Практикум. 
Стратегический менеджмент

Вопросы и задания для обсуждения.

• 1. Какие направления изучения потребителей вы знаете?
• 2. Почему при разработке стратегического плана является важным изучение отношений потребителей?
• 3. Почему в практическом плане измерение намерений представляет больший интерес, нежели измерение отношений?
• 4. В какой мере на результаты исследования намерений потребителей можно полагаться при планировании производственно-сбытовой деятельности предприятия, выпускающего потребительские товары?
• 5. Что такое сегментация рынка? Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации. Укажите несколько компаний, занимающихся сегментацией рынка.
• 6. Какие факторы принимаются в расчет при принятии решения относительно того, использовать ли один показатель сегментирования или проводить сегментацию по нескольким показателям? Приведите примеры рынков, при сегментации которых последовательно использовалось несколько показателей.
• 7. Выберите продукт и обсудите, каким образом осуществить его лучшее позиционирование на определенном рынке.
• 8. Чем позиционирование отличается от сегментации? Приведите конкретные примеры.
• 9. Недавно была изобретена ткань, по виду и фактуре очень похожая на хлопковую ткань, но обладающая высокими возможностями растягиваться. Какой сегмент вы выберете для обычных брюк, изготовленных из этой ткани? Как вы позиционируете эти брюки?

Практические задания.

1. Выбор показателей сегментации.

Выберите главные группы показателей и детализируйте их на отдельные показатели сегментирования потребителей, покупающих:

• а) легковые автомобили (рынок потребительских товаров);
• б) материалы для ремонта квартир (рынок товаров производственно-технического назначения).

Полученные данные занесите в следующую таблицу:

Обсудите полученные результаты. Что общего и в чем заключаются различия в подходах к сегментированию потребителей, покупающих рассмотренные группы товаров?

2. Позиционирование учебных заведений.

Предложите и обсудите показатели, с помощью которых можно позиционировать различные учебные заведения (вузы, школы бизнеса и др.). Выберите показатели позиционирования учебных заведений, подобных тому, в котором вы обучаетесь. Постройте на основе наиболее важных показателей позиционирования для этих заведений карту позиционирования.

Деловые ситуации^[1]

1. BMW смотрит вперед.

Компания BMW прогнозирует объемы продаж автомобилей во всем мире и составляет прогнозы продаж в единицах продукции и прогнозы выручки для каждой модели и для всех рынков, включая прогнозы автомобилей под брендами BMW, Mini-Cooper и Rolls Roy се, а также для мотоциклов BMW. Специалисты по маркетингу проверяют прогнозы, сравнивая в течение месяца и квартала фактические объемы продаж с прогнозируемыми, и в случае необходимости готовят новые прогнозы на оставшуюся часть года и соответствующим образом корректируют прогнозы на следующий год. Валютные курсы, появление на рынке новых автомобилей, экономические условия и действия конкурентов — вот только некоторые факторы, которые могут повлиять на прогнозы и фактические объемы продаж BMW.

Вопросы для анализа ситуации.

• 1. Какие, на ваш взгляд, методы следует использовать при прогнозировании объема продаж автомобилей?
• 2. Как часто следует уточнять такие прогнозы?
• 3. Какие факторы, помимо указанных, следует при прогнозировании объема продаж автомобилей принимать в расчет?
• 4. Как могут меняться стратегии компании BMW в зависимости от прогнозных оценок?
• 2. Сегментирование.

Компания Zespri Intmational, которой владеют новозеландские фермеры, сегментирует рынки по географическому признаку, этнической принадлежности, частоте покупок и вкусовым предпочтениям, чтобы укрепить свой бренд золотистой разновидностью фрукта киви Zespi Gold. Сегментируя по географическому признаку, специалисты по маркетингу Zepsi решили продавать продукт в Европе, Японии, Южной Корее, на Тайване и в США. Для американских рынков они также применили связанные с продуктом переменные и характеристики потребителей. Проведя исследование, они установили, что покупатели латиноамериканского происхождения в два раза чаще других потребителей покупают фрукты и овощи, предпочитая сладкие тропические фрукты. Вследствие этого первая рекламная кампания Zespi прошла па испанском языке в городах США с большим числом жителей латиноамериканского происхождения. Она имела такой успех, что спрос на некоторое время превысил предложение.

Вопросы для анализа ситуации.

• 1. Как привлечь англоговорящих жителей США, имеющих другие вкусовые пристрастия?
• 2. Какие изменения при этом надо внести в сегментирование?
• 3. Может, стоит ограничиться сегментом потребителей латиноамериканского происхождения?
• 3. Выбор показателя сегментирования.

Разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторз» (США) в качестве базового показателя сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство компании, к своему удивлению, обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов.

Вопросы для анализа ситуации.

• 1. Какая ошибка была допущена в данном случае при выборе показателя сегментирования?
• 2. Было ли уместным в качестве базовой сегментной группы выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей?
• 4. «Гейторид»: необходимость эффективного позиционирования^[2].

Компания Quaker Oats в 1990;е гг. со своим спортивным напитком «Гейторид» контролировала 90% созданного ею мирового рынка спортивных напитков. Изобретенный врачом напиток «Гейторид» был новым явлением на рынке. Объем продаж рос со скоростью 30% в год на протяжении пяти последних лет. Этот напиток создал новое направление среди категории изотонических, или спортивных, напитков.

