Анализ рынка молочной продукции Рязани

КУРСОВАЯ РАБОТА

АНАЛИЗ РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ В РЯЗАНИ

Рязань 2009

Ведение Глава 1. Виды молочной продукции. Динамика развития Российского рынка молочной продукции

1.1 Виды молочной продукции

1.1.1 Цельное молоко

1.1.2 Сливки

1.1.3 Кисломолочная продукция

1.1.4 Сметана

1.1.5 Творог

1.1.6 Десерты, сырки, сырковая масса

1.2 Динамика развития Российского рынка молочной продукции. Импорт и экспорт Глава 2. Анализ молочного рынка продукции в Рязани

2.1 Исследования маркетингового центра «Контакт»

2.2 Исследование рязанского рынка молочной продукции

2.3 Заводы-производители молочной продукции в Рязанской области

2.3.1 ОАО Старожиловский молочный комбинат

2.3.2 ООО Агромолочный комбинат «Рязанский»

2.3.3 ЗАО «Захаровский молзавод»

2.4 Положение рязанских производителей молока Глава 3. Перспективы развития рынка молочной продукции в Рязани Список литературы

Введение

МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ — один из важнейших продуктов питания человека. Особенно оно полезно для детей, беременных, кормящих женщин и людей пожилого возраста. Молоко и великое множество молочных продуктов вносят разнообразие в питание, улучшают вкус, повышают питательность нашей пищи и имеют огромное диетическое и целебное значение. По мнению диетологов, физиологов, педиатров молоко и молочные продукты имеют огромное значение для умственного и физического развития детей.

С глубокой древности молоко различных животных употребляется в пищу как здоровыми, так и больными людьми. Древние египтяне применяли в лечебных целях молоко ослиц. Ученые Древнего Рима и Греции — Геродот, Аристотель, Плиний — рекомендовали молоко для лечения чахотки. Гиппократ различным видам молока приписывал различные целебные свойства, так например, козьему и кобыльему — свойство излечивать чахотку, коровьему — излечивать подагру и малокровие.

Принимая к сведению опыт древних и сделав свои выводы можно ясно представить, что важность молока велика. В связи с этим тема весьма актуальна. В данной работе раскрыты проблемы рынка молочной продукции, ее развитие, анализ и перспективы.

Глава 1. Виды молочной продукции. Динамика развития Российского рынка молочной продукции

Молоко и молочные продукты традиционно занимают одно из ведущих мест в рационе граждан нашей страны. Связано это как с привычками потребления россиян, так и с относительно невысокой стоимостью продуктов питания данной категории. Ежедневно они присутствуют на столе подавляющего большинства жителей России.

1.1 Виды молочной продукции

Основной объём рынка молочной продукции составляют такие продукты, как питьевое молоко, сливки, кисломолочные продукты (кефир, ряженка, простокваша), творог, сметана, творожные десерты. Их доля в общем объёме молочного рынка составляет более 60% в натуральном выражении.

В таблице 1 приведены данные об объёмах производства молочных продуктов.

Таблица 1 - Объёмы производства молочных продуктов в России (тыс. т.) по годам

Рассмотрим подробнее отдельные виды молочной продукции.

1.1.1 Цельное молоко

Цельное или питьевое молоко предназначено для непосредственного употребления. Молочной промышленностью выпускается несколько видов питьевого молока. Они различаются между собой по содержанию жира, наполнителей, по способу тепловой обработки и по виду упаковки. Молоко, продаваемое в рознице, можно разделить на четыре большие группы: пастеризованное, стерилизованное, десертное (фруктовое) и топленое. Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, специалисты отмечают как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Внутри нее можно выделить два основных направления: первое — ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли, второе — молоко с биодобавками и витаминами. Крупнейшим производителем, выпускающий питьевое молоко, является «Лианозовский молочный комбинат», входящий в состав холдинга «Вимм Билль Данн» с 1994 года.

Суммарный объем производства 10 наиболее крупных заводов-производителей составляет около 25% от всего объема производства питьевого молока по России за 2008 год. Данные представлены в таблице 2.

Таблица 2 — Наиболее крупные заводы производители молока

«Лианозовский молочный комбинат» строился как самое современное для своего времени предприятие — при участии московских властей, а одним из подрядчиков строительства выступал шведский концерн Tetra Laval. В ноябре 1988 года ЛМК начал выпускать свою продукцию. В настоящее время ЛМК входит в группу «Вимм-Билль-Данн» и является ее «флагманским» предприятием. Сегодня Лианозовский молочный комбинат — крупнейшее молочное предприятие в Европе с мощностью переработки 1500 тонн молока в сутки. На предприятии работает более 2000 человек. Ассортимент выпускаемой продукции — молоко «Лианозовское», «Домик в деревне», «Био-Макс», молоко топленое, молоко фруктовое и молосный коктейль «Чудо», жидкий шоколад и т. д.

«Царицынский»— это новое название предприятия, которое в советское время называлось Московским молочным комбинатом. Многие жители Москвы и Московской области до сих пор помнят вкусные и качественные молочные продукты, которые выпускались на ММК. В конце 1997 года Царицынский молочный комбинат также вошел в состав группы «Вимм-Билль-Данн». Ассортимент комбината — молоко, кефир, сметана, масло, йогурты, молочные коктейли, творожные сырки и массы. На предприятии работают около 1000 специалистов.

