Категория культуры. 
Социология потребления

На протяжении всей истории социальных наук категория культуры была одной из ключевых. Она рассматривалась как один из ведущих регуляторов жизни общества. Особенно велика была роль этой категории в социальной и культурной антропологии. В середине XX в. возрастает роль этой категории и в социологии. Во многом это связано с тем, что ведущие позиции в этой науке занял структурно-функциональный анализ (Т. Парсонс), который отводил ценностно-нормативной системе центральную роль в жизни общества. И фундаментальный труд Крсбсра и Клакхолна «Культура: критический обзор концепций и определений» (Kroeber, Kluckholn 1952) полностью отвечал духу времени. Даже советское обществоведение, основывавшееся на совершенно иной теоретической доктрине, вписывалось в это глобальное веяние благодаря структурнофункциональной интерпретации марксизма-ленинизма.

Категория культуры используется, прежде всего, для макроанализа. С ее помощью описывается культура нации, страны, народа и т. д. Поэтому в саму эту категорию заложена идея: почти все люди, живущие в рамках данной общности, разделяют данную культуру, усваивая ее с молоком матери в процессе социализации. Такое понимание культуры делает ее ключевым инструментом структуралистского или структурно-функционального видения мира: внешние структуры (в т.ч. и культура) предопределяют поведение людей. Тот, кто в силу разных причин не усвоил господствующую культуру, оказывается носителем отклоняющихся (девиантных) форм поведения. И общество борется с этими отклонениями, добиваясь их социализации через разные институты воспитания.

Культура регулирует все сферы жизни общества, поэтому проявляется во множестве частных вариантов политической, экономической, управленческой, организационной, семейной, сексуальной и т. п. культур. Один из них — культура потребления.

В контексте структуралистского видения культуры возникла категория «массовой культуры». Целый ряд западных интеллектуалов (Гэлбрейт, Маркузе и др.) пришли к выводу о том, что логика капиталистического производства диктует необходимость стандартизации предметов потребления, а одной из целей маркетинга становится унификация вкусов. В результате культура начинает производиться так же, как и любые иные товары. Культура становится товаром массового производства. В этом контексте индивиды обречены на пассивное восприятие и потребление навязываемой им массовой культуры.

Кризис структурно-функционального видения культуры начался уже в 1960;е годы, когда западная немарксистская социология пришла к осознанию факта культурной неоднородности всех обществ. Как инструмент анализа этого феномена были использованы категории субкультуры и контркультуры. Они разворачиваются в стили жизни, ключевой областью проявления которых является потребление.

В конце XX в. набирает силу и влияние «скептический постмодернизм». Он подвергает сомнению существование, реальность не только относительно однородного общества, но и социальных групп. Естественным компонентом такой методологии является утверждение, что «культура» — это фикция (см: Shweder 2001: 3153). На первый план выходит свободный индивид, творящий свою идентичность без оглядки на «господствующую культуру». Одна из сфер его творческой свободы — индивидуальное потребление.

Устарела ли категория культуры для анализа современного потребления? И да, и нет. Если рассматривать культуру в традициях середины XX в. как тотальный механизм, превращающий индивидов в послушных кукол, следующих навязываемым им ценностям и нормам, то, конечно, такая категория выглядит уже явно устаревшей. Это не означает, что нет феноменов «господствующей культуры» или «массовой культуры». Тенденции к формированию культурных механизмов, обеспечивающих манипулирование массами в интересах властвующей элиты и экономически господствующего класса, конечно, имеют место. Они очевидны и не нуждаются в доказательствах. Но в то же время было бы наивно переоценивать способность рекламы, PR, производителей и торговцев творить культурные модели по собственному произволу. Да, они постоянно стремятся это делать, но опираясь на знание вкусов, причуд разных групп и типов потребителей. Они идут на поводу у вкусов погребителей, чтобы вынуждать их приобретать свои товары и услуги, отражающие и развивающие эти вкусы. Культура как внешняя структура приобретает дуальный характер: с одной стороны, она внешняя по отношению к индивидам, а с другой — она отражает их духовный и практический мир, воспроизводится ими и существует лишь в той мерс, в какой индивиды поддерживают предлагаемые им образцы.

«Скептический постмодернизм» содержит в себе рациональное зерно в виде сомнений и в сугубо надындивидуальном характере культуры, и в ее гомогенности. Однако заявления о смерти культуры преждевременны. Феномен культуры общества, нации сохраняется, однако нет оснований говорить о нем как о мощном механизме тоталитарного контроля поведения масс, в т. ч. и в сфере потребления. С одной стороны, культура такого масштаба выступает как программа, сводящая к общему знаменателю всю культурную пестроту общества. В силу этого она предельно банальна и абстрактна, поэтому эвристическая ценность этой категории относительно невелика. С другой стороны, индивиды не только подчиняются культуре, но и творят ее, воспроизводя, модернизируя и радикально трансформируя господствующие образцы, ценности и нормы.