому лагерь должен быть воспроизведен в точности до малейших деталей с бараками, нарами, столовой и тюремной баландой того времени, с вышками и охранными собаками.

У проекта две цели: во-первых, восстановленный лагерь станет музеем, который позволит сохранить память о погибших и не забывать «темные истории» прошлого; во-вторых, проект должен стать туристской аттракцией, привлечь в город туристов и инвестиции. Целевая аудитория — иностранные туристы, которые уже сегодня проявляют значительный интерес в посещении территорий ГУЛАГа. Предполагается заселить лагерь туристами, которые изъявят желания примерить на себя роль политзаключенных. Туристов заточат в камерах, они будут есть тюремную баланду и спать на нарах. Им даже будет предоставлена возможность бежать, а охранники, вооруженные пейнтбольными ружьями будут по ним стрелять.

Власти Воркуты, расположенной в 160 км севернее Полярного круга и почти в 2 тыс. км к северо-востоку от Москвы, ищут возможности привлечь инвесторов и возродить умирающую экономику города на основе «негативных», но сильных и интригующих образов прошлого.

Резюме Для эффективного продвижения дестинации важно не только, как мы хотим, чтобы дестинация воспринималась (закладываемые характеристики бренда и его идентичность), но и как она в реальности представлена в сознании потенциального туриста — имидж дестинации. Имидж территории — это совокупность убеждений, представлений, идей и впечатлений, которые люди связывают с территорией. Имидж представляет упрощение значительного объема информации и ассоциаций, связанных с территорией.

Дестинация — сложный объект, на который оказывают влияние множество факторов, характеризующих как саму дестинацию, так и ситуацию вокруг нее. Соответственно, существует целый спектр различных факторов, влияющих на имидж дестинации. Эти факторы делятся на объективные, связанные с характеристиками самой дестинации и соответствующей маркетинговой активностью, и субъективные, связанные с личностными особенностями человека.

Имидж дестинации — комплексная схема, включающая отношение к дестинации, основанное на рациональных, эмоциональных и поведенческих элементах, формируемых за счет множественности каналов восприятия (визуальные, звуковые, тактильные ощущения, обоняние). Более того, имидж дестинации наиболее полно представлен как когнитивная карта, или схема, организующая пространственно различные компоненты информации.

Регион (дестинация) является сложным объектом, с большим числом характеристик, свойств и элементов. Имидж дестинации — это всегда совокупность представлений, отражающих различные стороны функционирования территории, ее признаки, структурные единицы. Любое из этих представлений может быть активизировано в любой момент и в зависимости от ситуации.

Как комплекс ассоциативных представлений имидж дестинации состоит из базового представления (ключевой наиболее сильной характеристики дестинации в сознании человека) и совокупности связанных между собой или разрозненных ассоциаций.

В имидж дестинации входит сложный комплекс различных ассоциаций: туристские аттракции, инфраструктура, природно-географические, исторические, культурные представления, местные жители, имидж субрегионов и пр.

Вопросы и задания к главе

• 1. Что такое имидж дестинации? Как соотносятся понятия имидж дестинации и имидж бренда?
• 2. Охарактеризуйте факторы, влияющие на имидж дестинации. Какие факторы наиболее сильно влияют на имидж вашего региона?
• 3. Как происходит процесс формирования и актуализации имиджа дестинации?
• 4. Назовите и охарактеризуйте основные элементы имиджа дестинации.
• 5. Как влияют на имидж дестинации имиджи субрегионов?
• 6. Охарактеризуйте роль отношения «мы-они» в формировании имиджа дестинации. Назовите соответствующие типы имиджей дестинаций.

• [1] Halkier Н., Therkelsen A. Umbrella Place Branding. SPIRIT discussion paper. Aalborg University.