Санкт-Петербургский комбинат «Петмол» существует с 1934 г. как Ленинградский молочный комбинат N1 им. Кирова. В настоящее время «Петмол» контролирует 40% молочного рынка Санкт-Петербурга и 4% российского рынка молочной продукции .До 86% продукции, по оценкам менеджмента «Петмола», реализуется в Санкт-Петербурге. Ассортимент выпускаемой продукции — молоко «Петмол» и «Тема», сливки «Петмол», молочные продукты для детей грудного возраста, молочные продукты под Торговыми марками «Простоквашино» и «Доктор Петмол», йогурты, диетические продукты.

ОАО «Молочный комбинат» (Тимашевск, Краснодарский край) — (ТМК) создан в 1984 году в составе комплекса, состоящего из 4 заводов: молочного, кондитерского, замороженных продуктов и упаковки. На сегодняшний день ТМК является безусловным лидером в производстве молочной продукции в южном регионе России (численность населения региона — 20 млн. человек). Более 30% продукции комбината вывозится за пределы края, в том числе в Москву, республики и области Северного Кавказа, Поволжье и даже районы Сибири и Дальнего Востока. Комбинат выпускает молочную продукцию под торговыми марками «Кубанская буренка», «Домик в Деревне», «Био Макс» и «Рыжий Ап». Ежедневный выпуск продукции составляет около 280 тонн.

В 1999 году группа «Вимм-Билль-Данн» приобрела 40-процентный пакет акций Тимашевского молочного комбината, став крупнейшим акционером предприятия. В августе 2000 года была достигнута договоренность о приобретении группой контрольного пакета комбината, после чего ТМК вошел в состав «Вимм-Билль-Данн». На сегодняшний день численность персонала завода — около 900 человек.

1.1.2 Сливки

Сливки получают путём сепарирования молока, т. е. отделения молочного жира до заданной концентрации. Обычно вырабатываются сливки не менее 8% жирности. Также на сегодня производятся стерилизованные и взбитые сливки.

Десять крупнейших производителей занимают до 56% от всего объема рынка. Всего промышленным производством сливок на российском рынке занимаются более 300 предприятий. Ведущими на сегодня являются Петербургский Петмол и Московский Лианозовский молочный комбинат. Они выпускают около 30% от общего объема производства сливок (по данным за 2008 год) (Таблица 3).

Таблица 3

В сумме все рязанские заводы выпускают % от общего объема производства сливок.

ЗАО «Кировский молочный комбинат» — это высокотехнологичное предприятие, оснащенное современным оборудованием лучших мировых фирм, располагающее значительными производственными мощностями, имеющее многолетний опыт работы и коллектив высококвалифицированных специалистов.

Только из натурального экологически чистого молока вырабатывается комбинатом широкий ассортимент цельномолочной продукции. В 2002 году на ЗАО «КМК» произведено 80 829 тонн цельномолочной продукции, 896 тонн масла животного и 911 тонн сухого обезжиренного и цельного молока. Имидж комбината и выпускаемой продукции подтверждается официально зарегистрированным товарным знаком, ряд продуктов выпускается под единой торговой маркой «Вятушка».

Сливки «Вятушка» жирностью 10% питательный продукт, незаменимая добавка к кофе или чаю, их нежный сливочный вкус сделает приятным любой десерт.

Молоко и сливки Торговой марки «Вятушка» удостоены в мае 2003 г на Международном конкурсе медали «Экологически безопасная продукция». Эти продукты признаны лучшими на региональном этапе Всероссийской Программыконкурса «100 Лучших товаров России» 2003 г.

«Вологодский молочный комбинат» известен в первую очередь знаменитым «Вологодским маслом», но кроме масла комбинат молочную продукцию, сливки, йогурты, шоколадный десерт, глазированные шоколадом сырки, сметану, кисломолочный продукт «ацедофилин», творожные массы в чистом виде и с наполнителями и кефир нескольких сортов.

1.1.3 Кисломолочная продукция

В кисломолочную продукцию входят кефир, простокваша, ряженка и т. п.

Обыкновенную простоквашу готовят из пастеризованного молока путем сквашивания его закваской, состоящей из культур молочнокислых стрептококков. Ацидофильная простокваша изготавливается на закваске, в которую входят молочнокислый стрептококк и ацидофильная палочка. При выработке кефира, кроме молочнокислых бактерий (кефирных грибков), вносят молочные дрожжи.

Самым популярным кисломолочным напитком в России остается кефир (16,7% населения). Основными потребителями являются жители больших городов, в первую очередь молодежь. Традиционные для России молочные продукты — ряженка и простокваша — пользуются популярностью в основном среди сельских жителей и населения небольших городов. Причем ряженку предпочитают, в основном женщины, а простоквашу — мужчины. В отличие от простокваши, ряженка также пользуется определенной популярностью у жителей больших городов.

В последнее время вызывают интерес кисломолочные продукты, получаемые на основе бифидобактерий.

Десятка крупнейших производителей занимает 36% всего объема рынка кисломолочных продуктов России. Лидером является «Лианозовский молочный комбинат» (Таблица 4).

Таблица 4.

Рязанские производители занимают % рынка.

Останкинский молочный комбинат — одно из крупнейших предприятий в молочной отрасли, имеющее 50-летнюю историю. Комбинат предлагает широкий ассортимент молочной продукции, в том числе молоко длительного хранения «Останкинское» (3,2% жирности), «Алиса» (1,5%, 2,5%, 3,2%, 3,5% жирности, топленое 2,5%), творог с фруктами «Алиса», с грибами, диетический, йогурты с фруктами, сливочное масло «Останкинское», «Любительское», шоколадное, простоквашу, ряженку, кефир, биокефир, сливки, сметану, творожную массу, сырки.

