Маркетинговые инструменты продвижения дестинации

Интегрированные маркетинговые коммуникации в туризме

Комплекс продвижения и маркетинговые коммуникации часто сводят только к рекламе. Однако реклама — только один из компонентов целого комплекса различных методов маркетинговых коммуникаций. В систему продвижения дестинации также могут войти связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, директ-маркетинг, выставки и презентации. Каждый их этих видов маркетинговых коммуникаций играет свою роль в мотивировании потенциального туриста к совершению поездки, каждый имеет свои преимущества и недостатки.

В настоящее время получила распространение концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) — это объединение усилий всех видов маркетинговых коммуникаций для достижения общей цели и трансляции единого маркетингового сообщения целевому рынку. Концепция ИМК исходит из того, что использование разных видов маркетинговых коммуникаций изолировано друг от друга малоэффективно, необходимо объединение и комбинирование их возможностей. Эффективность ИМК проявила себя и в продвижении туристских дестинаций. Как мы уже говорили, люди получают информацию о дестинациях из различных источников. ИМК позволяют подчинить эти источники одной цели и более эффективно донести до туриста основное предложение дестинации.

Виды маркетинговых коммуникаций и их применение в туризме

Таблица 7.1.

Врезка 7.1. Северная Италия: еда и пейзажи

Примером эффективного использования ИМ К может служить кампания по продвижению Северной Италии. Основу турпродукта составили великолепная итальянская кухня и прекрасные ландшафты. Маркетологи разработали основное маркетинговое сообщение дестинации — туристы могут наблюдать прекрасные виды города во время наслаждения великолепной итальянской кухней. Для передачи этого сообщения маркетологи применяли широкий спектр каналов маркетинговых коммуникаций. Вопервых, использовалась реклама для создания осведомленности. Печатная реклама размещалась в журналах о путешествиях и журналах о еде. Она представляла образы людей, наслаждающихся итальянской едой, а за ними на заднем плане — различные ландшафты северной Италии (горы, море и пр.). Во-вторых, использование инструментов PR вылилось в рассылку пресс-релиза о новой кампании в города, где живут потенциальные туристы, с расчетом того, что местные СМИ могут написать статьи. В-третьих, с целью стимулирования продаж местные отели предлагали пакет выходного дня по сниженной цене плюс бутылку вина в подарок каждому гостю. В-четвертых, были задействованы личные продажи. Сотрудники туристского офиса города были проинструктированы, как рассказывать всем посетителям и звонящим о местах, где можно насладиться настоящей итальянской кухней. В-пятых, использование директмаркетинга представляю рассылку открыток с новым предложением туристам, которые уже посещали дестинацию.