Информационная поддержка рекламной деятельности

Реклама — это интегральное образование в системе культуры, не сводимое к какому-то ее виду, типу. Она представляет собой не только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую часть культуры, в которой находит отражение весь социум.

При этом реклама несет ряд функциональных нагрузок. Наиболее значима функция стереотипизации: реклама как своеобразный механизм регуляции вводит многообразие факторов жизни и сознания в русло типического. Обеспечив стандартизацию разных сфер культуры, реклама воспроизводит устойчивость того или иного социального целого. Среди общих характеристик рекламы выделяются ее неинституциональная природа, аккумуляция в ней истории культуры и опыта социального существования, функционирование различных способов организации жизни людей. Кроме того, реклама заключает в себе мощный механизм воспитательного воздействия на человека, поэтому важным разделом дипломного исследования выступает анализ психологических основ рекламы, психологии ее воздействия на человека.

Принципиально важным является осознание двойственности рекламы. Реклама, с одной стороны, нужна обществу как информация о товарах, услугах, лицах. И в этом заключается ее позитивная значимость. С другой стороны, способствуя достижению финансово-экономических целей, она нередко побуждает человека к покупке товара и тогда, когда он ему не нужен. В этом состоит негативное значение рекламы. Однозначно-позитивное или однозначно-негативное понимание любой функции рекламы является несостоятельным и вводит в заблуждение относительно роли, места и возможностей рекламы в обществе.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. — Ростов н/Д.: Феникс, 2006. — С. 70.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Таким образом, реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.

Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, идеализированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем.

Мотивы, которые стимулируют рекламную деятельность, а значит и методы достижения цели рекламы, обусловлены данной общественно-экономической формацией. Методы определяются характером целей (главные, второстепенные). Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы. Объектом (предметом) рекламы является товар, услуга или торговая марка. Связь между организатором и получателем рекламы обеспечивается в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный результат, с экономической точки зрения — эффект рекламы.

Информационная поддержка — процесс информационного обеспечения, ориентированный на пользователей информации, занятых управлением сложными объектами. Информационная поддержка используется при подготовке и реализации управленческих решений. Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными. Этим и определяется актуальность темы данной дипломной работы.

Цель дипломной работы состоит в информационной поддержке рекламной деятельности. Достижение поставленной цели предполагало решение следующих задач:

1. изучить теоретические основы организации рекламной деятельности;

2. рассмотреть основные информационные ресурсы, обеспечивающие рекламную деятельность.

Объектом исследования дипломной работы выступает информационная поддержка рекламной деятельности.

Данная дипломная работа состоит из двух частей.

Первая часть представляет собой теоретический обзор по исследуемой теме, в который входят: описание сущности рекламы, история возникновения рекламы, виды рекламы, организация рекламной деятельности.

Во второй части представлены информационные ресурсы рекламы, а именно: выявлены информационные потребности специалистов рекламы; представлены основные виды информационных ресурсов; выделены информационные ресурсы, обеспечивающие рекламную деятельность.

1. Сущность рекламной деятельности

1.1 Определение понятия «реклама»

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» — кричать) и означает:

— мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему — либо, привлечь потребителей, покупателей;

— распространение сведений о ком — либо, о чем — либо с целью создания популяризации.

В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы.

Большая советская энциклопедия к задачам торговой рекламы относит популяризацию товаров с целью их продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения (освещения) возможностей их использования Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2006. — С. 15.

Дать точное и краткое определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама — довольно сложно. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы. Общий недостаток многих определений заключается в том, что они исходят из технических особенностей рекламы, игнорируя ее социально-экономические свойства или уделяя им лишь незначительное внимание.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». В соответствии со ст. 2 Федерального закона от 18.05.1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламорас-пространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация — «не всегда реклама».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе — одновременно и бизнес, и искусство.

Существует множество определений самого явления рекламы. Выделим те из них, которые кажутся нам наиболее объективными и адекватными:

«Реклама» — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2007. — С. 26.;

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого — либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» Реклама как российская культурная ценность // Актуальные проблемы в области гуманитарных наук: от теории к практике: Сборник научных трудов / Под ред. В. Б. Першина. — Нижний Новгород, 2000. — Вып. 3. — С. 163.;

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» Федотова Л. Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Материалы межрегиональной межвузовской научно-практической конференции «Ярмарка научно-практических инициатив студентов». — Пермь: ПГТУ, 2003. — С. 78.;

«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

Таким образом, есть много определений феномена рекламы, сущность и функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории (целевых, контактных ipynn — партнеров, конкурентов) о свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемую конкретным заказчиком Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. — С. 189.