1.1.4 Сметана

Сметану получают из сливок путем смешивания их с заквасками молочнокислых бактерий. Сметана пользуется повышенной популярностью преимущественно у мужской части населения, а также у молодежи в возрасте от 18 до 29 лет. В таблице 5 представлена 10 производителей, занимающих наибольшую долю рынка.

Таблица 5

Молочный завод «Пискаревский» введен в эксплуатацию в 1966 г., акционирован в ЗАО в 1993 г. ЗАО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский» контролирует около 3% российского рынка свежих молочных продуктов. Производственные мощности предприятия рассчитаны на 128 тыс. тонн продукции в год, реально завод выпускает около 60 тыс. тонн. Годовой объем продаж — $ 26−30 млн.

1.1.5 Творог

Творог готовят из молока, используя полезные микроорганизмы, а затем отделяя сыворотку. Среди потребителей творога преобладают женщины (60,6%). Самый крупный производителькомпания Данон Индустрия. Первые 10 производителей (Таблица 6) занимают около 30% рынка творога (по данным 2008 года).

Таблица 6.

Рязанские производители творога занимают % рынка.

ООО «Данон Индустрия», дочерняя компания французской Danone. В ООО «Данон Индустрия» входят два предприятия в Чеховском районе Московской области и в Тольятти. Совокупная мощность двух российских предприятий Danone составляет приблизительно 60 тыс. тонн, причем мощности подмосковного завода на 50% выше тольяттинского. В настоящее время завод в Чеховском районе загружен на 80%, в Тольятти — на 100%.

1.1.6 Десерты, сырки, сырковая масса

47,5% рынка занимают первые 10 производителей. В таблице 7 приведены доли рынка этих молокозаводов (*по данным за 2008 год).

Таблица 7.

Что касается рязанских производителей, то они занимают % рынка данных продуктов.

1.2 Динамика развития Российского рынка молочной продукции

В настоящее время потребление молока и молочных продуктов растет умеренными темпами. Этому способствует в основном рост доходов российских граждан, постепенно приводящий к повышению потребления белковой пищи, а также к тому, что потребители все больше отдают предпочтение продуктам с высокой «добавленной стоимостью». По результатам исследования потребление молока на душу населения составляет примерно 270 кг на человека при рациональной норме 392 кг.

Основной оборот в группе молочных продуктов по-прежнему определяют традиционные продукты: молоко, сыр, сметана и другие. Рынок растет в основном в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели фиксируются в десертной и питьевой группах. Однако набирает обороты и сегмент инновационных продуктов, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории. По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4−5%.

Сегодня в молочной промышленности складывается довольно сложная для отечественных производителей молока ситуация. В 2005 году наблюдалось падение производства молока на 3,2%. В 2006 году в России произведено 31,4 млн. тонн молока, что на 0,9% больше 2005 года. На 1 августа 2007 года производство составило 32 млн. тонн. Основной фактор, сдерживающий развитие производства молока и молочных продуктов — состояние российского животноводства. В последние годы происходит постоянное сокращение крупного рогатого скота (таблица 8).

Таблица 8 — Динамика изменения поголовья скота в Российской Федерации (на 1 января; в хозяйствах всех категорий; млн. голов)

Однако, по данным Росстата, в январе-марте 2007 года молокоперерабатывающими предприятиями выработано больше, по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, молочной продукции, за исключением молочных консервов. Особенно существенно выросло производство масла и сыра (таблица 9).

Таблица 9. Производство молочной продукции в Российской Федерации (в январе-марте 2006 — 2007 г., тыс. т.)^*

На сегодняшний день игроки рынка в целом прошли через этап формирования производственной базы и перешли к этапу выстраивания и совершенствования сбытовых механизмов, включая создание сильного узнаваемого бренда как текущего ключевого фактора формирования стоимости компании. На данный момент в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. Однако 3% крупных предприятий охватывают более 50% молочного рынка России: это три мировых гиганта «Вимм-Билль-Данн», Unimilk и Danone. Одним из ключевых элементов корпоративной стратегии развития крупных компаний является скупка региональных производителей молока. Так, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва), компания, имеющая в своем активе более 1100 видов продукции, продолжает развиваться и расширять ареал своего влияния. В ноябре 2006 года она приобрела 93,73% акций ОАО «Очаковский молочный завод» (Москва). Эта покупка позволила «Вимм-Билль-Данну», уже владеющему тремя крупными заводами в Москве, занять более половины молочного рынка столицы.

По мнению экспертов Российского союза предприятий молочной отрасли, новый игрок практически не может выйти на рынок, поскольку несмотря на относительно высокую рентабельность данного бизнеса, начинать его с нуля слишком затратно. Обострение конкуренции и растущее давление ритейлеров вызывает смену стратегических приоритетов развития участников рынка, особенно у российских компаний. Основными задачами действующих предприятий в последние годы стало создание и развитие собственных торговых марок, расширения географии сбыта и продвижение товара в розничных торговых сетях.

По результатам исследования компании «Решение», компания «Вимм-Билль-Данн» на московском рынке молочной продукции является фактически монополистом, владея самыми известными и популярными марками молочной продукции (В то же время на столичном рынке появляются и продолжают развиваться сегменты экологически чистых молочных продуктов в высшем ценовом сегменте, активно развиваются продажи молока класса премиум в высоком сегменте. У этих категорий товаров уже существует стабильная потребительская аудитория.

