Разработка стратегического плана

Изучив данный раздел, студент должен:

знать

• • для чего при определении стратегических перспектив развития необходимо разрабатывать миссию, видение и цели деятельности организации;
• • какие стратегии и методы их анализа и выбора целесообразно использовать при разработке стратегического плана;

уметь

• • формулировать цели и стратегии, выбирать соответствующие методы их оценки с учетом фактора неопределенности и рисков;
• • иметь представление о месте экспертных методов и методов социологических исследований в разработке стратегического плана;

владеть

• навыками формулирования миссии, построения дерева целей и оценки приоритетности отдельных целей, а также выбора возможных стратегий и их оценки.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ, ВИДЕНИЯ И ЦЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Миссия и видение организации

Выбор направлений стратегического развития начинается с формулирования таких неформализованных, слабо структурированных понятий, как «миссия» и «видение». К тому же эти понятия в публикациях трактуются достаточно по-разному. Ниже рассматривается наиболее логически непротиворечивое понимание данных понятий с позиций стратегического менеджмента.

Миссия — основное предназначение организации, смысл ее существования. Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком понимании миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, общественного смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. (Примером такой цели-миссии на уровне целой страны может являться цель построения коммунизма в СССР.) Предназначение, общественный смысл определяют действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется.

В узком понимании миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем нс менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она выработана. Далее миссия будет рассматриваться в узком смысле.

Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:

• 1. Выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые не приведут к требуемому результату.
• 2. Определить основные принципы конкурентной борьбы.
• 3. Выработать общую базу для разработки целей организации.
• 4. Выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.

По сути, миссия — это формулирование того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В ней должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.).

Миссии должны подчеркивать социальную значимость организации и служить средством консолидации и мотивации ее персонала. Таким образом, поскольку любая организация в обществе играет несколько разных ролей: для потребителей, акционеров, руководства, сотрудников, органов власти, партнеров, то в этом плане можно говорить, что миссия — это цель, объединяющая все роли организации и интересы отдельных групп влияния.

Одним из первых сформулировал и использовал в работе миссию корпорации основатель Matsushita Electric Коносуке Мацусита в 1933 г. Она включала в себя следующие принципы [6]:

• • служение обществу, производить высококачественные товары и услуги по разумным ценам, способствуя достижению благосостояния и счастья людей во всем мире;
• • справедливость и честность: придерживаться честности и справедливости в бизнесе и в личной жизни;
• • коллективный труд на общее благо', объединять усилия и стремиться к достижению общих целей на основе взаимного доверия и признания индивидуальной независимости;
• • постоянное самосовершенствование', стремиться к улучшению корпоративных и личных обязательств, чтобы выполнить миссию фирмы по достижению прочного мира и процветания.

При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:

• 1. История возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.
• 2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.
• 3. Ресурсы, т. е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т. п.
• 4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.
• 5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.

В миссии с учетом этих факторов отражаются направления деятельности организации. Она является ориентиром для определения общей цели организации, которая в дальнейшем может быть конкретизирована на отдельные цели и задачи. Например, миссия гостиничной компании «Марриот» формулируется следующим образом: «Мы стремимся быть лучшими в мире по обеспечению пребывания и доброкачественного питания наших клиентов путем поощрения персонала предоставлять клиентам необыкновенные услуги и соблюдать интересы акционеров».

Единых подходов к формулированию миссии не существует. Используются как единая формулировка миссии, так и миссия, сформулированная в несколько позиций.

Например, Шотландский Совет по развитию экономики и промышленности сформулировал свою миссию следующим образом: «Шотландский Совет по развитию экономики и промышленности — это независимая организация, членами которой являются представители различных секторов экономики Шотландии; Совет ищет способы поддержки экономики Шотландии путем формулирования и продвижения инновационных внеполитических идей и предоставления обусловленных рыночным спросом услуг своим членам».

В то же время довольно часто миссия формулируется в несколько позиций, каждая из которых направлена на удовлетворение интересов различных групп влияния. Например, миссия организации может быть сформулирована в следующих направлениях.

• 1. Быть образцовым «гражданином» в регионах производства и сбыта.
• 2. Наиболее полным образом удовлетворять запросы потребителей.
• 3. Способствовать исполнению ожиданий потребителей.
• 4. Добиваться процветания организации и удовлетворения интересов ее менеджеров.
• 5. Обеспечивать занятость персонала организации, его удовлетворенность своей работой и оплатой труда.
• 6. Соблюдать интересы внешних групп влияния, в частности для кредиторов — получение требуемого процента и возврата капитала.

Для больших организаций с сильно диверсифицированными видами деятельности миссия может звучать более конкретно, только если она разрабатывается на уровне отдельных видов бизнеса.

Следование приведенным выше правилам — весьма сложная задача. Это является одной из главных причин того, что далеко не все организации имеют четко сформулированные миссии, а некоторые их просто не имеют.

Порой достаточно сложно при формулировании миссии избавиться от шаблонов. Так, Филип Котлер писал о том, что большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде «люди — наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель — превзойти ожидания», «наша цель — обеспечить акционерам доходы выше средних». «Ленивый» способ сформулировать миссию — просто соединить все это в любом порядке |5|.

Миссия организации должна иметь мотивирующий характер. Максимизация прибыли, повышение стоимости акций, увеличение выпуска продукции не играют сильной мотивирующей роли для сотрудников организации — это, скорее, результат реализации определенных стратегий. Такую мотивирующую роль в большей степени играет четкое представление сотрудников о социальной важности своей работы. Так, если предприятие по выпуску минеральных удобрений сформулирует свою миссию в разрезе обеспечения лидерства по выпуску отдельных видов удобрения, вряд ли эта прозаическая миссия вдохновит сотрудников на созидательный труд. Другого эффекта можно ожидать, если миссия будет сформулирована как внесение посильного вклада в решение проблемы борьбы с голодом на земном шаре.

Можно привести примеры неудачного формулирования миссии. Так, РАО «ЕЭС России» в свое время в своей миссии констатировал, что компания стремится к росту рыночной стоимости своих акций и акций компаний, которые будут образованы в процессе реструктуризации, путем успешного осуществления реформы отрасли и повышения эффективности и прозрачности текущей деятельности компании.

Как очевидно из приведенной миссии, компания РАО «ЕЭС России» не собиралась заниматься электроснабжением и теплоснабжением населения России, сосредоточившись па росте стоимости компании. Отсюда и аварии, и сбои. Что поставишь во главу угла — то и получишь [12].

Подытоживая сказанное, можно отметить, что миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя в идеале должна представлять организация, к чему она стремится, каковы ее философия и имидж. Далее, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа, вырабатывая некие общие линии поведения сотрудников, определенный климат внутри организации, способствуя эффективному использованию факторов организационной культуры. Таким образом, разработка миссии является отправной точкой различных направлений совершенствования управления в организации.

Чтобы миссия «овладела массами», другими словами, выполняла свою роль в совершенствовании деятельности организации, руководство и персонал организации должны достичь определенного уровня своего социально-экономического, морального развития. Если в организации на первый план выходят проблемы низкой оплаты труда, громадного разрыва в оплате труда между руководством и сотрудниками, низкого морального климата в коллективе, то высокие идеи, сформулированные в миссии, вряд ли вдохновят коллектив. Здесь можно привести сравнение с известной пирамидой потребностей Маслоу. В книгах по менеджменту, прежде всего зарубежных авторов, обычно говорится о том, что поскольку базовый, физиологический уровень потребностей (в питании, жилье, безопасности и т. п.) уже в достаточной степени удовлетворен, то дальнейшее повышение уровня удовлетворения этих физиологических потребностей существенно не мотивирует персонал и надо переходить на удовлетворение потребностей следующих уровней, например социальных. Но во многих ли организациях России хорошо удовлетворяются базовые потребности? То же касается и миссии. Она может играть положительную роль только в организациях, решивших разнообразные базовые проблемы своих сотрудников.

С понятием «миссия» тесно связано понятие «видение». Видение — образ организации в будущем; картинка будущего, то, каким идеальным представляется положение дел, к которому стремится организация. Видение — мечта, это представление собственников и топ-менеджеров об организации в будущем. Вйдение — это то, где они хотят оказаться. Видение вносит определенную ясность в представления о целях и направлении движения организации, создает перспективу, придает смысл и значение повседневной деятельности.

Если миссия формулируется в общих словах, то видение носит более конкретный характер. Вйдение скорее подвержено изменению, так как со временем появляются новые идеалы и новые представления. Миссия же — сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирован с учетом изменения различных факторов.

Японцы говорят: «Бесполезно грести сильнее, если ты гребешь в неправильном направлении» и «Вйдение без действия — это мечта, а действия без вйдения — это кошмар».

Вйдение должно выражать сверхзадачу организации, чтобы работники ощущали себя не каменщиками, а строителями храма. Деятельность по удовлетворению покупателей и на пользу людям лучше мотивирует работников, чем необходимость выплаты дивидендов акционерам [8|.

