Образ и стиль потребления

Образ жизни — понятие всеохватывающее. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления, т. е. совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления — это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Образ потребления имеет устойчивый характер. Его нельзя изменить, не меняя существенным образом уровень доходов, систему норм и ценностей.

Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям.

Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле — это пространство ограниченных возможностей. Различные поля — различные возможности потребления. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, — платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т. п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении прежде всего разным платежеспособным спросом. Нельзя потребить на сумму, существенно превышающую имеющиеся денежные ресурсы. Кредит — это исключение, подтверждающее правило, поскольку его объем и условия обычно увязываются с уровнем доходов и имуществом, используемым в качестве залога. И как бы ни была интенсивна и умела реклама, она не в состоянии существенно изменить образ потребления. Болес того, она обречена на провал, если игнорирует характеристики образа потребления целевой группы.

Важной характеристикой образа потребления является структура предложения, насыщенность рынка. Нельзя потребить то, что не производится и не предлагается на рынке. Предложение в существенной мере формирует спрос. Имея огромные деньги и живя в тундре, индивид будет скован рамками не кошелька, а ассортимента лавки в ближайшем поселке.

Образ потребления навязывается, структурируется и культурными ресурсами. Для потребления многих товаров необходим определенный культурный потенциал. Мало купить пианино, надо еще научиться на нем играть. Отсутствие музыкального образования превращает музыкальный инструмент в предмет интерьера. Смысл ресурса определяется через культурную программу. Для потребления симфонической музыки (через посещение концертов, покупку дисков и кассет) необходима определенная подготовка в качестве потребителя, привычка слушать, иначе музыка воспринимается как набор странных звуков. Культурные ресурсы выступают предпосылкой не только потребления (умение водить автомобиль как условие пользования им), но нередко даже появления желания купить товар или услугу. Без соответствующего воспитания у человека не появится желания сходить в театр, музей, исключая действия, порожденные любопытством.

Программа жизнедеятельности. В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т. д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других — мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение. Так, есть семьи, территориальные общности и т. д., где люди могут позволить одеваться, есть не так, «как принято»; их могут осуждать, над ними могут иронизировать, но это в принципе неопасно. Есть же поля (общества, населенные пункты, семьи), где отступление от норм, разделяемых властными субъектами (церковью, органами власти, родителями), чревато суровым наказанием. Даже в относительно либеральных обществах есть товары и услуги, противоречащие культурной программе (наркотики). Их потребление чревато серьезными для статуса негативными последствиями. Таким образом, характер культурной программы — важный фактор формирования образа потребления.

Язык потребления, т.с. совокупность правил интерпретации потребительских практик. Они носят надындивидуальный характер. Мы нс выбираем язык, а вынуждены приспосабливаться к тому, что в России большинство говорит по-русски, а в Англии — поанглийски. Аналогично мы не выбираем язык, с помощью которого люди интерпретируют нас, судят о нас по нашей одежде, манерам, интерьеру квартиры и т. д. Один и тот же потребительский акт в разных полях интерпретируется (читается) по-разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления — это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в нс состоянии. Как глупцу трудно притвориться умным, так и бедному трудно сойти за богатого.

Стиль жизни — это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем. По мнению Л. Нонина (2000: 195), «стиль имеется только там, где есть выбор, а традиция — там, где воз— можность выбора не осознается». Это «способ реализации личностью социальных возможностей» (Ануфриева 1982: 62). Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т. д.).

Стиль потребления — это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т. д.

«Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т. е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. Даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т. д. и т. п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он — в стиль жизни.

Повторюсь: стиль — это типичный свободный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни — это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора.

Образ и стиль потребления связаны между собой. С одной стороны, чем больше ресурсов, чем толерантнее культурная программа поля, тем больше возможностей для выбора стиля потребления, отражающего индивидуальность. Чем меньше ресурсов (экономических, культурных и т. п.), тем уже пространство доступных стилей. С другой стороны, стиль жизни может вести к трансформации структур, в которые включен индивид. Например, стиль жизни алкоголика может разрушить семью, профессиональную карьеру, подорвать семейный бюджет и т. д. Стиль жизни яппи может выступить стартовой площадкой для рывка в профессиональной карьере.

Стиль чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили потребления, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, т. е. развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но это же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок. Стили размывают границы между разными формами образа жизни.

Стиль жизни и стиль потребления в существенной мере обусловлены ценностями. За одни и тс же деньги можно приобрести старый «Мерседес» или велосипед экстра-класса. Одним из критериев классификации ценностей, формирующих стили жизни и потребления отдельных товаров, является здоровье. Люди по-разному относятся к нему, ставят его на различные места в своей ценностной иерархии, и из этого следуют существенные различия в структуре потребляемых продовольственных товаров, в отношении к алкоголю и табаку, способу проведения свободного времени, медицинскому мониторингу своего здоровья и т. д. Стили жизни, формирующиеся по этому критерию, можно расположить вдоль оси, на одном полюсе которой стиль, характеризующийся полным пренебрежением к своему здоровью, на другом — паническая зациклснность на здоровье.

Провести грань между стилем и образом жизни нс всегда легко. Очень часто люди склонны объяснять свое поведение внешними факторами, ссылаться на то, что у них «нет выбора». Однако за такими ссылками на принуждающую структуру часто проглядывает избранная индивидом иерархия ценностей. Аргументом является нехватка денег, которых, как известно, не хватает всем, даже самым богатым: одним не хватает на хлеб, другим — на новый «Мерседес» для пятой дочери. Если не считать тех, кто находится в состоянии борьбы с элементарным голодом, многие жертвуют своим здоровьем ради других благ, которые оказываются важнее. Об этом говорит тот факт, что при одних и тех же доходах люди уделяют совершенно разное внимание здоровому образу жизни или лечению.

Ссылки на нехватку денег часто являются простой рационализацией, т. е. объяснением в рациональных терминах поступков, совершаемых вне всякой связи с рациональностью, например, в силу лени (тоже проявление ценностной иерархии) или наличия «более важных» и приятных дел. Ведь для занятий физкультурой не нужно ни копейки: есть масса комплексов, позволяющих тренировать весь организм на паре квадратных метров квартиры или в беге по улицам города. При тех же всегда ограниченных доходах другие люди ведут совершенно противоположный стиль жизни, исходя из того, что у человека есть лишь здоровье, а все остальное — просто приложение к нему, если нет здоровья — вес остальное превращается в хлам.

Стили жизни и потребления индивидов лишь внешне кажутся результатом собственного выбора. Люди влияют друг на друга, подражают друг другу. В результате индивидуальные стили формируются в групповые. И тут начинает формироваться атмосфера социокультурного поля. Стиль формируется на основе определенных ресурсов, которые объединяют «своих» и исключают, блокируют «чужих». Индивид, не обладающий достаточными ресурсами, часто просто не в состоянии поддерживать один стиль жизни с друзьями. И в конечном итоге будет вынужден выбрать иной стиль, более соответствующий его кошельку. А за этим следует и смена круга общения. Друзья — это те, с кем общаются. Если нельзя вместе проводить свободное время, то дружба незаметно исчезает.