Товар как социальный конструкт

Есть произведенный физический объект, а есть покупаемый товар. Чтобы первый стал вторым, необходимо облечь его в оболочку представлений потребителя, решающего: «Что это? Как это я могу использовать? Чем этот товар отличается от других? Какие будут последствия использования?». Иначе говоря, в ходе обсуждения предмет облекается в информационную оболочку, на основе оценки которой и принимается решение о покупке.

К одному и тому же товару можно подойти с точки зрения логики обсуждения (дискурса) разного типа. В рамках разных дискурсов один и тот же объект может определяться совершенно по-разному.

Продукт и товар. Утилитарная, рыночная, символическая, социальная, гедонистическая стоимость (ценность) товара. Товар как источник риска. Потребительское различение и предпочтение. Социальная дистанция. Позиционирование. Потребительский стандарт. Трудовая шкала стоимости.

Продукт имеет противоречивую сущность. С одной стороны, это физический объект. В этом качестве он удовлетворяет природные потребности людей в пище, питье, одежде, крыше над головой, в экономии сил при передвижении и т. д. Традиционный маркетинг делает акцент именно на эти характеристики, что проявляется в вере в технические и технологические качества товара как ключевой фактор его сбыта.

С другой стороны, продукт входит в социокультурную жизнь людей. Здесь он приобретает социальную оболочку, новое качество, которое можно определить как социальный конструкт. Иначе говоря, он превращается в дискурс. Это вторая его реальность. Без такой оболочки он может существовать, но только как физический объект, безнадежно забытый на складе. И эта социальная оболочка является связующим звеном между физическим объектом и общественными процессами, в которые он в той или иной форме включен. Оболочка формируется как результат процесса социального конструирования.

Ролан Барт (Barth 1983) пишет в принципе об этом же, когда он расчленяет одежду как товар на три составляющие:

• 1) «реальный», т. е. произведенный товар. Это технологическая, производственная стадия;
• 2) «репрезентируемый» объект, т. е. форма, в которой он подается потребителю через рекламу, упаковку и т. д. На этой фазе объект часто выступает в иной материальной форме: например, фотографии в журнале, видеоклипа. И даже когда это реальная одежда, она репрезентируется на идеальной фигуре манекена или модели. Р. Барг различал словесную и визуальную (имиджевую) формы репрезентации;
• 3) потребляемый объект. Это одежда, которая используется и в этом качестве интегрирована в логику повседневной жизни. Я бы добавил: это познанная одежда, которую мы распаковали и начали носить, на практике узнавая все ее достоинства и недостатки.