По результатам исследования компании CVS Consulting, 54% москвичей предпочитают покупать стерилизованное молоко с длительными сроками хранения. При этом лишь 26% респондентов знают, что главное отличие пастеризованного молока от стерилизованного заключается в температуре обработки. 17% респондентов уверены, что отличие состоит в натуральности, 8% — качестве, 11% потребителей не видят отличий, а 21% затруднились ответить.

Таким образом, пассивность производителей привела к тому, что покупатель слабо ориентируется в существующем предложении молочной продукции. По мнению экспертов, сейчас существует острая необходимость в планомерной работе с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молока Что касается прогнозов специалистов относительно дальнейшего развития молочного рынка, то по оценкам Tetra Pak, рост рынка жидких молочных продуктов продолжится и в дальнейшем. Это связано, в первую очередь, с ростом потребления в Азии, Латинской Америке и Африке, где правительственные и общественные организации проводят кампании в поддержку потребления молока. По прогнозам компании Tetra Pak, к 2010 году мировой рынок молочных продуктов увеличится на 9,5%. Прогнозируется, что в ближайшие два года сохранится отставание темпов роста производства от динамики потребления молочной продукции на 4−5%. Этот разрыв обусловливает резкий скачок цен на молочные продукты на мировом рынке в последнее время.

В настоящее время наибольший рост на рынке упакованного молока демонстрирует молоко в асептической картонной упаковке. В частности, в России сегмент ультрапастеризованного молока в асептической картонной упаковке растет в два раза быстрее рынка упакованного молока в целом

Импорт и экспорт.

Очень важным критерием для продовольственных рынков в России является объем импорта и экспорта. Доля импорта в структуре объема рынка постоянна и составляет ежегодно около 15%. Доля экспорта незначительна и не влияет на структуру рынка.

В течение нескольких последних лет ресурсы сливочного масла и сыра в нашей стране формируются в значительной степени за счет импорта. Так, в январе-марте 2007 года импорт сливочного масла к его внутреннему производству составил 66%, а сыра — 85%. Учитывая высокую долю импорта, ценовая ситуация на российском рынке данных продуктов продолжает в значительной степени находиться под влиянием импортных цен.

Основными импортерами сливочного масла в Россию являются Новая Зеландия (29% от общих объемов импорта), Польша (13,4%), Финляндия (10,3%). Основные импортеры сыра — Германия (21%) и Литва (11%).

Структура импорта цельного молока и молочных продуктов (без добавления сахара) в Россию в пересчете на молоко в процентах от общего объема, по странам импортерам представлено в Диаграмме 1. Импорт за Iквартал 2007;2008 г. г. представлено в диаграмме 2.

Объемы экспорта молочной продукции остаются незначительными. Их удельный вес в ресурсах молока и молокопродуктов в настоящее время не превышает 2%. В начале 2009 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос экспорт масла сливочного и сыра, в то время как экспорт молока и сливок сгущенных уменьшился Поставки молочной продукции на экспорт осуществлялись в основном в страны СНГ, в частности в Казахстан, Украину, Республику Беларусь Одновременно со снижением производства молока в последние несколько лет увеличивается уровень потребления молочных продуктов. Повышение спроса на молочную продукцию вызвано ростом реальных доходов населения, которые в январе-марте 2007 года по сравнению с соответствующим периодом прошлого года выросли на 13%.

Глава 2. Анализ молочного рынка продукции в Рязани

2.1 Исследования маркетингового центра «Контакт»

Одной из наиболее известных маркетинговых центров в Рязани является «Контакт». Хотелось бы представить результаты исследования этого центра.

В 2007 году маркетинговым центром «Контакт» было проведено исследование рязанского рынка молочных продуктов. Опрос потребителей, в котором приняли участие 573 респондента, проводился методом анкетирования по репрезентативной выборке.

Молочная продукция по сей день остается одной из самых потребляемых. Так, 98,1% опрошенных жителей города еженедельно покупают продукты, производимые из молока. При этом самым популярным у рязанцев является собственно молоко — оно входит в обязательный рацион питания 92% респондентов. Вторым по популярности является масло — его потребляют 89% рязанских семей. На третьем месте — сметана с показателем 74% опрошенных (рис. 1).

Следует также отметить, что основной тенденцией на рязанском рынке молочной продукции, является рост доли потребления йогуртов. Причем рост доли йогуртов обусловлен падением позиций кефира — и ряженки.

Активная рекламная политика ведущих брендов йогуртов и широкая представленность продукции в торговой сети города повлияли на потребительские предпочтения. Происходит так называемое замещение продукта, то есть изменение привычек питания за счет значительного расширения ассортимента молочных товаров.

Таким образом, анализ рассматриваемого рынка показывает, что конкурентная борьба ведется в основном в сегментах йогуртов и кефиров.

Аутсайдерами рынка молочной продукции являются простокваша и «снежок» — их в сумме покупают всего 4% респондентов.

На что же в первую очередь обращают внимание потребители при покупке молочной продукции? Как показали результаты опроса, большинство рязанцев независимо от возраста отдает предпочтение качеству товара и соотношению «цена/качество» — так ответили 32 и 44% опрошенных соответственно. Цена является основным критерием выбора всего лишь для 9% респондентов.

Стоит также отметить, что такие критерии, как известность марки или производителя молочной продукции и реклама, в сумме набрали 13% голосов (рис. 2).

Что же касается места производства молочной продукции, то 31,5% горожан, принявших участие в опросе, отдали предпочтение продуктам московских производителей. Однако суммарная доля потребляемой горожанами молочной продукции, произведенной в Рязани и области, превышает долю столичных конкурентов и составляет 35% (рис. 3).

Можно предположить, что эта ситуация связана с ценой на продукцию местного производства, которая несколько ниже московской при равном качестве.

Продукция иностранных производителей на рязанском молочном рынке представлена незначительно — лишь в сегментах масла и йогуртов.

Особое внимание следует уделить потребителям, для которых место производства молочной продукции не имеет значения. Их доля составляет 15%, то есть почти равна доле тех потребителей, которые предпочитают продукцию производителей других регионов России — 15,2%. Именно за счет этой части горожан игроки рязанского рынка молочной продукции могут расширить долю своего присутствия путем проведения различных мероприятий, направленных на стимулирование продаж.

Рассмотрим более подробно ситуацию в сегментах рынка молочной продукции Рязани.

Молоко

Наибольшей популярностью у рязанцев пользуется молоко «Амка», которое производит ОАО «Агромолочный комбинат «Рязанский». С той или иной степенью постоянства продукцию этой марки приобретают 70% опрошенных. Далее следуют марки группы компаний «Вимм-Билль-Данн — Продукты питания» (Москва): «М» (Лианозовское) — 25%, «Домик в деревне» — 24% и «Веселый молочник» — 11% (рис. 4). Бренды этого производителя представлены во всех ценовых сегментах рынка: в высоком — BioMax и Neo, в среднем — «Домик в деревне» и «Милая Мила», низком — «М» и «Веселый молочник».

Для 91% рязанцев объем разовой покупки молока составляет 1 литр. Что касается жирности приобретаемого продукта, то горожане в основном предпочитают молоко с жирностью 3,2% - так ответили 69% респондентов. Еще 16% опрошенных выбирают молоко с жирностью 2,5%.

Если говорить о видах упаковки молока, то здесь потребительские предпочтения склоняются в сторону полиэтиленовой и бумажной упаковки — эти разновидности пользуются спросом у 56 и 37% опрошенных соответственно. Стеклянная и пластиковая упаковка у жителей Рязани пользуется наименьшей популярностью — 4 и 3% соответственно.

Наиболее часто рязанцы приобретают молоко в магазинах, расположенных недалеко от дома, — так ответили 52% участников опроса, еще 26% респондентов покупают данный продукт в супермаркетах, а 17% - на рынке.

Также в ходе исследования было уделено внимание вопросу влияния определенного вида рекламы на потребительские предпочтения. Так, реклама молока на телевидении оказала влияние на 11% потребителей этого продукта, однако 83% любителей молока ответили, что никакой вид рекламы не повлиял на их выбор.

Кефир

Ситуация в данном сегменте рынка молочной продукции схожа с ситуацией в сегменте молока: лидером потребительских предпочтений здесь является кефир ТМ «Амка» агромолочного комбината «Рязанский» — 49% респондентов отметили, что с той или иной частотой приобретают именно такой кефир.

Московские марки «Домик в деревне», BioMax и «Веселый молочник» пользуются спросом соответственно у 18, 16 и 11% опрошенных. Стоит также отметить продукцию Останкинского молочного комбината, которую выбирают 18% горожан (рис. 5).

Кефир, как и молоко, при разовой покупке, как правило, приобретают в объеме 1 литр — так поступают 77% участников опроса. Еще 20% респондентов отдают предпочтение упаковке объемом 0,5 литра. При этом наиболее популярной упаковкой являются полиэтиленовые и бумажные пакеты — их выбирают 52 и 39% опрошенных соответственно.

Оптимальная жирность данного продукта, по мнению большинства рязанских потребителей, составляет 3,2%.

Чаще всего рязанцы приобретают кефир в продуктовых магазинах, расположенных неподалеку от места проживания, либо в супермаркетах — 52 и 26% опрошенных соответственно, по цене, колеблющейся в интервале от 10 до 20 рублей.

Что касается рекламы данного товара, то на подавляющее большинство — 89% - участников опроса она не оказала никакого влияния, а 11% опрошенных все же отметили воздействие на их выбор таких видов рекламы, как телевизионная, наружная, реклама в печатных изданиях и в торговых точках.

Йогурты

Этот сегмент рынка молочной продукции развивается наиболее динамично. На рязанском рынке отмечается рост присутствия производителей йогуртов и расширения ассортимента и сортовых линеек. Активная реклама в средствах массовой информации, делающая упор на полезность йогуртов, не могла, не отразится на потребительских предпочтениях.

В данный момент на рязанском рынке в основном представлена продукция московских производителей. (рис. 6).

Лидером сегмента является «Чудо-йогурт» («Вимм-Билль-Данн») — 52% рязанцев приобретают время от времени продукцию этой марки, далее следуют йогурты Danone (ООО «Данон Индустрия», Московская область) — 36% и «Эрмигурт» (ООО «Эрманн», Москва) Более половины потребителей за один раз покупают йогурт в упаковке 0,5 литра. При этом продукцию в пластиковых бутылках или стаканчиках выбирают 79% респондентов, а 19% горожан предпочитают йогурты в бумажной (картонной) упаковке.

Что касается жирности приобретаемого продукта, то рязанцы в основном покупают йогурты с жирностью 2−3% - так ответили 38% респондентов; еще у 26% опрошенных пользуется спросом продукция с жирностью 3−4%.

Чаще всего жители города приобретают данный товар в супермаркетах — так делают 44% опрошенных. Это связано с тем, что именно в таких торговых точках представлен наиболее широкий ассортимент йогуртов.

Следует отметить также, что в данном сегменте рынка самый высокий процент эффективности рекламы, в частности телевизионной: 23% респондентов считают, что именно реклама той или иной марки йогурта является решающим фактором при выборе этого продукта.

