Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра общего, стратегического, информационного менеджмента и бизнес-процессов ДИПЛОМНАЯ РАБОТА ИССЛЕДОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ТОВАРОВ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО ««КОЛОС»)

Работу выполнила

Алла Ахмедовна

Группа 1 факультет управления и психологии Краснодар 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Анализ комплекса маркетинга

1.1 Анализ функций маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга на предприятии

1.2 Технология маркетинговых исследований

1.3 Маркетинговая политика предприятия

1.4 Формы продвижения товара на рынок

2. Анализ состояния ООО «Колос» — Еленовский мукомольный завод и постановка проблем развития

2.1 Характеристика бизнесов предприятия

2.2 Анализ структуры и динамики затрат на маркетинговую деятельность ООО «Колос

2.3 Анализ зависимости финансовой устойчивости предприятия ООО «Колос» от результатов маркетинговой деятельности

2.4 Анализ регионального рынка муки, хлебобулочных изделий

3. Разработка элементов маркетинговой стратегии ООО «Колос» — Еленовский мукомольный завод

3.1 Разработка миссии и стратегических маркетинговых целей на ООО «Колос»

3.2 Выбор стратегии маркетинга на ООО «Колос»

3.2.1 Планирование комплекса маркетинг — микс

3.3 Реализация маркетинговой стратегии на предприятии

Заключение

Список использованных источников

Реферат

Дипломная работа 90с., 4 рис., 9 табл., 40

источников, 1 прил.

Объектом исследования является комплекс маркетинга ООО «Колос» — Еленовский мукомольный завод.

Цель работы — повышение эффективности управления ООО «Колос» на основе разработанной маркетинговой стратегии и результатов изучения регионального рынка.

В процессе работы проводились исследования регионального рынка, распределения полномочий и организации маркетинговой деятельности предприятия для выработки рациональных стратегических решений.

В результате исследования разработана маркетинговая стратегия предприятия и предложен комплекс маркетинга для достижения поставленных маркетинговых целей.

Степень внедрения — предложение находится на стадии рассмотрения.

Рынок хлебобулочной продукции имеет один из самых высоких показателей объемов продаж в количественном выражении, так как хлеб является продуктом постоянного массового спроса.

В настоящее время большое значение имеет эффективная организация маркетинга на предприятии.

В целях определения наиболее экономичных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий использованием комплекса маркетинговых средств (товар, продвижение, цена, распределение).

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует, а ориентируется на запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Актуальность данной работы обуславливается быстрой изменчивостью и непредсказуемостью внешней среды, которая заставляет предприятия оперативно адаптироваться к ее изменениям. Для обеспечения жизнеспособности предприятия необходима служба маркетинга, позволяющая эффективно взаимодействовать с внешней средой и правильно реагировать на ее изменения.

Целью данной дипломной работы является повышение эффективности управления ООО «Колос» — Еленовский мукомольный завод на основе разработанной маркетинговой стратегии и результатов изучения регионального рынка.

Предметом исследования является комплекс маркетинга предприятия.

В качестве объекта исследования выступает ООО «Колос» — Еленовский мукомольный завод.

Задачи исследования:

— провести анализ технологии маркетинговых исследований и функций маркетинга;

— исследовать состояние ООО «Колос» и выявить маркетинговые проблемы развития;

— разработать элементы маркетинговой стратегии;

— разработать инструментарий реализации маркетинговой стратегии.

Информационная база исследования представлена материалами ООО «Колос» — Еленовский мукомольный завод, ассортиментный план, баланс предприятия.

Методологическую основу работы составили фундаментальные концепции и разработки, обоснованные и представленные в классической, а также современной экономической литературе таких авторов, как Е. П. Голубков, И. К. Беляевский, Э. М. Коротков, Ф. Котлер.

В работах этих факторов особый акцент делается на следующие проблемы:

— процесс сбора и обработки маркетинговой информации;

— методология анализа и прогнозирования рыночной ситуации;

— технология исследования товаров, цен, эффективности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы).

Однако анализ вышеуказанных источников показал, что авторы недостаточно осветили вопрос практической разработки маркетинговой стратегии на предприятии.

Кроме того, большую помощь в освещении раскрываемого вопроса оказали статьи известных российских экономистов, публикации которых были подобраны из журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Экономист» за 2005;2007 гг.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования и состоит из введения, 3 глав, объединенных в параграфы, заключения, приложения и списка используемых источников.

В первом разделе анализируется комплекс и функции маркетинга. Рассматривается технология маркетинговых исследований и формы продвижения товара на рынок. Изучается маркетинговая политика предприятия.

Во втором разделе исследуется состояние ООО «Колос» и ставятся основные маркетинговые проблемы.

Приводится анализ зависимости финансовой устойчивости от результатов маркетинговой деятельности.

В третьем разделе разрабатывается маркетинговая стратегия, миссия и маркетинговые цели, необходимые для ее достижения.

1. Анализ комплекса маркетинга

1.1 Анализ функций маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга на предприятии

По словам И. К. Беляевского — «Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т. е. на удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом». 4

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

В целях определения наиболее экономичных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя;

— исследование мотивов его поведения на рынке;

— анализ собственно рынка предприятия;

— исследование продукта (изделия или вида услуг);

— анализ форм и каналов сбыта;

— анализ объема товарооборота предприятия;

— изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

— исследование рекламной деятельности;

— определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

— изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной ёмкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

Маркетинговые исследования конкурентной среды ставят целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т. е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте1:

1) достижение максимально возможного высокого потребления;

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3) предоставление максимально широкого выбора;

4) максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет ряд недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: «чем меньше — тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы, «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т. е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации2.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

— концепция совершенствования производства;

— концепция совершенствования товара;

— концепция интенсификации коммерческих усилий;

— концепция маркетинга;

— концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в 2-х ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара — утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а следовательно — компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции — продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

Концепция маркетинга — утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход к организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и так далее.

Концепция социально — этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, и приведения их в логически непротиворечивую систему состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция:

— изучение рынка;

— изучение потребителей;

— изучение фирменной структуры;

— изучение товара (товарной структуры);

— анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

— организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

— организация материально-технического снабжения;

— управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж).

— организация системы товародвижения;

— организация сервиса;

— организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

— проведение целенаправленной товарной политики;

— проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

— организация стратегического оперативного планирования на предприятии;

— информационное обеспечение управления маркетингом;

— коммуникативная подфункция маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция маркетинга. Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой действует предприятие. Аналитическую работу необходимо провести с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков — проведение ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка — это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленности и/или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости);

б) инвестиционная политика;

в) импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций);

г) географическое положение;

д) стабильность правового режима.

Для более детальных и углубленных исследований рынков как таковых с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии: динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке и т. п.

Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей, определенных типов товаров выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на внешние рынки товаров широко потребления и культурно-бытового назначения (телевизоры, холодильники, радиои видеосистемы, пылесосы, стиральные машины), а также такого товара длительного пользования, как легковые автомобили. Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется, каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты.

Изучение фирменной структуры рынка. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1) фирмы — контрагенты (фирмы-покупатели);

фирмы — конкуренты;

фирмы — посредники.

Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения.

При этом критерии выбора фирм — покупателей практически совпадают с критериями, которые обычно применяют при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения конкурентам.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров.

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобно той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает:

изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках;

оценку НИОКР у конкурентов;

анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде;

анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов;

оценку технологического уровня производства, сравнение его с возможностями конкурентов;

изучение потребностей рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.

Цели исследования — выбор направлений развития предприятия на основе социальных принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям среды.

Производственная (созидательная) функция маркетинга. Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Последовательное и комплексное исполнения руководством предприятия через оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, то есть востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей).

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителем возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Организация материально — технического снабжения. Развитые рыночные отношения практически исключают материально — техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырьем, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при исполнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально — технических ресурсов по прямым договорам купли — продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Система материально — технического снабжения, которая в западной литературе часто определяется понятием «закупочная логистика», оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость продукции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании.

Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. В маркетинге следует понимать качество в таком контексте, который включает в себя и то, что обычно понимается под техническим уровнем, выпускаемой продукции в свою очередь, качество и технический уровень продукциинаиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность. Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения и т. п.).

Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предлагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

Сбытовая функция (функция продаж). Организация систем товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно — экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Товародвижение может оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика, особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), то есть на материале, который можно получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара.

Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно — сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменят их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т. п.

Функция управления и контроля. Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетингаустановление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках.

Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и другие.

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки, недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Итак, маркетинговая деятельность является сложным, но необходимым процессом для предприятий, работающих в условиях рынка. Специализация маркетинга привела к выделению следующих функций: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля. Такой взгляд на маркетинг соответствует современному пониманию этого понятия. Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности зависит от различных факторов, таких как объем выпускаемой продукции, численность работающих, состав основных фондов, развитость организационной структуры управления и т. д. Указанные функции должны быть реализованы в практической деятельности любой компании.

1.2 Технология маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг или связана с ними.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации производства, технологий структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные направления маркетингового исследования представлены на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 — Основные направления маркетингового исследования

Технология маркетингового исследования представлена тремя составляющими: методы исследования, инструменты исследования и объект исследования. Рисунок 1.2.

Рисунок 1.2. — Технология маркетингового исследования

Методы исследования могут различаться по способу получения информации. Так, они могут быть вторичными и первичными.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. Внутренними источниками информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы скандирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

1) ежегодники статистической информации;

2) публикации торгово-промышленных палат и объединений;

3) отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

4) публикации национальных и международных официальных организаций;

5) книги, сообщения в журналах и газетах;

6) публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

7) публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное исследование (полевое). Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной психологии.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Среди аналитических методов маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.

Методики качественного и количественного анализа широко известны и описаны в специальной литературе.

Методы полевых исследований представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. — Методы полевых исследований

Инструменты маркетингового исследования — это все те средства, которые используются вышеперечисленными методами исследования.

Для вторичных (кабинетных) исследований перечень таких инструментов сводится к наличию компьютера, вычислительной техники и других необходимых принадлежностей.

Для проведения полевых исследований инструментарий значительно расширяется: анкеты, опросные листки, тесты, телефон, диктофон, СМИ, интернет.

Объектами маркетинговых исследований в широком смысле являются: окружающая среда, рынок и предприятие.

Выбор объекта исследования зависит от характера проблемы компании.

Исследование потребителей. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от: физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей — одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются:

— мотив выгоды (желание человека разбогатеть);

— мотив снижения риска (потребность в безопасности);

— мотив признания (потребность в статусе, престиже);

— мотив удобства (стремление скрасить свое существование);

— мотив свободы (потребность в независимости);

— мотив познания (потребность в развитии).

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях.

Поставщик — это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на почве еще неосвоенного рынка.

Исследование товарного рынка. Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например мука (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров).

Исследование рынка ставит своими целями изучение:

— соотношения спроса и предложения на товар;

— определение емкости рынка;

— определение доли конкурентов на рынке;

— сегментацию рынка;

— определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре.

Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции. Сегментация рынка — это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров.

Сегментация происходит по ряду признаков:

1) географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

2) демографический (учитываются половозрастные критерии населения);

3) социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

4) психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, в условиях развитых рыночных отношений для предпринимателей становится необходимым знать ориентацию потребителя, его мотивы, нужды, потребности. Важнейшую роль играет конкурентоспособность продукции, необходимость постоянно обновлять технологии, расширять ассортимент, захватывать новые рынки. Недостаточно также иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно — экономической деятельности. Все это обуславливает необходимость внедрения на предприятиях специализированной маркетинговой службы, которая в первую очередь будет заниматься маркетинговыми исследованиями и разработкой маркетинговых программ.

1.2 Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа — продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как-то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт — это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт — сахарин, заменитель сахара, поддержка — упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга — дизайн упаковки, рекламная кампания.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

1) товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва называется новым товаром;

2) товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога;

3) товар новый для определенного рынка;

4) старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара, таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям:

— изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия;

— изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями.

1) исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна;

2) внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону;

3) этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти;

4) этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция;

5) этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла так: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, она связна со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предприятию избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Ценовая политика предприятия. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли — цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

— потребители. Этот фактор всегда занимает доминирующее положение в современном маркетинге;

— рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

— участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

— государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Политика цен и все остальные элементы маркетинга — микса должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя практически эффективно реализовать эту взаимосвязь не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если политика цен будет разработана плохо.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены. Они изображены на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 — Методы определения исходной цены

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя;