Потребительский дискурс. 
Социология потребления

Потребление — это осознанная практика. Человек, потребляя, осознает, что он делает, хотя не всегда понимает, зачем, часто плохо контролируя этот процесс. И тогда голова знает, как надо делать, но тело требует чего-то иного. Поэтому осознание процесса не означает его сознательного характера. Горький пьяница сознает, что он творит, но его потребляющее тело выходит из-под контроля разума.

Потребление имеет характер дискурса. За этим часто повторяемым, но редко осмысливаемым модным термином стоит простая идея. Дискурс — это организация социального взаимодействия по поводу определения реальности. Потребление полностью вписывается в рамки этой категории. Осознанное потребление предполагает определение потребляемого товара или услуги. Индивид, прежде чем использовать вешь, ставит вопросы: «Что это? Как это можно использовать? Каковы будут последствия?». Определяя реальность потребляемого предмета, он не ограничивается анализом своих отношений с ним. Встают и вопросы социального взаимодействия: «Если я это надену (съем, куплю и т. д.), как воспримут окружающие, что они подумают обо мне?». Это так называемое «зеркальное Я», принуждающее индивида рассматривать себя как текст, читаемый по правилам культуры среды, в которой будет наблюдаться его поведение. Используя вещи и услуги, он конструирует свою идентичность, обращенную и к себе, и к потенциальным адресатам и свидетелям. В то же время окружающие превращают его в текст, интерпретируя его публичное потребительское поведение. Личность превращается в предмет коллективного определения: «Кто это? Почему он так выглядит и так себя ведет?».

Ключевыми участниками потребительского дискурса являются производители. Они конструируют новую вешь, придавая ей смыслы, которые должны органически вписаться в жизненные структуры целевой группы. От них исходит первое определение веши: что это и как это можно использовать. Рекламисты придают вещи новые смыслы, т.к. на переполненном рынке примитивных функций удовлетворения утилитарных потребностей уже недостаточно. Вес веши одного класса созданы для этого. Поэтому идет процесс сочинения мифов, в которые упаковывается товар с целью его выделения из серии ему подобных продуктов. Потребители встречают новинки: «Что это? Как это можно использовать? Насколько можно доверять производителю и рекламе?». Оптимистические реплики последних пересекаются со скептическими суждениями потребителей.

Потребительский дискурс проявляется в двух формах: вербальной и поведенческой. Словесные определения перерастают в покупки и процесс потребления: «Это вкусно и полезно! Я это покупаю и ставлю на стол».

Мир потребления — это борьба определений. Потребитель не так наивен, как думают производители товаров и творцы рекламы. Последние дают оптимистические определения продвигаемого продукта, регулярно срываясь на патетику, воспринимаемую потребителем с иронией. Он краем уха слушает рекламу и торопится переключить канал. Но при удачном стечении обстоятельств возникает зона интерсубъсктивности, где разные реплики-определения совпадают. Реклама кричит с придыханием о неповторимых свойствах товара, потребитель кривится в улыбке (он такие неповторимые вещи видел как серии с разными ярлыками), но все же покупает: «Пусть и не лучшее, но кажется сносным».