Рационализация общества. 
Социология потребления

Культура обладает существенной автономией, но в конечном счете ее динамика обусловлена изменениями в системе производства и социальной структуре общества. Можно ли представить потребительскую культуру современного западного типа в аграрном обществе, в стране с очень низким уровнем развития экономики? Конечно, нет. Потребить можно только то, что произведено. И формы потребления зависят от того, что предлагается на рынке, в какой мере это доступно широким слоям населения. Труд индивида, структура его дня, способы получения и размеры дохода также очень сильно влияют на выбираемый им вариант культуры потребления.

XX в. — период доминирования в Западной Европе, США, России (СССР) индустриального общества, для которого характерно, с одной стороны, превращение промышленности в основу хозяйственного развития, что влечет за собой урбанизацию населения, с другой стороны, — небывалое развитие бюрократии. Логика развития промышленности и бюрократического аппарата основана на принципах рациональности. С точки зрения М. Вебера, рационализация — это всемирно-исторический процесс. Его суть состоит в замене вну гренней приверженности привычным нравам и обычаям приспособлением к соображениям интереса (Гайденко, Давыдов 1991: 74).

М. Вебер в начале XX в. дал точный анализ капиталистической рациональности. Она включает рациональность рыночного индустриального производства и бюрократической государственной машины. Формальная рациональность капитализма, по Веберу, «это прежде всего калькулируемы ость, формально-рациональное — это то, что поддается количественному учету» (Там же: 76). Эта рациональность лежит в основе рыночной экономики. Но она активно проникает и в сферу потребления. Чтобы нормально жить при капитализме, надо постоянно просчитывать семейный бюджет, сводить доходы и расходы, искать оптимальные пути совершения покупок. Тот, кто не способен выдержать прессинга этой культуры, разоряется, оказывается не способным жить в соответствии с принятыми стандартами.

Символом промышленности XX в. стал «фордизма» (назван в честь американского промышленника Генри Форда). Этот феномен индустриальной культуры обладает рядом основных признаков.

• 1) Массовое производство однотипных продуктов. Его символ — автомобиль первой четверти XX в. «Ford-Т». Все машины были совершенно одинаковы, включая стандартный черный цвет. И этот принцип массового маркетинга не ушел в историю. В 1995 г. сделана попытка продолжить эту же традицию: на рынок вышел «мировой автомобиль» «FordContour».
• 2) Негибкая, технология, символом которой стал конвейер, впервые примененный Г. Фордом. Негибкое производство порождает негибкое потребление.
• 3) Использование стандартизированного груда («тейлоризм»). На конвейере каждый рабочий делает постоянно одну и ту же простую операцию.
• 4) Принцип «экономии масштабов»: чем больше фабрика, тем больше она производит однотипных товаров, тем дешевле единица каждого из них (Ritzer 1993: 151−152).

В конце XX в. на смену фордизма пришел постфордизм. Это новая тенденция в организации производства и потребления, говорить о завершении которой даже в самых развитых странах мира пока нет оснований. Постфордизм сочетается с фордизмом, дополняет его. Он означает не отмену рациональности, а внесение в нее новых существенных характеристик.

• 1) На смену интереса к товарам массового производства приходит интерес к продуктам специализированным с точки зрения как технологических, так и эстетических характеристик. Люди все чаше ищут товары, позволяющие им отличаться от других.
• 2) Производство специализированных товаров требует укороченного цикла, уменьшения масштабов (на смену огромным фабрикам идут небольшие предприятия, производящие специализированные продукты).
• 3) В мире постфордизма становятся прибыльными гибкие производства, основанные на широком использовании компьютерной техники, которая позволяет быстро перестраивать завод на выпуск новых изделий.
• 4) Постфордизм требует, в отличие от фордизма, рабочих высокой квалификации, способных быстро переучиваться и совмещать профессии.
• 5) Постфордистский рабочий как потребитель имеет иные потребности: ему нужны более дифференцированные товары, стили жизни, продукты культуры (Там же: 152−153).

На аналогичных рациональных принципах основана и современная система управления, где через бюрократический конвейер идет поток информации, трансформирующийся на выходе в управленческие решения. Индустриальное общество напоминает рационально действующую машину.

Индустриальное общество XX в. сформировалось в двух вариантах: капиталистическом и государственно-социалистическом. Первое основано на частной собственности на средства производства и рынке, второе — на государственной собственности на средства производства и административной системе управления хозяйством. В обоих вариантах это общество жесткой рационализации всей жизни, в первую очередь — производства и труда, следствием чего была рационализация и потребления.

В. Ленин аналогичным образом сформулировал принципы рациональности социализма, вырастающего на базе капитализма: «Социализм — это учет и контроль». Если в основе капиталистической рациональности лежит рыночный расчет, то в основе государственно-социалистической — бюрократический расчет и распределение. Он есть и в капиталистическом обществе, но там он сдерживается рынком, при государственном социализме бюрократическая рациональность доминирует безраздельно. С первых дней Советской власти эта рациональность проявилась в попытках поставить под жесткий государственный контроль процессы потребления. Ярким проявлением этого принципа стала отмена в период «военного коммунизма» (1918;1920 гг.) денег и их замена карточками, по которым распределялись все товары народного потребления. И хотя в дальнейшем от карточной системы как символа рациональности отказались, она периодически возвращалась как вынужденная мера против неистребимого дефицита потребительских товаров. Последние рецидивы карточной системы широко наблюдались в 1980;е — начале 1990;х годов (в виде талонов). Дефицитность социалистической экономики породила и особую потребительскую рациональность. Ее ключевой принцип прост: бери все, что дают, т.к. завтра могут не дать. Отсюда стремление делать запасы товаров как страховку от всегда возможного их исчезновения.