Политические технологии. 
Политический менеджмент

Политические технологии и политическая реклама

Приемы политического воздействия известны с древности. Распространителями политической информации выступали глашатаи в Древнем Риме и Древней Греции. Сохранились надписи (например, на стене в Помпее) с призывом голосовать за конкретного политика. Нам немало известно об устной агитации претендентов на должность или общественных деятелей (того же Марка Туллия Цицерона — блестящего оратора). Однако все это были элементы политического рекламирования. Сама реклама — это продукт в большей степени эпохи модернизации (т.е. XIX в.), а становление политической рекламы приходится на XX в., когда и государству, и укрепившимся политическим партиям потребовалось осуществлять целенаправленное и массированное пропагандистское воздействие на граждан. Впервые подобная задача возникла в годы Первой мировой войны: тогда от государства потребовалось чрезвычайное регулирование не только экономических, но и социальнополитических процессов в обществе. Так, в США через неделю после вступления в войну президентом В. Вильсоном был создан Комитет общественной информации с целью преодоления антивоенных настроений среди населения и борьбы против «искажения роли и места Америки в международных делах».

«С помощью комитета за рубежом и внутри США было распространено около 7 млн экз. публикаций, проведены выставки, налажен перевод статей из ведущих американских буржуазных изданий на иностранные языки, производство кинофильмов, книг, распространение за рубежом речей и фотографий президента Вильсона. Комитет установил контакт с бюро военной разведки. Последнее вело работу среди солдат противника, готовя специальные листовки, направленные на разложение вражеских армий»^[1].

Собственно политическая реклама занимает центральные позиции в структуре политических технологий (или приемов политического воздействия) и включает в себя множество разновидностей и носителей. Наряду с наиболее традиционной устной политической рекламой в XIX в. возникает политическая карикатура. В США, например, у ее истоков стоял художник Т. Наст, наиболее успешной акцией которого стала кампания по дискредитации коррумпированного партийного босса Нью-Йорка У. Твида в начале 1870-х гг.^[2] Возникают даже специализированные сатирические издания: с 1841 г. в Англии выходит журнал «Панч»; во Франции сатирическая карикатура начинает процветать после революции 1830 г., временно ослабившей цензуру^[3][4]. Позже, с XX в., политические карикатуры проникают на страницы ежедневных газет!

Политические плакаты становятся популярными как средство государственной пропаганды в годы Первой мировой войны. Они были посвящены преимущественно трем сюжетам: набору на военную службу, сбору денег на войну и разоблачению противника. Причем нередко в плакатах разных стран использовались весьма близкие образы. «Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в Англии, США и Советской России. Английский плакат „Твоя страна нуждается в тебе“ с указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката „Ты записал ся добровольцем?“, а вместе они — от американского „Дяди Сэма“»^[5].

В то же время политические листовки, разбрасываемые авиацией, большее распространение получили во Вторую мировую войну. Примером запоминающейся политической радиорекламы стали еженедельные обращения президента Ф. Д. Рузвельта к нации в 1930—1940;е гг., а прецедент успешного использования телевизионной рекламы заложил на президентских выборах 1953 г. Д. Эйзенхауэр. Кинореклама и мультфильмы осуществляли политическую обработку населения разных стран в канун, во время и после Второй мировой войны. США с их драматически протекавшими избирательными кампаниями уже в XIX в. стали родиной сувенирной продукции с политической символикой. Значки, цепочки для часов, стеклянная посуда, сигареты и еще многое другое рекламировали кандидатов.

Политические технологии не исчерпываются рекламой. Например, весьма специфическим их направлением является руморология — распространение слухов. В частности, молодая Американская республика, отличавшаяся политической открытостью и свободой печати, на рубеже XVIII— XIX вв. явила миру множество слухов — опасений по поводу «монархических замашек» или планов восстановления монархии со стороны первых президентов США Дж. Вашингтона и Дж. Адамса. В период президентской кампании 1800 г., когда правившая группировка федералистов впервые столкнулась с возможностью потерять власть, о лидере конкурентов Т. Джефферсоне распространялись фантастические инсинуации о последствиях его победы: «Убийства, грабежи, изнасилования, супружеские измены и кровосмешения начнут в таком случае проповедоваться и практиковаться без каких-либо стеснений. Воздух огласится отчаянными криками, земля пропитается кровью безвинных жертв. На страну падет мрак уголовных преступлений»^[6].

В дальнейшем содержание и стиль политических сплетен, в которых предложения, полуправда и вымысел могли причудливо сочетаться, не стали мягче и корректнее. В период одной из самых грязных избирательных кампаний 1828 г. газеты судачили, но поводу личной жизни нрестарелого генерала Э. Джексона в пору его далекой юности, а противная сторона обсуждала незаконнорожденный статус и «ветреность» супруги другого претендента — Дж. К. Адамса, добавив к этому обвинения в адрес самого мужа по поводу мнимой растраты казенных денег в 25 тыс. долл, на покупку бильярдного стола и азартных игр. Эта «бильярдная история», кстати, стала чрезвычайно популярной в западных штатах, поскольку соответствовала предубежденности местных фермеров против «купающихся в роскоши» политиков с Атлантического побережья. Есть все основания полагать, что руморологическая деятельность по дискредитации противников в эпоху Интернета многократно облегчается. Если «в прошлом гости, сидевшие за одним столом, по крайней мере знали, кто преподносит данный слух, то анонимность интернетовской информации лишает вас возможности оценить степень истинности слуха хотя бы по внешности его автора»^[7].

Наряду со слухами, в печатной и устной пропаганде используются и другие методы. Один из теоретиков американской пропаганды Л. У. Дуб интерпретирует их следующим образом.

• 1. «Наклеивание ярлыков», когда какой-нибудь идее (событию) «приклеивается» негативный ярлык с тем, чтобы заставить читателя отвергнуть и заклеймить ее без изучения доказательств.
• 2. «Блистательная неопределенность», когда событие или идея ассоциируется с «миром добродетели», что заставляет читателя принять на веру и одобрить точку зрения автора без анализа доказательств.
• 3. Прием «перенос» пропагандист использует для переноса престижа или авторитета популярного лица или понятия на пропагандируемую идею (событие), чем способствует возникновению у читателя положительной или отрицательной реакции.
• 4. Прием «по рекомендации» заключается в том, что одобрение или осуждение идеи, программы, лица или события приписывается какому-либо уважаемому или непопулярному деятелю.
• 5. «Простонародность». Используя этот прием, пропагандист пытается убедить аудиторию в том, что он и его идеи хороши, потому что они принадлежат простому народу.
• 6. Прием «Полтасовка карт» заключается в подборе и подтасовке фактов, использовании фальшивых доводов и иллюстраций, логических и противоречащих логике утверждений, чтобы опорочить программу, идею или деятеля.
• 7. «Общая платформа». При помощи этого приема пропагандист стремится убедить читателя в том, что все члены группы, к которой он принадлежит, принимают предлагаемую идею (программу), и поэтому читателю следует присоединиться к остальным.

Как справедливо отмечает Э. Ф. Телень, эти и подобные приемы еще в античные времена были подмечены Аристотелем. «Аргументация „к публике“ включает в себя целый ряд аргументов, содержащих апелляцию к чувствам читателей. Среди них такие, как аргументация ad crumenam (аргумент к богатству), ad invida (аргумент к зависти), ad verecundiam (аргумент к престижу), ad ignoratium (аргумент, рассчитанный на осведомленность аудитории) и т. д.»^[8].

Среди методов пропагандистского воздействия практикуются и такие более тривиальные, но не менее эффективные подходы, как повторение (г.е. буквально насилие над разумом человека) и избирательность в информации (что предусматривает ее препарирование и дозирование).

• [1] Власов, А. И. Политические манипуляции (история и практикасредств массовой информации США) / А. И. Власов. — М., 1982. —С. 59.
• [2] Соломатин, А. Ю. Борьба с коррупцией в США в XIX веке и государственная модернизация / А. Ю. Саломатин // Известия высших учебных заведений. Правоведение. — 2001. — № 3. — С. 196—206.
• [3] См. об этом: Якимович, Т. К. Сатирическая пресса французской республиканской демократии. 1830—1835 / Т. К. Якимович. — Киев, 1961.
• [4] С некоторыми образцами политической карикатуры можно познакомиться в приложении к статье: Журавлева, В. И. Конструирование образаРоссии в американской политической карикатуре XX в. / В. И. Журавлева, Д. С. Фоглесонг // Мифы и реалии американской истории в периодике XVIII—XX вв. / отв. ред. В. А. Коленеко. Т. 1. — М., 2008.
• [5] Егорова-Гантман, Е. Политическая реклама / Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков. — М., 1999. — С. 21.
• [6] Boiler, P.F. jr. Presidential Campaigns / P. E. Boiler. — N.Y., 1984. —P. 12, 13.
• [7] Введение в руморологию: использование слухов па американскихвыборах / сост. С. Василенко. — М., 2004. — С. 293.
• [8] Телень, Э. Ф. Социальная мимикрия буржуазных массовых газет Великобритании / Э. Ф. Телень. — М., 1978. — С. 34, 35.