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из характеристик представляются следующие Красовский Б. П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Материалы межрегиональной межвузовской научно-практической конференции «Ярмарка научно-практических инициатив студентов». — Пермь: ПГТУ, 2003. — С. 93.:

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Глобальная и приоритетная проблема последних лет — формирование общества, основанного на знаниях. В новом социуме знания не столько создаются, сколько эффективно и продуктивно используются. Характерная черта современной человеческой деятельности — наличие знания в каждом человеческом продукте и услуге. Интеллектуальные и специальные знания, интегрированные коммуникации становятся факторами создания не только добавочной стоимости, но и конкурентоспособности, экономического развития организации.

Реклама попадает в категорию маркетинга, «промоушна» и начинает функционировать как способ стимулирование сбыта, продаж, связей с общественностью. Реклама в качестве инструмента массового сбыта стимулирует повышение жизненного уровня. Популяризуя материальные, социальные и культурные возможности бизнеса, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности, служит общественным нуждам. Средства массовой информации, получая свой основной доход от рекламы, развивают свободную прессу, так они не зависят от государственной поддержки в этом случае.

1. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Основными задачами при этом являются Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2007. — С. 99.:

— сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

— информирование рынка об изменениях цены;

— объяснение принципов действия товара;

— описание оказываемых услуг;

— исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

— формирование образа фирмы.

2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Основными задачами при этом являются:

— формирование предпочтения к марке;

— поощрение к переключению на вашу марку;

— изменение восприятия потребителем свойств товара;

— убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

— убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

3. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Основными задачами при этом являются Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2007. — С. 100.:

— пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

— создание имиджа;

— повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

— привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

4. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание — напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Основными задачами при этом являются:

— напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

— напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

— удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

— поддержание осведомленности о товаре.

Часто на практике границы между вышеприведенными видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

Кроме того, реклама косвенно способствует перераспределению доходов. В частности, коммерческие масс-медиа, живущие за счет рекламы, в некотором роде осуществляют принцип социальной справедливости: расходы канала на трансляцию информационно-аналитических и развлекательных блоков оплачены рекламодателями. В свою очередь, средства последних оплачены потребителями, которые покупают рекламируемые в программах товары. Следовательно, приобретая дорогой автомобиль или холодильник, покупатель оплачивает и те программы, которые смотрят рядовые зрители. Реклама в этом плане работает как способ перераспределения доходов. Кроме того, обладая огромными возможностями воздействия на сознание масс, реклама сегодня становится средством геополитики.

1.2 Историческое обоснование возникновения рекламы

Зарождение рекламы связано с появлением товара. До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Маркетинг, 2004. — С. 54.:

— торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев,

— призывы глашатаев (герольдов),

— различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья герольды объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве «немой справки», так же, как различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях.

На Западе реклама является значительной частью не только торговли, но и всей экономики. В сфере рекламы заняты сотни тысяч людей, ее изучают в университетах, рекламную деятельность проводят многие учреждения (агентства). Для оптимального решения различных проблем рекламы используют вычислительные машин. Реклама — это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей.

Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Не согласиться с этим утверждением означает Коммуникация в современном мире // Материалы Всероссийской научно-практической конференции исследователей журналистики, рекламы и паблик рилейшнз «Журналистика, реклама и СО: новые подходы» / Под ред. проф. В. В. Тулупова. — Воронеж, 2004. — С. 69.:

1) не принимать во внимание развитие рекламы в докапиталистических формациях, хотя существование рекламы в этот период является бесспорным фактом;

2) неправильно делать вывод о том, что реклама возникла как следствие капиталистического способа производства, в силу противоречия между общественным характером труда и частнокапиталистическим способом присвоения его продуктов.

В начале своего развития реклама была связана с потребительной стоимостью товара, потом с продажной стоимостью, преимущественно с потребительной стоимостью товара (услуги), т. е. с обменом. В процессе обмена всегда участвуют две стороны: продавец и покупатель, которые вступают в определенные взаимоотношения, зависящие от производства. Сначала форма этих отношений была простой, но она стала усложняться по мере развития техники и с появлением возможности перестроить эти отношения в пользу одной стороны, участвующей в обмене. После третьего большого разделения труда исключительное право обмена перешло к торговцам, которые стремились к совершенствованию форм связей между продавцами и покупателями, а также к повышению производительности труда в торговле.