Отличие вйдения от стратегических целей состоит в том, что вйдение не обеспечено ресурсами, не имеет точных сроков достижения и конкретных планов по их достижению. Это лишь пожелание (мечта) на ближайшие 5 лет и более.

Пример вйдения университета. Мы станем первым Европейским университетом в Азии. Мы откроем свои крупные филиалы по всей Азии и будем вести основные курсы на местных языках. После обучения в нашем университете студенты будут получать сертифицированные международные дипломы. К 2015 г. мы будем выпускать более 20 тыс. студентов в год в этом регионе.

Учитывая, что вйдение, как правило, разрабатывается на длительный срок, организации необходимо принимать во внимание потенциальные направления развития общества, технического прогресса.

Ниже приведены оценки прогнозов развития отдельных направлений науки и техники, сделанные в свое время топ-менеджерами и специалистами^[1].

• — Бурение земли в поисках нефти? Вы имеете в виду, что надо сверлить землю для того, чтобы найти нефть? Вы сошли с ума! (ответ на проект Эдвина Дрейка в 1859 г.);
• — Такое устройство, как телефон, имеет слишком много недостатков, чтобы рассматривать его как средство связи. Поэтому считаю, что данное изобретение не имеет никакой ценности (из обсуждений в компании Western Union в 1876 г.);
• — Летающие машины весом тяжелее воздуха невозможны! (Lord Kelvin — президент Королевского общества. Royal Society, 1895 г.);
• — Все, что могло быть изобретено, уже изобрели (Чарльз Дьюэлл 1 — специальный уполномоченный американского Бюро патентов, 1899 г.);
• — Эта музыкальная коробка без проводов не может иметь никакой коммерческой ценности. Кто будет оплачивать послания, не предназначенные для какой-то частной персоны? (партнеры ассоциации DavidSarnoff в ответ на его предложение инвестировать проект создания радио, 1920 г.);
• — Да кого, к чертям, интересуют разговоры актеров? (реакция Я. М. Warner из Warner Brotheis на использование звука в кинематографе, 1927 г.);
• — Думаю, что на мировом рынке мы найдем спрос для пяти компьютеров (Thomas Watson — директор компании IBM, 1943 г.);
• — В будущем компьютеры будут весить не более чем 1,5 тонны (PopularMechanics, 1949 г.);
• — Ни у кого не может возникнуть необходимость иметь компьютер в своем доме (Кеп Olson — основатель и президент корпорации Digital Equipment. Cotp._y 1977 г.).

Миссия и видение могут оказаться трудно различимыми понятиями. Бывают случаи, когда миссия и вйдение компании сформулированы в одном и том же предложении. Так, на сайте компании Sony Ericsson под заголовком «Миссия» используется термин «вйдение»: «Our vision is to become the communication entertainment brand. We inspire people to do more than just communicate. We enable everyone to create and participate in entertainment experiences. Experiences that blur the lines between communication and entertainment» («Наше вйдение: стать символом связи-развлечения. Мы вдохновляем людей на нечто большее, чем просто общение. Мы даем возможность каждому создавать и получать опыт развлечения. Этот опыт стирает границы между развлечением и общением») [9].

С точки зрения разработки стратегического плана возникают большие сомнения в практической ценности формулировки миссии. Миссия не содержит конкретных указаний относительно того, что следует делать организации. Такие сведения получаются при формулировании целей организации.

В то же время можно констатировать, что миссия прежде всего является важным средством создания дееспособного коллектива. Миссия организации — это как раз то, что наделяет ее работу смыслом и делает сотрудников более целеустремленными. Миссия — это «клей», который не позволяет организации распасться по мере роста, децентрализации, диверсификации. Миссия — это «невидимая рука», направляющая и организуеющая коллективную работу служащих ее территориально разобщенных отделений.

Разработка видения в начале процесса стратегического планирования может создать определенные стратегические ориентиры еще до проведения различных исследований и предплановых оценок. Однако весьма вероятно, что прогнозные оценки в будущем не оправдаются и для организации выбор долгосрочного направления развития окажется неверным. С практической точки зрения роль вйдения в стратегическом планировании будет более значимой, если она не станет носить революционного характера, а будет разрабатываться в рамках относительно освоенных направлений развития — выйти на новые рынки, диверсифицировать свою деятельность, добиться успехов в конкурентной борьбе и т. п.

Отправной точкой разработки непосредственно самого стратегического плана является формулирование после проведения стратегического анализа целей стратегического развития.

• [1] Миссия и видение компании — можно ли придумать что-то новое? URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/mission.htm.