Менеджеры, занимающиеся «Гейторидом», проводили сегментацию рынка и определяли позицию на нем своего продукта. Однако путь к доминированию для «Гейторида» не протекал гладко. Ориентация на сфокусированный рыночный сегмент позволила компании выявить целевых потребителей и идентифицировать вторичные рынки. Перед тем как в 1983 г. компания сменила своего владельца, предыдущее руководство создало коллективный портрет своих потребителей как честолюбивых спортсменов, взрослых мужчин и подростков, а также тех, кто подражает спортсменам.

Новое руководство компании оценило позиционирование продукта как плохое, не обладающее нужной фокусировкой и не соответствующее реальным потребителям напитка. Потребители были идентифицированы неудачно, кроме того, было неясно, при каких обстоятельствах и как они его пили.

Маркетинговые исследования, проведенные компанией, показали, что главными потребителями «Гейторида» были люди в возрасте от 19 до 44 лет, которые хорошо понимали, какой напиток они пьют, когда и как его надо пить.

Так как напиток был разработан прежде всего для южных регионов США, где в основном и продавался, то руководство компании хотело знать, имеется ли возможность продавать его в других регионах. Изучение отношения потребителей к данному напитку показало, что продажи географически могут быть расширены. Таким образом, руководство компании пришло к выводу, что необходимо узкое, четкое позиционирование напитка, которое соответствовало бы отношению к нему со стороны южных потребителей и в то же время давало возможность продавать его на севере.

В 1987 г. была осуществлена фокусировка на главной группе потребителей, проведенная с определенным уточнением. В качестве потребителей рассматривались спортсмены, но не профессионалы. Хотя напиток считался серьезным, реклама придала ему также увеселительные черты, показывая людей, которым его потребление приносило радость. В рекламе изображались не только люди, традиционно потребляющие данный напиток, но также те, кто хотел быть на них похожими.

При помощи компьютерной графики были изображены и мотивы потребления напитка. Жажда желающих выпить «Гейторид» была представлена столь реально, что у зрителей, по словам одного из менеджеров, пересыхало горло.

Однако высокая фокусировка и ориентация на четкую группу целевых потребителей и конкретные условия потребления напитка со временем создали другие проблемы — возможности роста были весьма ограниченными. Необходимо было ответить на вопрос: как найти новые возможности роста?

К тому же конкуренты начали атаковать традиционный рынок «Гейторида», чего раньше не делали. Это обострило необходимость поиска в 1990 г. новых потребителей. В 1987 г. компания «Кока-Кола» выбросила на рынок свой спортивный напиток «Макс», однако он так и не вышел из стадии пробных продаж. В 1989 г. три фирмы-новичка в производстве спортивных напитков решили поиграть мускулами на рынке. Одна из них выпустила напиток под названием «Взрыв энергии», содержащий фруктозу. При этом декларировалось, что этот напиток дает прилив энергии на более длительный срок, чем «Гейторид». Вторая фирма-конкурент стала распространять малокалорийный спортивный напиток. Третья фирма-конкурент выпустила спортивный напиток, содержащий, по ее утверждению, меньше соды и больше калия, нежели «Гейторид».

Однако большую озабоченность вызывала компания «Кока-Кола», представители которой объявили в марте 1990 г. о повторном выходе на рынок спортивных напитков. Они заявили, что планируют распространять свой напиток прежде всего через обычные магазины. Интерес «Кока-Колы» к рынку спортивных напитков был обусловлен не его размером, который был слишком мал по сравнению с рынком безалкогольных напитков, а высокими, двузначными цифрами его роста. Рынок же безалкогольных напитков рос всего на 2,5—3,5% в год. Кроме того, появились сигналы, что компания «Пепси» также заинтересовалась данным рынком.

Хотя «Кока-Кола» явно считала рынок спортивных напитков для себя достаточно привлекательным, выход на данный рынок задерживался из-за намерений «Пепси» начать пробные продажи своего слегка насыщенного углекислым газом спортивного напитка. Представители «Пепси» отметили, что напиток уже успешно прошел начальные рыночные испытания и объем его продаж превысил объем продаж «Гейторида» до двух раз.

Таким образом, необходимо было не только разработать новые возможности для роста объема продаж «Гейторида», но и усилить его позицию, чтобы предохранить рынок спортивных напитков от проникновения новых конкурентов.

Вопросы для анализа ситуации.

• 1. На основе каких главных показателей следует сегментировать рынок напитка «Гейторид»?
• 2. Определите главный и вторичный целевые рынки для «Гейторида».
• 3. Опишите рыночную позицию «Гейторида» в момент перехода компании к новому владельцу в 1983 г. Проследите изменения в стратегии позиционирования до 1987 г.
• 4. Оцените плюсы и минусы текущей рыночной стратегии, ориентированной на несколько сегментов.
• 5. Выявите новые возможности для «Гейторида», включая ориентацию на новые рыночные сегменты. Разработайте стратегию, но использованию одной из новых возможностей.

• [1] Деловые ситуации 1 и 2 составлены на основе работы: Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга. М.: Дело и сервис, 2009.
• [2] Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2008.