С учетом сказанного рекламу можно определить в целом как целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг) Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2006. — С. 46.

Таким образом, первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но и представляет собой мощный социально-культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций, реклама осуществляет идеологическое воздействие, вырабатывает определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. Современная реклама нередко откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения. Реклама не просто адресует некое сообщение целевой группе — она определяет нормативные параметры этой группы, формирует ее, делает ее легитимной в структуре общественного сознания. Можно сказать, что манипуляция выступает неотъемлемым атрибутом рекламных коммуникаций. При этом ее задача состоит не только в изменении сознания и поведения потребителя, помимо его желания и воли, но и в том, чтобы максимально упростить подачу и восприятие информации.

1.3 Виды рекламы

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

Рис. 1. Классификация средств рекламы Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело: Учебник. — М.: Экмос, 2005. — С. 39.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2004. — № 3. — С. 17.

Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.

Основные правила, которых рекомендуется придерживаться при создании и оценке печатной рекламы, таковы:

— нестандартный, «нелобовой» подход обеспечивает внимание и запоминаемость. Особенно это касается иллюстраций;

— проспект должен содержать перечень преимуществ нашего товара перед конкурирующими. Однако называть прямо эти товары нельзя. Обычно применяют обороты: «другие изделия», «аналогичные изделия», «традиционные товары» и т. д.;

— каждое достоинство следует продемонстрировать в нескольких местах проспекта, но каждый раз по-иному и непременно связывая с потребностями покупателя;

— располагать материал лучше всего в привычной последовательности, то есть слева направо и сверху вниз.

Серия изданий (комплект) печатной рекламы должна быть выполнена в традициях фирменного стиля рекламодателя.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2004. — № 3. — С. 18.

Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы продолжите-льностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и реклам но-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс-информация — специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Радиои телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты Ромат Е. В. Реклама: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — Киев: Студцентр, 2005. — С. 156. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Радиореклама может иметь разные формы. Наиболее распространенными из них являются:

1. Рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами.

2. Рекламный призыв (слоган).

3. Рекламная беседа двух и более лиц, цель которой ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника.

4. Выступление по радио авторитетного лица.

5. Советы радиослушателям.

6. Песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами.

7. Рекламный конкурс.

8. Скрытая реклама, включаемая в различные передачи по радио.

Радиореклама выгодна по следующим причинам Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2006. — С. 157.:

— во-первых, она очень оперативна и может быть передана буквально в тот же день, когда сдана в радиостудию;

— во-вторых, передаваемая по проводным сетям на выставках и ярмарках, она обращается к людям, уже заинтересованным в получении информации, а потому производит максимально возможный эффект;

— в-третьих, радио можно слушать, выполняя другую, не слишком сложную работу. Поэтому передаваемая по эфиру или радиотрансляционной сети такая реклама способна достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.

Основные рекомендации при подготовке радиорекламы таковы Федотова Л. Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Материалы межрегиональной межвузовской научно-практической конференции «Ярмарка научно-практических инициатив студентов». — Пермь: ПГТУ, 2003. — С. 77.:

— Автору текста следует обращаться не к «широким массам», а к воображаемому собеседнику — человеку, сидящему у приемника или прогуливающемуся по выставке.

— Первые 10 секунд передачи — самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя чем-то острым, произвольное внимание его будет неустойчивым, и он легко может отвлечься. Максимальная скорость речи не должна при этом превышать двух с половиной слов в секунду, фраза — семи секунд.

— Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т. д.

— Название товара необходимо повторить как минимум четыре раза в рекламной передаче длительностью 60 секунд.

— Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.

— Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где. Обратный порядок ошибочен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

— Если автор придал рекламе форму скетча (жанровой сценки), главным героем должен быть все-таки товар, а не ситуация.

Кинореклама требует на подготовку очень много времени, сил и средств. Поэтому товар, которому посвящен фильм, должен быть «долгожителем», а прокат фильма — охватить десятки тысяч человек.

Рекламные фильмы можно разделить на Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. — Ростов н/Д.: Феникс, 2006. — С. 134.:

— массовые, которые предназначены для большой аудитории зрителей, рекламирующие, например, товары массового спроса, безалкогольные напитки, продукты питания и т. п.;

— специальные, предназначенные для определенной целевой группы, которые рекламируют, например, товары для любителей рыбной ловли, садоводов, фотолюбителей и т. п.

Рекламные фильмы подразделяют также на инструктивные и чисто рекламные. Они могут быть игровыми, мультипликационными и комбинированными.

Достоинства кинорекламы очевидны. Фильм имеет характер документа, а значит — обладает серьезной убеждающей силой. Далее, можно показать то, что никогда не удается увидеть «просто так», будучи обычным наблюдателем: например, узлы машины, недоступные простому глазу из-за своей миниатюрности или быстрого движения. Однако автор сценария и режиссер должны помнить, что задача фильма — не просветительская и не развлекательная, а «товарная»: кинореклама обязана содействовать продаже товара. Эта мысль должна быть основной и в том случае, когда фильм выполняет «престижную» функцию.

В практике внешнеторговых организаций фильмы делятся на три группы. Во-первых, рекламные ролики длительностью от 15 сек. до 3 мин., пропагандирующие потребительские товары. Во-вторых, рекламно-технические фильмы продолжительностью 3−20 мин. о товарах производственного назначения. В-третьих, престижные фильмы на 5 — 30 мин., рассказывающие о предприятиях, городах и регионах страны, вырабатывающих экспортные товары.

К кинорекламе относятся также слайд-проекция или показ цветных диапозитивов размером 24×36 мм через автоматические проекторы. С кинематографом слайд-проекцию сближают такие характерные особенности, как движение сюжета, смена крупности планов и другие приемы, компенсирующие неподвижность показываемых предметов. Снимать слайд-фильм можно значительно быстрее, чем кинофильмы, а сама съемка проще и несравненно дешевле.

Количество показываемых слайдов обычно отвечает требованию, чтобы один кадр стоял на экране 3 — 8 сек., а также тем условиям, в которых ведется просмотр. Например, в демонстрационном зале, где можно сидеть, зрители охотно воспринимают слайд-фильмы длительностью до 20 мин. В выставочном павильоне, где нет сидений, но можно спокойно постоять, следует ограничиться 6 -8 мин., а где-нибудь в проходе между стендами, где постоянно движется людской поток, максимальное время — 2 мин.

Слайд-проекцию двумя и более автоматическими аппаратами на расположенных рядом экранах называют полиэкраном. Особенность этого зрелища — возможность одновременного показа нескольких разных по содержанию изображений, то есть иметь на каждом экране свое место и время действия, свой темп смены кадров. В итоге формируется очень многоплановый образ, в котором сюжеты могут связываться друг с другим и прямо, и ассоциативно. Эта особенность полиэкрана активизирует восприятие человека и обеспечивает хорошее запоминание главной идеи такого фильма. Иногда на выставках используют полиэкран иного рода: одновременно показывают на нескольких телеэкранах, расположенных рядом друг с другом, один и тот же рекламный фильм. Подобный прием компенсирует маленькие размеры экрана и обеспечивает комфортное восприятие зрелища.

Телевизионная реклама очень близка к кинематографической, но обычно (если исключить выставки) воспринимается не на людях, а в узком семейном кругу. Это приводит к тому, что отсутствует коллективное сопереживание («заражение»), при котором зритель невольно учитывает реакцию соседей на происходящее на экране. Телезритель легко отвлекается от рекламы домашними делами, а потому по телевидению показывают обычно фильмы длительностью не более 60 секунд («клипы»). Техника съемки их не отличается от кинематографической, а специфика телевидения — относительно малый размер экрана — предопределяет большое число крупных планов. рекламный информационный ресурс кампания Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики — это рекламные киноили видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2−3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты, Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Преимущество радиои телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию). Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Как и в случае радиопередачи, рекламный кинои телефильм должен начинаться чем-то остро привлекающим внимание. Следует помнить и о других правилах, испытанных практикой Казакова М. Б. Психологический аспект рекламы: воздействие телерекламы на психику человека // Материалы межрегиональной межвузовской научно-практической конференции «Ярмарка научно-практических инициатив студентов». — Пермь: ПГТУ, 2003. — С. 111.:

— То, что вы показываете в фильме, гораздо важнее того, о чем говорится в закадровом тексте. Поэтому кадры на экране должны быть предельно ясными и понятными.