Сметана

В этом сегменте рынка молочной продукции явно прослеживается доминирование московских производителей. Чаще всего рязанцы покупают сметану марок «Белоснежка» — 47% и «Домик в деревне» — 39% опрошенных. Продукция местной марки «Амка» пользуется спросом лишь у 12% горожан (рис. 7).

Оптимальным для большинства рязанских потребителей является приобретение сметаны в пластиковой упаковке весом 250−500 граммов с жирностью 20−25%.

Творог

Наиболее популярными марками творога являются «Амка», «Домик в деревне», а также «Ока-река» (ЗАО «Приокское», Рязанская область). Причем «Амка» практически вдвое опережает своих ближайших конкурентов — продукция этой марки пользуется спросом у 35% опрошенных (рис. 8).

Однако следует заметить, что в этом сегменте велик спрос на творог, произведенный в частных домохозяйствах, — ему отдают предпочтение 30% респондентов.

Объем разовой покупки творога, как правило, составляет 250 и 500 граммов. Наиболее популярна полиэтиленовая и бумажная упаковка — в ней рассматриваемый продукт предпочитают покупать 51 и 37% опрошенных соответственно.

Чаще всего горожане приобретают творог с жирностью 9 и 18% - так поступают 42 и 33% респондентов соответственно.

Что касается места покупки данного продукта, то, как и следовало ожидать, учитывая высокую популярность творога домашнего производства, большинство — 36% - рязанцев приобретают этот продукт на рынке, далее следуют продуктовый магазин — 31% и супермаркет — 22% респондентов.

В этом сегменте рынка отмечается наиболее низкий процент эффективности усилий рекламодателей — всего для 5% рязанцев реклама является руководящим принципом при выборе творога.

Масло

Наибольшим спросом потребителей пользуется масло под марками «Крестьянское» и «Милославское» различных производителей — именно эту продукцию время от времени приобретают 61 и 39% опрошенных соответственно (рис. 9).

Горожане в равной степени приобретают масло как в пачках весом 250 граммов — 30% участников опроса, так и в пачках 200 граммов — 27%, и в упаковке 185 граммов — 24% опрошенных.

При этом подавляющее большинство — 70% - жителей Рязани отдают предпочтение маслу жирностью 72 и 72,5%.

Что касается вида упаковки, то чаще всего респонденты приобретают масло в бумажной и полиэтиленовой упаковке — 61 и 35% опрошенных соответственно.

Местом покупки масла, как правило, является магазин у дома — здесь его приобретают 37% рязанцев. В супермаркете и на рынке масло покупают соответственно 27 и 29% участников опроса.

Если говорить об уровне влияния рекламы масла на потребителя, то здесь наблюдается та же тенденция, что и в молочной категории, то есть наиболее эффективной является реклама на ТВ — на нее обращают внимание 10% опрошенных. В то же время на выбор большей части потребительской аудитории — 87% - реклама не оказывает предполагаемого рекламодателем влияния.

Как показали результаты исследования, потребление молока и молочных продуктов остается на высоком уровне. Этому способствуют как традиции потребления, так и ценовая доступность этой категории продуктов питания даже для необеспеченных слоев населения.

2.2 Исследование рязанского рынка молочной продукции

Используя один из видов маркетинговых исследований — анкетирование (Приложение1), мы провели собственный анализ на нашем потоке. Мы сделали упор на рязанских производителей. В анкетирование участвовало 40 студентов. На основе нашего исследования мы получили следующие данные.

В данный момент семьи покупают молоко чаще, чем 2 раза в неделю. Так ответили 60% респондентов, к счастью не оказалось таких, кто не покупает молочную продукцию вообще (рис. 10).

Чаще всего студенты и их семьи покупают молочную продукцию в ближайших магазинах (57%). Это, на наш взгляд, не является странным, ведь магазин по дороге домой — самый удобный вариант покупки. На втором месте стоит рынок (23%).

Наиболее известной маркой молочной продукции по мнению 33% опрошенных респондентов является «Амка». Второе место у «ОКИ-РЕКИ"(Рис. 12).

Причем, «Амка» не только самая известная, но и самая покупаемая марка в Рязани, на втором месте «Старожиловская» молочная продукция (Рис. 13).

И, наконец, самым покупаемым видом молочной продукции является кефир (26%), и всего в 1 проценте от него стоит молоко (25%) (Рис. 14).

Итак, подводя результаты проведенного нами исследования, можно сделать вывод, что рынок молочной продукции в Рязани достаточно развит. Здесь представлены широкие ассортиментные линейки различных производителей, как местных, так и общероссийских и зарубежных. Различные изменения на рынке происходят постоянно, однако резких скачков не наблюдается, что говорит о его стабильности.

В то же время развитие рынка продолжается. Во-первых, появляются новые товары: био-продукты, йогурты, творожные десерты. Во-вторых, конкуренция переходит в плоскость продаж: меняется упаковка, расфасовка и т. д. В результате происходит изменение позиций традиционных молочных продуктов.

Рост числа производителей, представленных на рынке города, отмечаемый в период с 2005 по 2008 годы, способствует формированию здоровой конкуренции в борьбе за клиента, формированию благоприятных условий развития качества и ассортимента для местных производителей.

Основным путем реализации молочных продуктов в Рязани как и во всей России являются продуктовые магазины общего профиля и супермаркеты. Важным направлением дальнейшего развития в сфере продаж молока и молочных продуктов представляется развитие сети специализированных магазинов и киосков.

Постепенно будет снижаться потребление традиционных молочных продуктов (сметаны, ряженки, простокваши) в пользу обогащенных современных биопродуктов. Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди употребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это, прежде всего, связано с ростом доходов населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления продуктов этой категории постоянными покупателями.

2.3 Заводы-производители молочной продукции в Рязанской области

Рассмотрим основные заводы-производители, пользующиеся наибольшим авторитетом у рязанского потребителя.

2.3.1 ОАО Старожиловский молочный комбинат

Сегодня у рязанских потребителя есть выбор: на прилавках магазинов представлен широкий ассортимент молочной продукции различных заводов. Наряду с московскими марками неизменной любовью и популярностью у рязанцев пользуется продукция ОАО «Старожиловский молочный комбинат». Это не случайно. За этим предприятием по многим показателям прочно закрепилась репутация лидера агропромышленного комплекса. Стабильно работающий молочный комбинат на хорошем счету у руководства Рязанской области.

Продукция со старожиловской маркой успешно завоевывает не только региональный, но и российский рынок сельхозпродукции. На сегодня комбинат имеет девятнадцать торговых точек. Вряд ли предприятию удалось бы добиться столь высоких темпов развития без грамотного менеджмента руководства. Одним из слагаемых успеха комбината является проверенная, отлаженная сеть поставщиков. Молоко на предприятие приходит от ведущих хозяйств области: колхоз «Шелковской», ООО «Рязанские сады», ЗАО «Старожиловский конный завод» , — рассказывает Иван Михайлович Шерняев. Но это далеко не все, что позволило Старожиловскому молочному комбинату столь высоко поднять свою профессиональную планку.

Известно, что успех предприятия во многом зависит от повседневной работы его трудового коллектива. Старожиловский комбинат — не исключение, а подтверждение этого правила. На данный момент на предприятии работают сто семьдесят человек. Чего-чего, а профессионализма и любви к своему делу им не занимать!

Работа подобных — небольших, но самодостаточных — современных предприятий вселяет оптимизм. Тем более приятно, что таковые действуют в Рязанской области. Пока они успешно работают и развиваются, можно быть уверенными в качестве приобретаемой молочной продукции.

2.3.2 ООО Агромолочный комбинат «Рязанский»

Крупнейший молочный комбинат в Рязанской области, основанный в 1976 году. На протяжении более 30 лет предприятие выпускает молочную продукцию, которая круглый год вырабатывается только из натурального коровьего молока (без применения сухого молока), полученного от постоянных поставщиков из экологически чистых районов Рязанской области. На протяжении всего периода своего существования наше предприятие не только стабильно работает, но и успешно развивается.

Желание и вкусы потребителей — главные ориентиры в развитии предприятия. Комбинат постоянно ведет большую работу по усовершенствованию производственно-технической базы: приобретается современное высокопроизводительное оборудование, осваиваиваются новейшие технологии и новые виды упаковки, которые в сочетании с современным дизайном увеличивают конкурентоспособность продукции. Ведется постоянная работа над расширением ассортимента, внедряются новые виды.

Вся продукция ООО АМК «Рязанский» вырабатывается только из натурального молока без добавления консервантов и стабилизаторов. Хорошо оснащенная производственная лаборатория следит за поставляемым молоком (молоко на переработку принимается согласно ГОСТу), контролирует технологический процесс, следит за выпускаемой продукцией.

В настоящее время вся продукция комбината выпускается под торговой маркой «АМКА». Комбинат производит молоко стерилизованное «АМКА», сухое цельное и обезжиренное молоко, цельномолочную продукцию и многое другое. Торговая марка прочно завоевывала свое место на российском молочном рынке. Продукцию знают, любят не только в Рязани и Москве, но и во многих других городах. Тот, кто хоть один раз отведал продукцию ООО АМК «Рязанский», становится постоянным покупателем. На сегодняшний день предприятие выпускает около 40 наименований молочной продукции. Широкий ассортимент способен удовлетворить самые изысканные вкусы.

ООО АМК «Рязанский» занимает ведущую позицию на Рязанском рынке, соединяя международный опыт производства со вкусами российских потребителей. Свидетельством любви доверия потребителей к нашей продукции стали высокие рейтинги популярности марки, которые подтверждены результатами многочисленных маркетинговых исследований.

Качество продукции Агромолочного комбината было отмечено на многих российских специализированных выставках («Золотая Осень», «Покупайте Российское» и др.). Комбинат занесен в Международный реестр производителей и поставщиков натуральной и безопасной продукции, отвечающей экологическим требованиям"Экологически безопасная продукция 2005″, является лауреатом Всероссийской программы-конкурса"100 лучших товаров России".

Агромолочный комбинат «Рязанский», проводит и будет проводить политику доступных цен. Основная цель предприятия-производство вкусных и полезных натуральных молочных продуктов.

2.3.3 ЗАО «Захаровский молзавод»

ЗАО «Захаровский молзавод» расположено на территории Рязанской области Захаровского района села Захарово.

Отраслевая принадлежность рассматриваемого завода заключается в промышленной переработка сельскохозяйственной продукции.

Захаровский молочный завод начал свою деятельность еще в 1956 году как государственное предприятие мясо — молочной промышленности и назывался ГМЗ (Головной молочный завод).

Характеристика деятельности Общества и основные виды производственной, коммерческой деятельности заключаются в переработке молока, выпуске цельномолочной, кисломолочной продукции, сыроделие.

В составе подсистем предприятия можно выделить следующие функциональные подразделения: ЗАО «Захаровский молзавод» состоит из основного подразделения, и Основное производство включает в себя следующие производственные цеха и участки: лаборатория, цех закваски, цех приемки молока, аппаратный цех, сметанно — творожный цех, маслодельный цех, цех по производству плавленых сыров, склад готовой продукции. Вспомогательное производство (обслуживающее): компрессорная, газовая котельная, транспортные средства.

2.4 Положение рязанских производителей молока

22 декабря 2008 года на комитете по аграрной политике и социальному развитию сельских территорий Рязанской областной Думы депутаты рассмотрели обращение Рязанской торгово-промышленной палаты по вопросам, связанным с производством, переработкой и продажей молока и молочной продукции.

Как рассказала, присутствующая на заседании президент Рязанской торгово-промышленной палаты Татьяна Гусева, 5 декабря 2008 года в городе прошел круглый стол по вопросам, связанным с производством и переработкой молока в нашем регионе. На заседании обсуждались такие вопросы как ценообразование, рынки сбыта, детское питание и повышение рентабельности животноводства и молокопереработки в условиях мирового кризиса.

По словам Татьяны Гусевой, в сложившейся ситуации, производителям молока очень трудно сбывать свою продукцию, и чтобы хоть как-то помочь им, участники круглого стола предложили внести ряд дополнений в региональную целевую программу «Развитие агропромышленного комплекса Рязанской области на 2008;2012 годы». В частности, предусмотреть выплату дотаций сельхозпроизводителям молока не только за молоко, переданное на молочные заводы, но и за всe произведенное, компенсации части затрат сельхозпредприятий на приобретение сельхозтехники и комбикормов и другие.

Члены комитета также отметили актуальность и своевременность поднятых вопросов. В частности народные избранники отметили, что в результате реализации приоритетного национального проекта «Развитие АПК» и принятием областной целевой программы «Развитие агропромышленного комплекса Рязанской области на 2006;2008 годы» наметилась положительная динамика производства молока.

Так, в 2008 году из федерального и областного бюджетов на государственную поддержку агропромышленного комплекса Рязанской области направлено более 2 миллиардов рублей, из которых 505 миллионов рублей на субсидирование производства животноводческой продукции, в том числе за реализованное перерабатывающим организациям молоко по 2000 рублей за 1 тонну. Принимаемые меры позволили частично стабилизировать ситуацию в молочном животноводстве, но, к сожалению, сокращение маточного поголовья продолжается.

Валовой надой молока на 1 декабря 2008 года составил 254,4 тыс. тонн или 103,0% к аналогичному периоду прошлого года. Продуктивность увеличилась за счет приобретения высокопродуктивного племенного скота. За два последних года из-за рубежа ввезено более 1600 голов для пополнения дойного стада. Надой на одну фуражную корову составил с января 2008 года 3336 кг. или 109,5% к аналогичному периоду прошлого года. Поголовье крупного рогатого скота по сравнению с прошлым годом сократилось на 13,6 тысяч голов, в том числе коров — 6,7 тысяч голов.

Сложившаяся ситуация с производством, переработкой и сбытом молока в основном связана с диспаритетом цен, перенасыщением внутреннего рынка импортными сухим молоком, повышением цен на энергоносители и корма, что приводит к снижению закупочных цен на молоко ниже его себестоимости. По данным диспетчерской информации министерства сельского хозяйства и продовольствия Рязанской области средняя закупочная цена на молоко I сорта в январе 2008 составила 12,74 рубля, а в декабре — всего 9,75 рублей или на 23,5% меньше.

Депутаты поддержали обращение Рязанской торгово-промышленной палаты по вопросам, связанным с производством, переработкой и продажей молока и молочной продукции и рекомендовали региональному министерству сельского хозяйства и продовольствия рассмотреть возможность внесения предложенных участниками «круглого стола» изменений в областную программу «Развитие агропромышленного комплекса Рязанской области на 2008;2012 годы», а также учесть предложения по усилению господдержки агропромышленного комплекса Рязанской области.

Глава 3. Перспективы развития рынка молочной продукции в Рязани

В настоящее время наблюдается положительная динамика роста рынка молочной продукции. В целом российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако темпы этого роста несколько снизились.

В ближайшие годы объем рынка будет увеличиваться. Для рязанского рынка молочной продукции характерна жесткая конкуренция во всех сегментах. Согласно прогнозам, крупные игроки продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей.

Все большее число потребителей отдают предпочтение пастеризованному молоку. Кроме того, в целом меняется отношение к молоку как к дешевому продукту. В связи с этим часть производителей делает ставку на повышение статусности своего продукта, делая акцент на таких его характеристиках, как натуральность, экологичность и высокое качество.

По прогнозам в ближайшие десять лет потребление традиционных кисломолочных продуктов, таких как кефир, сметана и творог, может снизиться на 10−15%, а потребление йогуртов и молочных десертов, наоборот, возрастет.

Важнейшая тенденция, отмечаемая в последнее время на рынке молочной продукции, состоит в росте популярности «живых», нетермизированных йогуртов с меньшим сроком хранения и молочного напитка.

Молоко? Нет — напиток!

Очень важным для мира «молочной продукции» является то, что в России вводится новый техрегламент по молочной продукции. С его появлением в стране разграничиваются понятия «питьевое молоко», представляющий собой продукт из цельного молока, и «молочный напиток», который восстанавливается из сухого молочного порошка. Таким образом, отныне молоком можно будет называть только натуральный продукт, полученный непосредственно от крупнорогатого скота без каких-либо добавок и примесей. Все, что не является полноценным натуральным продуктом и содержит хотя бы 1 проц. порошка сухого молока, согласно закону, будет называться молочным напитком или, например, заменителем молочного продукта.