Воздействие на целевую аудиторию

Целевая аудитория рекламной компании представляет собой множество людей, для которых предназначена реклама, и которые могут покупать товар, рекомендовать его и т. д. Что бы составить рекламное сообщение, которое будет соответствовать интересам и желаниям целевой аудитории — необходимо собрать о ней сведения:

• 1) Географические параметры — месторасположение;
• 2) Социодемаграфические параметры — пол, возраст, национальность и др.;
• 3) Параметры семейного положения — наличие семьи, детей и др.;
• 4) Психографические параметры — характер, образ жизни и др.;
• 5) Параметры покупательского поведения — доминирующие мотивы покупки, частота пользования определенным товаром и др.

Для оптимизации воздействия рекламы важно учитывать и другие ролевые позиции в процессе принятия решения о покупке. В модели поведения потребителя, можно выделить несколько этапов и соотнести с ними ряд вопросов:

• o Кто является основным потребителем данного товара?
• o Кто инициатор покупки?
• o Кто принимает решение о покупке товара?
• o Кто принимает решения о выборе марки?
• o Кто влияет на выбор марки?
• o Кто способствует покупке конкретной марки?
• o Как растянуто принятие решения о покупке во времени?
• o Какие инструменты работают на ту или иную группу воздействия?

Эти вопросы помогают обнаружить ролевые позиции:

• o Инициатор покупки;
• o Оказывающий внимание на совершение покупки;
• o Принимающий решение о покупке;
• o Совершающий покупку;
• o Пользователь.

Принято различать низкововлеченных и высокововлеченных потребителей. Высокая вовлеченность потребителя означает, что товар и информация о нем, важны для покупателя. Низкая вовлеченность означает, что потребители воспринимают товар и информацию о нем как не достаточно важные. Для них будет достаточен опят после одной покупке, что бы сформировать свое мнение о марке товара.

Согласно концепции А. Маслоу — современный человек имеет целый комплекс взаимосвязанных потребностей. Существуя в виде врожденных потенций, они актуализируются под влиянием социальных условий, при этом актуализация высших потребностей происходит только после того, как удовлетворяются потребности белее низкого иерархического уровня.

Порядок актуализации при этом такой (от низших уровней к высшим):

• 1) Базовые физиологические потребности;
• 2) Потребность в безопасности;
• 3) Социальные потребности;
• 4) Потребность в признании и оценки ее со стороны общества;
• 5) Потребность самоактуализации.
• 6) По мнению А. Маслоу, по мере движения от низших уровней к высшим снижается процент удовлетворения потребности, достаточный для актуализации потребности следующего уровня.

Различаются четыре основных группы покупателей:

• 1) Рациональный покупатель совершает покупки обдуманно.
• 2) Обусловленный покупатель больше, чем какой-либо другой, реагирует на силу привычки, почти превратившийся в условный рефлекс.
• 3) Покупатели, которые руководствуются глубинными мотивами, часто действуют под влиянием скрытых эмоциональных факторов.
• 4) Покупатели, стремящиеся к социальной самоидентификации, покупают товары прежде всего как знаки социальной принадлежности их владельцев. Такие товары приобретаются «напоказ». ^[3]

В различных ситуациях и по отношению к разным товарам покупатель может действовать по любой из этих моделей. Что бы использовать наиболее эффективную стратегию рекламирования, рекламисту всегда важно знать, какая из моделей в данный период времени лучше описывает покупательское поведение целевой аудитории данного товара.