— Рекламный фильм следует начинать с проблемы, затем обсуждать свойства связанного с ней товара и кончать демонстрацией эффективности разрешения проблемы с помощью товара. Это как минимум вчетверо эффективнее, чем показ только товара, товара и еще раз товара.

— Не следует дублировать изображение текстом («объяснять» то, что делается на экране). Зрение и слух должны получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию. Только в этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие хорошее запоминание сюжета.

— Длинные сцены, особенно статичные, ослабляют внимание и интерес зрителя.

— Нет нужды показывать на экране говорящего. Пусть он говорит за кадром, а в кадре — идет действие, связанное с товаром.

— Нельзя, чтобы эффектные кадры (скользящие по волнам воднолыжники, летящие с гор дельтапланеристы и т. п.) забивали руководящую товарную идею фильма.

— Заполнять каждую секунду экранного времени музыкой и речью не обязательно. Молчание и производственные (или иные) шумы, записанные на натуре, действуют не менее эффективно.

— Название товара и фирмы-рекламодателя надо давать на «пустом» экране, чтобы ничто не отвлекало от их чтения (в том числе и музыка!), и держать так долго, чтобы зритель смог прочесть их трижды.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка — это коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым товарам; выставка — это, прежде всего, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.

К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Наружная реклама действует на адресатов, когда они находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Плакаты, рекламные щиты, живописные панно и газосветные надписи обычно размещают на стенах и крышах домов, на уличных тумбах и пространственных конструкциях. В любом случае необходимо, чтобы такая реклама попалась на глаза максимуму людей, а потому рекомендуется размещать наружную рекламу в местах скопления народа: возле стоянок автомобилей и остановок городского транспорта (в частности, на стенах станционных тоннелей метрополитена), у гостиниц, бензоколонок, на торцевых стенах выходящих на перекресток домов.

Считается, что у пешехода есть всего 3 — 5 сек., чтобы посмотреть на наружную рекламу, а у автомобилиста — 1−2 сек. Отсюда — требование, предельной лаконичности изобразительной и особенно текстовой части уличного плаката или газосветной надписи. Вполне достаточно сообщить название фирмы, ее товарный знак, или название товара, лозунг из 3 — 5 коротких слов.

Срок эксплуатации наружной рекламы — от двух недель до трех лет (некоторые надписи — додесяти), в зависимости от того, выполняет ли она сиюминутную функцию или долговременную, пропагандирует быстро сходящий со сцены товар или устойчиво функционирующую фирму. Наиболее удобочитаемые надписи должны быть выполнены шрифтом такого размера, который учитывает дистанцию рассматривания: с расстояния 80 — 110 м лучше всего воспринимаются буквы высотой 20 см, с 1500 — 2000 м — высотой 40 см.

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д.

Сувенирная реклама — цель создать атмосферу доброжелательности, которая вспоминалась бы и тем самым возрождалась потом, при взгляде на сувенир. Основные требования, предъявляемые к сувениру, — полезность и высокие эстетические качества. Чтобы владелец сувенира захотел им постоянно пользоваться, держать на виду дома или в служебном кабинете, предмет должен вызывать положительные эмоции, быть либо предельно моден, современен, либо архаичен, либо представлять собой изделие народных промыслов. В любом случае это возможно, если только сувенир — предмет искусства, а не ремесленная поделка.

Перечень предметов, способных быть сувенирами, огромен: от авторучек и брелков до кукол, грампластинок, небольших сервизов и т. д. Особо ценятся за рубежом изделия народных промыслов, характерных для нашей страны, ее разнообразных по культурным традициям регионов. Они по-настоящему уникальны и находят почетное место в домашних или служебных коллекциях.

Очень важно, чтобы на сувенире был ясно видимый фирменный знак дарителя, в противном случае сувенир превращается в обыкновенный подарок и с прошествием лет может даже позабыться, кто его вручал. А это недопустимо. Каким образом нанести фирменный знак — гравировкой, наклейкой, табличкой на подставке или иным способом, — решают каждый раз конкретно, в зависимости от вида сувенира, материала, из которого он выполнен. Но забывать о знаке, о его коммерческо-пропагандистском значении никак нельзя.

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) — комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю Ромат Е. В. Реклама: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — Киев: Студцентр, 2005. — С. 187.

Основная задача мероприятий паблик рилейшнз — создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

Компьютеризированная реклама принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается.